2016-11-07 16:11  |  分享到:
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床品价值观合不合?有些美好只有他知道

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罗莱 维拉沃姆

文/Cindy

你,要结婚了吗?

婚庆床品真是种神奇的存在,它像是制造出了一种仪式感,告诉新婚夫妇生活将从共盖一床被子开始。有些美好,只有新婚的人知道,只有陪他们度过婚后第一个晚上的床品才知道。婚礼结束后的第一顿饭怎么解决?亲朋好友的份子钱怎么花?EX有没有发来贺电问候……这些背后不为人知又出人意料的美好故事,你想听吗?罗莱生活品牌总监魏中华有话要对广告门说。

你的存在是大妈还是小可爱?

 
 
床上头等餐:如果一个人是随便的托词,两个人就要负责好好吃。

说到罗莱,你首先会想到什么?

貌似用“三高”就可以概括它在人们眼中的形象,那就是——品质高,价格高,年龄高。作为90后的罗莱,凭借“品质好”的金字招牌,自诞生那天起,多年来已经笼络了一大批粉丝,其中不乏“妈妈级”的消费者。价格定位在中高端市场的罗莱,更是城市新中产家庭的最爱,比如明星、总统、花钱任性的土豪,一言不合就会花个50几万元在罗莱买床品,豪气冲天,真是挡也挡不住。

但是,真相只有一个!

罗莱通过对旗下100多万名会员的信息数据分析后发现,这其中25岁到35岁的人群占比最多,接近会员总数的30%,而且多为购买婚庆类产品的人,而所谓“妈妈级”即55岁以上的人群仅占10%。数据一出才知道,原来对罗莱一直以来的感觉居然是错觉……

说人话:沟通还是年轻化的好

那么,为什么明明是90后的小可爱怎么就成了大妈了呢?“主要还是与消费者的沟通方式比较传统。”魏中华向广告门解释道。罗莱过去更专注产品研发和渠道建设,当营销和消费环境开始变化,特别是移动互联网发展猛于虎,就要和消费者有更多的沟通和互动,让彼此关系更亲密。于是,为了与消费者沟通无碍,罗莱从今年3月开始果断选择了年轻化的沟通方式,以此改变人们对自己的固有印象。

       
GIF动图结婚请柬预热海报以假乱真

其实,无论是85后,还是90后的年轻人,现在的他们不得不面对的就是结婚这件大事,而罗莱正是看中了婚庆这点。年轻人从结婚生子开始,到组建自己的家庭,符合罗莱对市场人群的定位,即以家庭为单位的定位。因此,此次的传播活动并不是进军年轻市场,而是希望以年轻化的方式去和消费者沟通,“年轻”只是它打出的一张牌,一个切入口。

说到底,罗莱此番年轻化沟通,还是为了“吸粉”。要做到让众多消费者“路转粉”,就要彻底和过去一成不变的散发传单等宣传方式说拜拜,不然老气的印象就难以改变。为了吸粉求关注,就要抓住他们的眼球。毕竟,罗莱最早一批的粉丝都在慢慢变老,粉丝也要后继有人。

婚庆床品谁说了算 婚姻价值观要自主没商量

以线上为主的传播,罗莱也是第一次,在同行业里也走在了最前面。比起在小区、商场里派发传单被保安大哥各种限制,线上传播对消费人群定位更精准,能有的放矢。那么,这次以“有些美好,只有我们知道”为主题的传播是怎么想到的呢?

 
 
同床分立——最好的睡姿是生活在一起,也彼此独立。

原来,罗莱联手其创意代理商安索帕集团公司维拉沃姆(Verawom-Linked by Isobar),基于大量数据分析与洞察,发现婚庆市场从大类上分其实就两类,传统型和自主型。“传统型”是父母做主挑选床品,但现在的年轻人更个性,婚庆床品这件事当然不能将就要讲究。罗莱其实想要传达的是一种自主型的婚姻价值观。现代年轻人比过去拥有更多的决定权,就婚庆床品这点也是,罗莱希望能将中西方文化融合,主张让年轻人拥有更多的自主权。
 
床品测试:这是最后一道题,答对了这辈子都要睡在一起。
 
“有些美好,只有我们知道”视频短片并没有场景特写,而是将价值观自然融入产品之中,强调年轻人的自我价值观,产品背后的洞察都来源于真实生活,极具话题性。从数据分析来看,移动端、内容营销还是以优质视频传播为主。移动碎片化时代,这是最便于沟通的方式。
 
《有些美好,只有我们知道》视频短片

KOL当道直击女性 卖床品不摆床摆什么

线上传播怎么能少得了KOL?罗莱选取的都是业界良心微信、微博大号,比如被誉为“中国女性时尚第一刊”的她刊,再比如治愈女性情感的畅销书作家苏芩,以及其它自媒体。他们除了粉丝众多、阅读量高能增加曝光度,更重要的是还符合罗莱目标人群的气质。因为购买婚庆床上用品的大多数是女性,而女性更关注时尚和情感。
 
由罗莱婚庆系列产品“江山美人”制作而成的艺术品惊艳全场
 
  
线下品牌展中,罗莱面料变身“婚纱”
 
 
娇艳欲滴的玫瑰花由专业师傅手工制作而成
 
在线下购物中心的品牌展中,罗莱这次玩了点不一样的,礼盒、玫瑰花、钻石、婚纱……婚礼中必不可少的元素变身为一件件艺术品,由专业的师傅手工制作,所有材料都出自罗莱的真实面料。不像其他家纺品牌在展览中直接展示床,罗莱给人们看的是艺术与情怀。线下品牌展有多站巡演,从预热到倒计时,再到最后的传播,系列广告轮番上演。巡展过程中,网红会直播整个展览现场,还会有包括闯关在内的各种互动小游戏,现场答题通关后,会送出罗莱的情话抱枕。

除了动态海报、H5、创意视频等线上传播方式,罗莱也没有抛弃传统渠道,全国六大机场安检口LED,京沪、武广高铁包线,全国万达影院等媒体也同时进行了传播。罗莱在不同媒体发布的内容都很有个性,量身定做区别于过去通稿的传统方式。

 
 
户外高铁站广告
 
 
户外机场广告

营销3.0时代就要输出价值观

罗莱对品牌建设那是相当重视的,8月和全球著名品牌咨询公司Futurebrand合作,进行品牌策略和VI升级。“营销3.0时代,不仅仅是满足产品功能或情感需求,更多的是企业传达给消费者的价值观。”魏中华说。罗莱的价值主张就是——品质生活、贴心服务、罗莱风格,所有的营销战略和组织结构也都围绕这3点展开。罗莱集团的使命是让人们享受健康、舒适、美的家居生活,以上3点也与集团的使命紧密相连。

 
“有些美好,只有我们知道”在今日头条的媒体投放

罗莱此次虽然以线上传播为主,但所有的货物交付都是在线下门店完成的。线上传播只是引流,最终将各种平台上聚集的年轻消费者,引流到线下几千家罗莱的门店中。喜欢罗莱的小伙伴们,这下可以“面基”了。

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