中国商务广告协会广告智库 吴捷

2017-05-22 12:00 16770

吴捷:当你遇到“还不错”的客户,请立刻投入120%的激情和灵感|CAAC广告智库专访

朱海燕

作为广告人,吴捷应该算得上是幸运的。从上海师范大学美术系毕业后,他放弃了既定的美术老师职业,意外踏入了广告行业,一路发展下来,游刃有余地做得风生水起。经过本土、4A等公司的职业历练后,在灵狮北京呆了15年之久的吴捷,选择在2014年以一种新的方式来继续他的职业生涯——加入CHEERS广告。
 
今天,我们就从这位兼具理想主义与实操精神的资深广告人的侃侃而谈中,了解他眼中的“广告”。


广告门:您是如何入行的?

吴捷:其实挺偶然的。我在大学期间学的是视觉设计。毕业之后有两个选择,大部分同学都去师范大学当美术老师,或者从事职业画家。一个偶然的机会,当时看一些平面设计展感觉挺好,就觉得去广告公司对我来说应该会挺有兴趣。刚好上海有广告公司的工作机会,去面试就被录取了。

广告门:服务过哪些公司,大概分几个阶段?

吴捷:其实大概就三个阶段,第一个是在上海,第二个是北京灵狮,第三个就是自己加入CHEERS奇思之后。

最初入行时,是在一家台湾广告公司,当时在上海的规模也比较大,算得上在大陆最大的一家台湾广告公司。我觉得当时还是挺幸运的,进入这样一家规模比较大且作业环节有完整体系的广告公司,对广告行业有了初步的了解和学习,学到了很多学校里完全接触不到的专业技能。两年后我去了上海焦点广告,在焦点期间更多是从策略的角度思考(因为老板策划出身),比如为什么要卖这个产品,这个产品的实际受众是谁,直接的竞品是谁,有了对广告更深一步的理解和培训,让我更多地了解市场,了解品牌,而广告不只是做一个很棒的设计,这个过程对我的影响还是挺深的。当然这个阶段,除了在实际作业中能得一些经验外,在创意上更多的是靠自己摸索,我慢慢地又发现,从想法、执行和前面对策略的理解并转化为好的创意上开始有一些瓶颈,就觉得是不是需要再去一个更专业的整合性广告公司充充电呢?于是,我想去4A试试,机缘巧合,面试了上海灵狮,没想到被录用了。虽然去灵狮薪水减半,职位也降了两级。但还是觉得值得一试,我认为自己应该在那个阶段再有一个进步。

其实坦率来讲,在上海灵狮呆了几个月后,还是会有些“水土不服”。之前在本土公司的工作习惯,每个人都相对独当一面,而4A的体系化导致分工非常细。从我的性格来讲,感觉能发挥的比较少。做了两个月左右,我准备辞职,而我的上司推荐我去北京灵狮支援三个月,说那的空间可能更大。去了北京后,发现北京和上海完全不一样,北京公司文化更简单直接,因为人少,相对每个人都有发挥自已的空间,加上又是我喜欢的汽车客户,所以就决定呆这儿不走了。这一干就差不多快16年。

最后就是奇思广告,加入奇思之后,除了做创意,还要面对业务的很多压力,但更有自已的决策空间,更自由,更能选择自已想做的客户,又是一个完全不同的阶段,很充实。

广告门:为什么会在灵狮北京一干就是15年多?

吴捷:其实这期间有不少公司找过我,天南海北的都有,有些很优秀,没有走的原因是我很看重客户平台,客户能理解你,而且你可以跟他有健康的互动,经常出一些自己觉得挺好的作品,并且可以出街。对于创意来说这是很本质的满足感。有信任你的客户,服务着自已最喜欢的品牌,和一支出类拔萃的团队一起战斗着,还有不断新进的有趣客户,这些也都是很重要的。所以,我很感激在灵狮的经历,无论是客户、品牌还是整个体系都非常适合自己,这也成就了我能走到今天这一步。

广告门:怎么想到加入到初创型的创意公司?这个时期主要的困境是什么? 

