OneShow

2016-12-19 15:00 11707

广告奖其实就是一场游戏:广告门专访One Show大中华区首席代表马超

林灵濛

采访、撰文/lemon

在美术文案一体化之前,广告公司里的美术部门和文案部门是分开独立的,而One Show国际创意节最早成立是由于国际广告史上美术文案一体化运动,该运动强调优秀的创意是文案和美术相辅相成、缺一不可的。

 

我们熟知的One Show国际创意节金铅笔的双头设计,分别代表了文案和创意。随着技术的发展,One Show在1996年创立了世界上第一个互动奖项,从此金铅笔的两头有了新的寓意:创意与技术,象征两者的完美结合才是好的创意作品。
 
One Show国际创意节大中华区首席代表马超
 
我们在初冬的下午来到了位于北京东三环边上的One Show大中华区的落脚地,走进自带几分工业厂房风格的办公区,我们见到了One Show国际创意节大中华区首席代表马超。开放的会客区里马超随意自在地坐在他的转椅上,在轻松的谈话氛围下,马超和我们聊了聊运营One Show的坚持与观点。

Q1:One Show 的评审标准和流程具体是怎样的?

首先对于评审标准来讲,这里有以下三个重要的内容:

1.作为一支广告,这个作品的概念是否源自于一个独特的洞察,这个概念是否打动人心,也需足够的原创性和品牌关联性从而帮助到品牌。

2.关于“创新”的层面有两个角度,通常指的是技术创新已改变了媒体的展现形式或用户体验的方式。不仅如此,如今还有创新思维方式,这个作品可能不是高科技的产物,但它用独特的思维形式去呈现了作品。

3.One Show这个奖项相比国内其他奖项更加注重执行,作品与执行相关的内容例如美术呈现、脚本撰写、文案创作、技术拍摄也是同样重要。

 

我们有几个重要的评分原则,一来坚持落地评审,也就是保证评审亲自来评判这件作品,保证了奖项的公平性和权威性。二来分为了初评和终评,初评分数在40分以上的作品进入终评,但并不代表他们最终会获奖,而是根据作品的质量和评审团的分数做一个调整和权衡,划定各奖项等级的分数线。One Show的评审团里是不设立主席的,我们认为既然请来了他们作为评审就应该充分尊重他们的专业性。在评审期间,组委会严禁评审之间的相互讨论,以避免评审之间互相影响以及带有政治意味的游说。只有在两个情况下,评审可以进行发言,第一种情况是在国际评委不能理解某些作品背后的文化背景时,可以由本土评委进行该作品背景的解释,比如:某个作品创意的背景是中国的春运,这就是国际评审不能理解的。还有一种情况是在类似全场大奖等特别奖的提名上,每位评审可以进行提名并发表自己的观点。

Q2:One Show 中华奖与One Show国际奖的区别在哪里?

对比全球的One Show,首先我们是一个体系的一家人,但也有大不同。关于征稿范围,我们是落脚在大中华区,包括了港澳台地区,或者是海外广告公司为大中华区创作投放的作品同属这个范围。但是,就像亚洲杯和世界杯一样,亚洲的球队既可以参与亚洲杯也可以参与世界杯,大中华区的作品同样也可以参与国际奖的投稿。

还有一个重要的区别——文化的倾向性。中国有独特的文化氛围及独立的互联网环境,所以在本质上我们和全球相比,用户体验和玩法截然不同。我们设立One Show中华奖是希望真正把国际的标准,国际的评审体系跟本土文化洞察联系到一起。


Q3:在众多的奖项当中,One  Show有一些自己的坚持,与其他奖项不一样,这些都是怎么样的价值观,为什么要坚持下来?

虽然中国人是最讲传承的民族,但事实上很多时候我们现在是缺乏传承的。因为时代的更迭变新,我们会用最快最简单的方法去做事,可能在短时间内会看到一定的成效,但却忽略了传承所带来的长远价值,也就是价值观的沉淀。

而在做奖项这件事上,我们应该去坚持和传承一些价值观,可能未必在短期内带来长期效益,但它们会成为自己的标签和特点。我们可以发现,让消费者强烈追逐的品牌往往都是有历史沉淀的,而做奖项同样如此。

One Show从2000年就开始做针对大中华区各大高校以及28岁以下的年轻人的青年赛事。很多4A公司或者品牌市场部的创意人谈起One Show金铅笔是有情怀的,因为他们在学生年代就参加过One Show青年奖,他们从这个比赛中获得的经历可能对他们未来的职业生涯有着不可或缺的影响。所以对于我们来说,16年里坚持去做青年赛事,一方面是有传承和使命感,这个平台确实能帮助这些年轻人去获得实战经验和行业资讯。同时,在现在有越来越多人喊着年轻人洞察的市场环境里,我们也希望可以真正做到去和年轻人沟通,去获得这群对新事物、对创意、对潮流最感兴趣的年轻人的想法,把这些来自青年人的声音和内容反馈给广告主,从而去协助广告主更好的打开青年市场。

 

Q4: One Show创意节的内容还是很有特色与干货的,你们的内容是如何策划的?

