分众传媒 陈岩

2017-06-02 14:33 7480

专访分众传媒首席战略官陈岩: 生活场景媒体引领全球发展

姜丁毓

近日开幕的世界三大广告节之一的“纽约国际广告节”,创立六十年来首次颁发了“中国品牌传播大奖” (China Brand Communication Awards),分众传媒集团成为第一家获此殊荣的中国传媒企业。

广告节后,新浪科技采访了分众传媒首席战略官陈岩,陈岩表示,中国在全世界来说是一个市场规模体量庞大且高速成长的魅力之地。但中国市场有着独特的区域性和创新性特点。快速成长背后的市场分化和新兴增长动力,源于传统快消品的持续走低和消费升级型细分行业的持续上升。因此,在千变万化的中国市场谈论营销创新或者媒体创新时,必须把握“中国市场大”与“中国市场增速快”复杂性,消费者的多样性,持续保持创新与创意,与各种消费者保持有效沟通,才能在中国市场消费升级时代取得成功。


说到这次分众在国际上获奖,陈岩表示这是一份意外惊喜,也是对分众生活场景媒体的肯定。

纽约国际广告节主席兼董事长Jim Smyth在给分众颁奖时说:“分众传媒集团在全球首创了电梯媒体这种极具价值及高互动性的数字化媒体网络,分众传媒的成功是中国乃至全球最重要的媒体创新之一。”

作为消费升级时代,引爆核心消费主流人群最核心最主要的生活空间媒体“阵地”,分众传媒抓住了核心人群的工作场景、休闲娱乐场景等,通过内容创意、科技带来媒体展现形式创新,从而成为引爆品牌传播,线上线下跨媒体成功营销的有力引擎。


陈岩表示,未来移动互联网时代的传播方式,主要是“移动化”和“被动化”。“移动化”就是抓住手机进行内容营销;“被动化”就是抓住消费者的生活空间进行沟通。消费者的生活空间是基本不变的,你要回家,你要上班,你要去看电影,你要去卖场买东西。分众抓住用户被动的必经的生活空间如工作生活娱乐空间,例如公寓楼、办公楼、电影院,把广告植入到主流人群最基本最低干扰的生活场景中,从而实现对用户的有效到达,成为跟消费者沟通的一个平台。

生活场景媒体的设备升级与技术变革

硬件的升级是新技术运用的基础,分众自2016年底开始更换的“新一代”电梯电视,可全面实现跨屏互动,上下屏广告既可独立播放也可联动播放,实现将静态动态画面同步的效果,使广告整体更具创意性,给观看者一种跨越的视频体验;“新一代互动屏”还可实现NFC感应支付,在政策允许范围内完成互动或购买,给用户带来全新的体验。

另外,陈岩表示,分众传媒未来会在媒体发展上更多的融入科技创新和大数据运用,包括人脸识别技术,针对不同的人的不同喜好,进行更精准化的营销,也帮助品牌进行更精准的投放。

当然,陈岩也认为,不同的公司有不同的基因,即便消费者和投资者再喜欢互联网,也要基于自己最擅长的东西去发展。“我们认为,要根植于主流消费的风向标人群,将媒体和资讯、娱乐结合,同时不断创新。”

中国消费市场持续分化,呈现“双速前进”局面,一方面,宏观经济,尤其是快消品市场销售额增速放缓,另一方面,高端品类及单品高速增长,消费升级指向明显。这一趋势,也将成为2017年的基调,深刻影响各个行业。以追求高端品质、愿意为品牌溢价买单的中产阶层成为都市消费的主力。这类人群大多在20岁-45岁,月收入在10000元以上包括重视商品品质的个性高端人群、勇于尝试新事物的网络新经济人群、乐于分享属性的意见领袖。他们是未来消费倾向和趋势的引领者,构成了中国新消费市场的风向标人群。