吴捷:选择离开,是有很多原因的。首先,在灵狮服务因为服务的奥迪等汽车品牌业务体量越拉越大,公司从最初20多人的规模发展到130人的规模,这就会带来一个很严重的问题,管理体系变得复杂和低效,当时灵狮早已和外资分家,不再拥有国际4A比较成熟和有序的管理模式,于是导致后期管理体系跟不上。灵狮又是创意导向的公司,完全靠创意拿生意,缺乏拿到业务后的管理经验,相当于客户越来越多,管理就出现挺多问题,问题大到我即使把所有精力都放在协调管理这,也难以为继。很难再有时间放在专业上,这不再是我想要的状态了。

第二点,2011年以后,移动互联网技术的成熟,数字端传播方式的兴起,对我来说,传统广告很多的既有思考路径,包括生意模式遇到很多挑战。客户对你的依赖度也在迅速降低。而从我个人来讲,在这家公司做了已经十几年了,不如趁这个机会出去试试,重新开始找一个新的工作模式。当然我也并没有什么要改变行业的大志向,只想按照自己意愿去参与搭建一家兼具创新内容和深度垂直的新型广告公司,不想特别大,追求的是小而美。

一般初创时期的创意策略型公司会面临的困境,奇思并没有经历太多,一方面是每个人的超常努力,一方面是原来在汽车领域的经验和口碑,业务上升的非常快,团队的实力也快速增长 ,现在公司也进入到快速发展的阶段。

广告门:请谈谈这20多年让您比较有成就感的客户和案例。

吴捷:坦白讲,主要的经历就是两个大品牌的塑造。第一个是奥迪,我不能说奥迪每一个阶段都很好,但是从第一辆国产车开始到整个2014年时,这过去的十几年当中我们团队(尤其是我的老板,现已回台湾定居的Danny)对这个品牌的贡献是不可磨灭的。我对奥迪有很深的感情,从服务客户的角度来谈,比较难的是你跟他走过这么多年,互相之间也一直比较信任。通过我们对中国市场的理解、对品牌的理解,对如何塑造出这个品牌在中国的形象,这是长达十几年非常难得的体验和经历,而不仅仅是做出了一个个优秀的案例。

第二个品牌就相对更有个人感情一些,2010年时,JEEP基本上没有什么声量,没有任何广告,几乎“死掉”了的状态。还清晰记得当时参加比稿,就提了一个概念,就是后来被直接采用的“不是所有吉普都叫JEEP”。在很少的传播预算下,只说清楚一件事,很多国人爱把SUV习惯叫成吉普车,是因为SUV这个类别的最早的开创者就是JEEP,最后客户直接买了这个概念,作为打响JEEP在中国重新回归的第一枪,并大获成功。
从最初大品牌回归传播战役到最近的第三辆国产车新指南者的上市,更多的是按照我们对这个品牌的理解一步步做下来,对它的感情还是挺深的。我常常说,遇到好的客户,跟他在蜜月期的时候请立即投入120%的努力,因为在每个人的职业生涯也许只有一两次能做出好案例的机会,绝对不能错过,请投入所有的心力去做。总的来说,JEEP对我也算是职业生涯中,参与度最高,也最有情感的一个品牌。

广告门:对于未来的规划着重在哪些方面呢?

吴捷:我自己也在考虑,下一步还有什么可以做的,因为现有广告的商业模式再怎么变化,它可以进化的余地没那么大了,需要去尝试一些新的专业和业务模式。

我现在的工作,一部分是不断地看新人,因为模式创新最重要是不同专业类型的人的补充。另一个就是跟客户的前期沟通比较多,相当于半个业务的角色,主要是解决沟通层级复杂带来的作业效率低下的问题。 

广告门:从您的角度来看,您觉得对广告人来说最本质的东西是什么?

