百威啤酒

2017-03-17 14:48 29891

百威2017年的第一碗鸡汤:一句“谢谢”既走心又有态度

谷晓丹

文/Cindy
 
在你的印象中,百威啤酒是怎样的存在?画风是不是长这样:

 
 
这也难怪,百威近年来在中国市场“引进”各种电音和派对文化,“很年轻很时尚”成了我们对这个品牌的新印象。就在大家以为百威在2017年的第一波campaign一定会玩得更嗨的时候,突然画风一转,把“走心”玩了个彻底。

 
 
你没看错,外表看起来很酷的百威,居然也开始打起感情牌,用暖心的故事感动了无数人。为了一探究竟,广告门特地对话了百威亚太地区资深市场总监车祁。
 
不是为了“走心”刻意改变,而是为了走进人心里
 
今年年初,百威没有再大玩电音party,反而先讲了个关于“谢谢”的走心故事。这并不是刻意为之,而是源于对消费者的心理洞察。用车总的话来说,就是“为了尊重中国文化的习俗。”
 
对于消费者来说,春节是和家人、朋友欢乐团聚的重要节日。百威作为高端的国际大牌,选择在春节让自己改变画风,也更符合中国历史文化传承。因为对百威来说,引领时尚、风尚是大目标,但尊重中国的文化和消费习惯则更为重要。
 
但是,与春节相关的主题那么多,为什么百威会选择“谢谢”呢?这还要从百威的slogan“敬真我”说起。

 
 
常听身边人感概:长大后,我们都变成了那个自己曾经最讨厌的人。而百威希望人们能在将百威啤酒握在手中的那一刻,做回“真我”,这就是“敬真我”的含义。

 
百威TVC《20年后的谢谢》
 
除了“敬真我“,百威还想让“做真我”的人,去感谢那些曾经支持过他们的人。毕竟,选择做自己时往往孤立无援,最需要身边人的支持。有时这种支持哪怕只是一些小小的鼓励,一个举手之劳,都能让人坚持下去。
 
在百威针对消费者做调研时发现,很多人表示一年下来,其实有不少人值得感谢。有了这样的消费者心理洞察,也就有了这一次的campaign——感谢那些在背后支持你做自己的人。
 
催泪广告大片背后,是百威的挣扎选择
 
从小的我的脾气就倔,自己决定的路就必须要走到底。
        ——《最长的骑行》
 
百威TVC《最长的骑行》
 
为了讲好“谢谢”的故事,百威在推广前期发布了这条像微电影一样的广告,据说看哭了很多人。这其中,既有20几岁的年轻人,也有50岁左右的父母长辈们。关于“父女情”的这个故事,说的是一个女孩毕业后选择独自骑行回家,而她的父亲则是以自己的方式默默陪伴她。
 
百威的TVC《最长的骑行》突破了过去30秒视频广告的套路,用4分钟的微电影去讲好一个能引发共鸣的故事,和消费者进行了更走心的沟通,赶在春节期间制造了特别的感动。

 
其实,从视频广告到微电影,百威经历了挣扎的选择。
 
一方面,在广告预算不变的情况下,视频广告原本可以通过更广的媒体渠道传播,但这样的传播往往是一次性的,毕竟营销方式太过于商业化。另一方面,微电影却可以用简单却走心的小故事,让受众有更多的代入感,也愿意分享给更多的人,进行二次传播。
 
一种是商业化的传统方式,一种是内容营销的新方式。经历一番纠结之后,百威还是选择了后者。在微电影传播过程中,百威以4分钟的完全版为主,以60秒的简短版为辅,完成了前期campaign的推进。
 
车总坦言,如今广告在和消费者沟通时,已经慢慢从“说教式”变成“内容式”,互动、共鸣变得越来越重要。这其实是一种内容营销,通过内容吸引消费者主动关注,而不只是被动接受广告。
 
幸福需要仪式感,谢谢就要“碰杯两次”
 
含泪看完微电影,不自觉想起了那个曾经支持自己做“真我”的人。但现实是,羞涩的中国人大多不好意思在春节这样的日子,去向那个人道一声“谢谢”。为了让羞于表达谢意的中国人开口,百威设计了“谢谢两字,碰杯两次”这样一个小小的举动。

 
生活中,我们都曾遇到过这样的情况,因为举杯敬酒时找不到像样的话,就只好说“话都在酒里了”。而百威的“谢谢”两字,则都在“碰杯两次”的举动里了。两次碰杯也是给消费者一种鼓励,让他们勇敢表达“谢谢”。
 
但比较尴尬的可能是,习惯了碰杯一次的人们真的能领情吗?车总解释道,这反而给了敬酒的人表达感谢的机会。因为假如对方一头雾水,就趁机把当时受助时的记忆讲出来,然后对付出的人表达谢意。
 
