2016-11-25 15:21  |  分享到:
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Droga5资深文案养成记:这世上没有人比你更像你

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Droga5 Under Armour

文/Cindy

说起Droga5可能有些人并不熟悉,但要说到能和Nike争宠的UA(Under Armour)广告,比如Rule Yourself(自律)系列的顶级campaign,再比如库里的篮球鞋系列,不少人就会惊呼:厉害了word哥,原来是它做的!

Droga5这个创意热店,自2006年作为独立广告公司创建之日起,就在狂刷奖项纪录,根本停不下来。2008年的美国大选,更因The Great Schlep 助力奥巴马总统大选而红极一时。在2016年戛纳国际创意节上,Droga5继2015年之后再次获得了年度独立广告公司的称号,还凭借Under Armour Phelps,就是那个里约奥运会菲尔普斯的广告,一举拿下了影视工艺类全场大奖。

 

2016年戛纳国际创意节影视工艺类全场大奖作品:Under Armour Phelps

最近,广告门和这个神秘独立广告公司的资深文案来了一场对话,他就是Mo Said。Mo的作品曾收下了包括One Show、戛纳等在内的多个奖项,而他现在也不过才26岁。Mo说,他的过往就是不断贴标签又撕标签的过程,而现在的他,却想要以更真实的面目活着,因为——这世上没有人比你更像你。

“贴标签”换来的梦想:起于误解,终于隐藏

 

7 岁,他因为不做作业被送往拘留;20 岁,他因为拍摄有争议的纪录片被巴基斯坦军队逮捕;26 岁,他又因为创作涉及政治敏感议题的艺术作品被 NYPD 通缉……一个又一个的标签贴在了他身上,而现实还不止于此。

Mo Said是穆斯林,他在巴基斯坦被单身母亲抚养长大。巴基斯坦,一个在Mo看来和中国的文化有些相似的地方,当时18岁的他,为什么选择离开故土前往美国呢?原来,Mo有着一颗“追梦赤子心”,17岁对广告一见钟情后,就决定要去这世界上能创作最好广告的地方——美国纽约,在那里能和最优秀的人一起做最优秀的广告。于是,18岁那年他去了美国,并在那里完成了自己的大学学业。

说到Mo的梦想,为什么是广告呢?Mo告诉广告门,他喜欢广告的原因很简单,他这个所谓的“文青”惊喜地发现,广告能将自己的所爱——音乐、电影等元素集合在一起,而因为自己并不太擅长绘画,就以文案的身份进入广告圈了。

然而,“美国梦”这个炽热到烫手的字眼,在Mo这里实现得并不容易。来到美国后,他被迅速“标签化”了,工作面试时屡次被问到来自哪里,甚至怀疑他通过工作了解美国文化,从而密谋一场战争。果然,生产好莱坞大片的国度就是有想象力……这就很尴尬了,也就是从那时起,Mo想到与其被“标签化”,倒不如给自己主动贴上标签。

有人会问,在纽约做文案需要什么样的标签呢?答案是——男人,白人,美国口音。

于是,Mo开始隐藏起原有的标签,他为自己取了一个更美国的名字,还像大多数中国人学英语一样,通过大量听歌、看美剧来学习和模仿美国式发音,也是蛮拼的。经过一系列的标签化处理,他把自己成功包装成了美国广告业需要的那种人,一个“假人”。他所做的这些,让人不禁想起美剧《广告狂人》里的Don Draper,那个为了求得新生活而撒谎的“假人”。终于,他如愿以偿成为了美国广告公司中的一员,实现了自己的广告梦想。

“撕标签”换来的自己:外在多元,内在真实

 

用了8年的时间,Mo Said把真正的自己隐藏了起来,终于有一天,他想找回曾经被掩埋的那个自己重新开始,也就是在这时,他来到了Droga5。

Mo说他觉得自己很幸运,特别是进入Droga5遇见创始人David Droga。David Droga可以说是个传奇的澳大利亚人,19岁开始做广告文案,23岁就成为了创意总监。2002年,34岁的他已经是阳狮环球广告历史上第一任全球创意总监了。Mo告诉广告门,David给了他很多自由的空间让他做自己,这也是他加入Droga5的主要原因。一边做着自己喜欢的事情,能无畏按自己的想法去做,一边还有钱可赚,这大概是不少人梦寐以求的事了。