吴捷:敏锐的洞察是广告人最本质的东西。我是觉得作为广告人,第一得对最新信息和手段永远要有了解的意愿。第二要会深度理解你的产品和市场,总的来说,在理解产品和市场之后,先制定明确的营销战术打法,再在此基础上找到新颖的想法和执行表达出来,那么不光对品牌美誉认知度而且对实际销售也是很有帮助的。我觉得广告从大的平台来说,就是深入客户的生意模式,产出创新内容和传播,对传播渠道的选择,继而帮助客户售卖产品,这是其核心本质。

广告门:如何看待未来广告的发展趋势?

吴捷:移动端技术快速发展,造成了传播渠道的千变万化,也极度碎片化,分发渠道极度碎片化就会造成一个问题,每一个从业机构没办法做到业务模式的全覆盖,从本质上来说,如今更迫切需要非常多且好的内容和技术提供商,所以从我的感觉,将来小型但内容或技术比较优质的传播类公司可能更是个趋势,当然前提是服务的专业范围更垂直。

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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈  丹    正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆     广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈  刚    北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团     找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬     虎啸奖 创始人
陈耀福     智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)  北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬     威汉(WE)董事长
邓超明     互通国际传播集团  董事长
邓广梼     互动通控股公司  总裁
狄运昌     The Gate    大中国区主席兼创意执行官
丁邦清     广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰     国家广告研究院  院长
董立津     上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏  虎    奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高  峻    上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强     杰威国际  董事长
胡栋龙     众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平     北京广告公司  董事长
黄升民     中国广告博物馆  馆长
黄小川     华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军     国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春     分众传媒  创始人
江绍雄     艳遇中国  创始人
金定海    上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强    中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳  博    广告门    CEO
劳双恩    智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)    东北亚主席
雷少东    壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富    凯络媒体    首席客户服务官
李光斗    李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬    电通安吉斯集团  中国区董事长
李  骥    威汉集团北京  董事总经理
李三水    上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙    中国商务广告协会  会长
李  亚     一点资讯  CEO
梁勤俭    真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 秘书长 
梁伟丰    BBDO天联广告公司    大中华区主席兼首席创意官
林俊明    利欧数字/俊珀传播   副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰    新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林  真    安帕索    亚太区CEO
刘德寰    北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰    中视金桥   CEO
刘  阳    利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦    杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹    Facebook  创意销售负责人
吕  辰    全景视觉  董事长
吕  曦    广东英扬传奇广告有限公司 董事长
马旗戟    虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙    上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生   北京电通   营业副总经理
乔  均    南京财经大学  副校长
任小青    北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈  虹    优朋普乐  首席品牌官
沈  翔    Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭    奥美集团  大中华区董事长
苏  雄    亚洲广告联盟 主席
谭  明    灵思云途  总裁
田  涛    中广信诚信息科技股份有限公司  总裁
屠剑峰    北京电通广州分公司  总经理
王建朝    广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民    长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王  倩    合润传媒集团  董事长
王  欣    扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦    华邑品牌数字传播  创始人兼CEO
魏丽锦    电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴 凡     盛世长城   北中国区首席创意官
吴 捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波    广东平成广告公司    董事长
吴孝明    华谊嘉信集团/迪思传媒集团   联席总裁/首席数字官
吴旭东    北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中    浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司  教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超    趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐  进   原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭    重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚 俊     上海顺为广告  创始人
喻国明    中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头    think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆    首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘    上海天与空广告公司  总经理兼执行创意总监
曾百川    英赛品牌行销    首席顾问
张灵燕    电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭    中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵 军     龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权    蓝色光标传播集团  董事长兼CEO
郑大明    Z+之外   创意营销创始人兼首席创新官
郑晓东    利欧数字  总裁
郑以萍    阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬    思美传媒股份有限公司  董事长
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