改变“碰杯”的习惯恐怕没那么容易,百威更想在长期内,让消费者慢慢养成习惯,并让这个小小的举动成为百威自身的一种标志。

“机机先生”表情包出街,百威把社交平台玩坏了
 
为了让“谢谢两字、碰杯两次”的信息霸占消费者,百威还展开了“洗脑”攻势,大胆尝试了“表情包”玩法,而这也是为了适应不同的传播目标。

 
“机机先生”表情包

说起“机机先生”表情包的定制,其实也是考虑到消费者在春节用微信发新年祝福、抢红包的行为习惯,所以内容也多与此相关。通过表情包里小人“碰杯两次”的动作,可以轻易传达出“谢谢两字”。借助好玩的内容,百威不必把品牌信息强加给消费者,就能自然而然地影响到消费者。
 
包装是传情的最好媒介,“年轻”指的可不只年龄

 百威“录音瓶”
 
除了“碰杯两次”当面感谢,为了那些不能亲自见面道谢的人,百威精心准备了“录音瓶”。当消费者录下一段感谢的话后,就能寄到远方那个被感谢的人手中。
 
不仅如此,百威还推出了“感谢瓶”等限量版产品,这也是给百威粉和收集控们的巨大福利。特别是生肖瓶,出自美国顶尖的设计师之手,外形简单、前卫。而珍藏版的玫瑰金包装,则在电商平台上被一扫而光。

 百威“感谢瓶”
 
“百威相信,包装是一种和年轻消费者进行最佳沟通的媒介方式。”车总对于百威一直以来都在包装上费尽心思是这么解释的。这里的“年轻”可不仅仅是年龄,而是一种心态。对百威来说,它想吸引的年轻消费群体并不局限于年龄,所有拥有年轻心态的人都是百威的目标受众。
 
据车总透露,今年的百威会在包装上继续推陈出新,更多不同、有趣的限量版包装都值得期待。
 
坚持做“真我”的百威,走出夜店以后会变吗?
 
当百威说着“敬真我”,并想让人们去谢谢那些支持自己“做真我”的人时,百威品牌自己其实也是个坚持做“真我”的品牌。

 
 风暴电音节
 
11年间,百威让中国的消费者知道了它的名字。据一个关于每月月度品牌健康度的调查显示,百威在中国的这个数字已经达到了90%以上。也就是说,100个消费者里有99个人知道百威啤酒。
 
如今的百威,每年销量以两个数量级的速度增长着。如何使品牌在消费者心中以一种引领时尚的高端啤酒形象存在,是现在的主要目标,也是百威想要做的“真我”。为此,百威一直希望在市场上找到不同的结合点。先是与卡拉OK先生、真人秀、麦霸合作,再是带来突破传统音乐的电音文化,这都是品牌自身的魄力。
 
 
万圣沉浸夜
 
为了做好“真我”,从风暴电音节、Tomorrowland、万圣沉浸夜,到《Sleep No More》等,百威没有一味跟风选择更大众化的体育赛事等作为和TA的沟通点,而是打造着比较“小众”且高质的热点或活动。但是百威沟通的人群并不小众,运用媒体工具、社交力量和TV的方式,百威通过一手打造的强势内容进入大众,再把信息传达给目标受众。而这,也是百威目前采取的一种策略和方式。
 
 Tomorrowland现场
 
做“真我”并不容易,特别是面对当下复杂的啤酒市场。“打江山容易守江山难,应该说守江山非常难。”车总说道。国际进口高端啤酒、精酿啤酒……这都是百威的潜在竞争对手。
 
但百威的心并不乱,除了360度的整合营销,针对中国市场,它的目标很清晰。一是继续打造百威品牌引领时尚的高端形象,通过音乐平台、电音平台等和消费者沟通。二是在中国餐饮渠道、家庭消费渠道带给消费者一系列的惊喜,使百威在渠道商的分布更均匀。


那么,走出夜店的百威还能做“真我”吗?也就是说,自身的品牌形象也会发生变化吗?
 
 
面对这样的疑惑,车总说:“品牌形象不应仅仅取决于它所在的渠道,而应取决于品牌的内涵。是品牌在情感上带给消费者的益处,才决定了品牌形象。”
 
虽然百威一直走的是夜店渠道,但更多的是把这个渠道作为一个媒体的机制,来和消费者做全面的沟通。从今年开始,百威会将家庭、中餐渠道也作为有效的渠道,和消费者沟通百威的品牌形象。
 
也就是说,百威作为高端啤酒品牌,无论出现在中餐馆还是家庭中,这种品牌形象都不会变。

 
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