就这样,Mo一层层撕掉他给自己贴的那些“假标签”,露出真实的自己,他也渐渐意识到这种真实力量的所在。广告行业瞬息万变,客户开始向往多样化,他们需要有多元化背景的人来做广告。因为当广告人被贴上某些标签,这样的人更容易做出太有固定模式和套路的作品。而在一些客户看来,这样的作品太过乏味和缺乏新意。广告公司需要变得更加灵活,创作更加多样化的作品来满足各界的人。
   
于是, Mo那些曾经被隐藏的标签又重新复活显现,Droga5需要的恰恰是一个真实的他。而那些他曾试图掩盖的标签,现在却变得重要而宝贵。

“去标签”换来的个性:这世上没有人比你更像你

 

 
当Mo Said选择用不同标签来定义又重新颠覆自己,那真正的他是什么样的呢?当被问到是否觉得自己是个很有个性的人时,Mo说他觉得其实每个人都有自己的个性,而最重要的是这世上没有人比你更像自己,所以做好自己就变得尤为重要了。

Mo的某些过往经历似乎总有些“跑偏”,是否当一个人选择做自己时,就不得不做出点出格的事呢?在Mo看来,知道规则固然重要,但创意和规则之间是没有界限的。他认为,Droga5的很多作品就在于忽视所谓的规则。不打破规则,就难以诞生好的作品。

对于好的创意人来说,确实需要有勇气去做自己。关于这一点,Mo说David作为老板能让他去勇于做自己,即使是在两人意见不一致争执激烈的时候,David还是会说,那就照你的方式去做吧。有这样一个渴望知道自己想法的老板,也是没谁了。

做文案以来,Mo最满意的作品是The Last Pack——吸烟终结者,这是他在加入Droga5之前的作品。简单来说,就是用“假香烟”以假乱真,当吸烟者打开香烟盒时,里面装的满满的都是戒烟的干货。劝你戒烟的宣传册还只是低级玩法,更有数独游戏等专治各种“忍不住”,就连美国时任“第一夫人”米歇尔也对这个创意称赞有加。因为这个广告,成千上万的人选择了戒烟。

 
The Last Pack

“要真诚,也要有趣”,Mo说他对广告创意是这么理解的。虽然太多的广告在公众眼里成了垃圾,但还是要努力做那部分不招人厌的好广告,就像The Last Pack,它对社会还是益处多多的,广告在现代社会依然还在不时扮演“狠角色”。

未来会好吗:当年轻创意人遇见独立广告公司

 

 
Mo Said曾在2014年被One Show评为30岁以下最佳创意人,今年他受邀来到One Show中华创意节做了题为Voice of The Young Ones(青年之声)的主题演讲。年轻帅气的Mo一现身,就引发了在场年轻创意人的一阵骚动,演讲过后所到之处,更是受到了明星般待遇,各种求合影,更有人因此而欣喜若狂。

对于如此突如其来的“礼遇”,Mo说他也没想到,他猜测也许因为都是年轻人,而他能实现广告梦想的这件事本身,确实激励了其他年轻人。广告门也借机问了下Mo,听听他想对还在广告路上的年轻创意人说些什么。MO说,要无畏做好自己,因为那些最好的作品都是这么诞生的。好的想法可以来自任何地方,就做那些你认为对的就好。最重要的是,要热爱自己的工作,这样才有热情。即使是在做你并不太喜欢的工作时,也要积极面对。

也许很多人会羡慕Mo,向往Droga5这样的独立广告公司。确实,这些年来,无论是在中国还是全球范围内,独立广告公司俨然已成为了一股与4A抗衡的新锐力量。关于这家神秘的公司存在,很多人都好奇不已,它凭什么能这么有底气呢?

在Mo看来,Droga5是这样的一家公司,它坚持只做最好的作品,喜欢和钱“过不去”,如果无法与“金主”客户合作创作出最好的作品,Droga5宁愿说NO,就是这么任性。其实就是这么回事,当你一心一意做事时,钱也会随之而来,赚钱就是“顺便”的事。此外,Droga5还拥有着强大的策略部门,有自信PK其他公司。最重要的是,公司里不乏机智小伙伴,和聪明人共事自然更可能做好。

那么,独立广告公司会是广告行业的未来走向吗?Mo说,那是必须的。时代变化如此之快,倒逼着广告的制作速度也要跟上来,“小”使得公司行动更快,竞争则使自身变得更强大。

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文章评论

zoro

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所以中国有这种独立广告公司吗

古月

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所以中国有这种独立广告人吗?

曾航

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远山和天与空?

osTCqz3uCK

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楼上说天与空是来搞笑吗

j3T2E5Vx5b

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楼上说天与空是来搞笑吗

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