相比于其他国内奖项活动中观众更注重名利的归属,One Show的确更注重对于内容的策划和输出。因为我们认为奖项是对过去作品的评定,而优质的内容才能更好的启发行业,One Show不允许演讲者在演讲中过多的植入宣传和销售内容。

首先第一点我们的内容要契合市场的需求。市场上缺什么?市场上有什么热门话题?在国际上有哪些最新的技术手段或者内容还没有为国人所知的。我们会先设计好这样的话题方向,根据拟定的方向去寻找对应的嘉宾。

 

再者是跨界内容。我们认为比起去获得行业内的资讯,广告人更需要从圈子外获得灵感启发,例如影视娱乐行业、创投行业、艺术圈等,这会是一个帮助我们广告人学习的过程,同样也是对于One Show的一种设计内容的重要方式。

另外One Show一直鼓励优秀的青年人才在我们平台上发声。我们不认为演讲人的Title和他们演讲的创意内容的优质度有绝对的关系。我们希望观众们在One Show能听见最酷、最好玩、最有趣的内容,所以我们坚持每年在峰会上规划一场来自青年人的Session——“Voice of The Young Ones”。比如今年我们邀请的来自Droga5资深文案Mo Said,就是一个非常有故事和想法的青年创意人。这些青年的声音,会给到行业中的专业人士很多非同凡响的启发。(
广告门Mo Said专访:Droga5资深文案养成记:这世上没有人比你更像你


点击观看2016 ONE SHOW中华创意峰会演讲视频

 
Q5: 据悉One Show一直在坚持售票,很多人也找我们这样的合作媒体来“求免费票”,但是票务管控很严格。在中国我们都知道,大家不太愿意去买票,One  Show坚持售票是如何做到的?

定义一个好的广告奖项,好的广告节,不仅要着眼当下,更多的应该是有一个长远的发展和眼光。现在国内活动常见一个恶性循环,就是为了活动的人气去免费赠票,但是因此产生的活动运营成本就需要利用售卖演讲来填补,缺乏洞察的内容又会导致听众的匮乏。所以我们觉得这个市场用户是亟待重新教育的,为了鼓励更好的内容产出,那就必须要去坚持有偿售票这个举动。这样做其实我们是在培养一种用户习惯,为了未来做长远的发展而铺垫,从而花更多的经历去产出更好的内容,形成一个良性循环。

 

虽然在最开始那几届这样的做法是具有一定风险,但很高兴的是我们能看到一年比一年效果好,今年我们的票务数据大概在50万,这就是不断往好的方向发展的征兆。

我们发现尚未有收入的青年学生们更能积极的购买学生票来学习,专业人士更应该饱有像他们一样的热情在学习充电上,大家都认真的对待每一次跟业界做真正有价值的沟通机会。


Q6: 和我们透露一下One Show未来有什么样的计划?

 

除了在奖项上我们的标准会更上一层楼以外,One Show大家族将迎来一位新伙伴——ADC年度奖(ADC是世界上最早且最有影响力的汇聚了设计师、美术指导等美术领域创意设计人才的行业协会。ADC年度设计大奖作为世界上首屈一指和历史最悠久的美术设计奖项,迄今已经超过了95年的历史。),两个机构合并后的新机构依旧保持非盈利的协会性质。因此One Show在中国也会开始着手做设计美术有关的活动,利用好ADC品牌和ADC的全球资源,在明年的One Show中华创意节上,也会分享出2017 ADC年度设计大奖的获奖作品以及和设计有关的有趣好玩的资源。

同时,我们一直注重年轻人的培养,针对这个群体产生的“年轻面试日”未来会延伸到上海、台湾、香港等区域,我们会更加积极的促进中港台三地的年轻人参加交流。

与此同时还有一个针对创意总监这个级别的专门项目,即是“创意领导力”培训。我们知道创意人往往是感性的,对于团队的管理技巧有时候并非是专业的。然而在创意总监变成首席创意官这个过程中,不仅仅需要对于创意的造诣与能力,更需要大量的管理技巧。我们会邀请全球著名首席创意官来对他们进行专业的指导,帮助中国的创意人们打破职业规划中的上升瓶颈,在更高的舞台上去发挥他们的才能。

后记:马超先生在访谈中提到,其实做广告奖项很像是一场游戏,只不过游戏也有高级和低级之分。对于游戏的参与者,我们告诉他们,不要玩的太过认真,为了获取一个奖杯而去创作飞机稿就大无必要。作为游戏的运营者,我们告诉自己,去坚持游戏的运作规则,满足用户需求的同时,去教育他们,引导他们如何可以乐在其中,更重要的是让这个游戏产生的内容为更多人带来启发。
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