这一庞大的风向标人群,每天都要围绕电梯上下班,回家,开展休闲娱乐活动。作为一种媒体形态,电梯空间成为了不同社会空间、精神空间与物理空间的一种过渡与切换,人们乘坐电梯,来回穿梭在家庭与工作空间,城市与乡村世界,孤独与狂欢状态之间。每个人几乎每天都要与电梯场景相处,或回家,或上班,或休闲,而这使得电梯成为所有场景中最具价值的,没有之一。

电梯场景媒体也因此成了今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的资源。近几年崛起的神州专车、滴滴出行、饿了么等新经济品牌,正是在分众电梯媒体投放广告,对都市主流消费人群形成强制性高频次的到达,从而使品牌知名度得到迅速传播。

下一个流量入口

未来十年,将是以主流用户需求为中心的创新时代,是以争夺用户心智为中心的品牌时代。今天的媒体环境正在发生剧变,信息粉尘化的时代已经来临,资讯太多选择太多,消费者对广告往往采取选择性忽略。不难察觉,主流人群的媒体习惯也正在剧烈变迁,就在这样的巨变中,分众传媒仍然保持了逆势快速增长的态势,正是因为分众抓住了电梯这一主流人群的核心场景,电梯是城市的基础设施,代表着四个关键词:主流人群、必经、高频、低干扰,而这些正是今天引爆品牌最核心以及最稀缺的资源。

分众传媒目前已成为线下流量第一入口:4亿城市人口,2亿看分众。过去十几年是中国城市化发展最核心的时间窗口,而城市化一个非常核心的基础设施就是电梯。电梯媒体的受众是以白领、金领、商务人士、中高档社区人群为主的。电梯受众代表着70%-80%的城市主流人群,他们是中国消费的风向标人群,不仅影响自己,而且影响到全中国包括三四线城市的消费行为和认知趋势。分众把广告植入到消费者生活轨迹、生活空间当中去,成为生活的组成部分。

电梯媒体是分众传媒一直坚守的核心业务,陈岩认为,影院广告中的收益将成为未来增长新动力,而分众传媒早在几年前就开拓了影院媒体业务。

2015年分众晶视推出了独创的UMAX三面银幕联动式广告,在中国近百家核心影院建立了体验厅,令影院左右两面墙体在电影投影下也能播放广告,形成更震撼性的视觉效果。利用中间银幕与两侧银幕的广告互动,使广告内容的呈现更具真实感。

在娱乐至上内容为王的年代,影院是娱乐消费时代的核心阵地,流行时尚文化的主流频道;是品牌与消费者情感深度沟通的平台;是品牌年轻化、时尚化,树立高品质形象,实现品牌溢价的标识。“影院媒体对于品牌与主流消费人群、与年轻人群的沟通都具有显而易见的作用。”根据艺恩的研究数据显示,目前分众旗下的晶视影院业务市场占有率为70%,已经成为分众的主营业务之一,是分众生活场景媒体的重要矩阵。

而在被问到下一个线下流量爆发点会在哪一领域,陈岩表示,纯线下流量入口已经很难爆发了,线下流量入口主要还是围绕消费者必经的生活场景,比如家、办公室、超市、影院、商场等,至于自去年爆发的共享单车、共享充电宝、共享KTV等模式,陈岩分析说,这些模式并不是纯线下的流量入口,它们依旧需要经过手机这一端,同时,这些模式也存在管理的问题、公共道德的问题,这些行业依旧需要继续观察。

围绕“体育+金融+内容”进行全新布局

从当年纳斯达克的“中国广告传媒第一股”,到成功回归A股一年后,分众加大了自我创新和投资并购力度,在文化体育、金融等多个领域全面发力,大胆迈步前行,陆续投资了一系列文化、传媒、内容公司。“媒体业务仍然是分众的主要盈利来源,但分众也已经开始了媒体业务之外的布局。未来的分众主要分为二个平台,一个是作为媒体广告的平台,一个是作为内容的平台——文化娱乐体育金融。作为媒体广告的平台,分众可以帮助这些新品牌引爆影响力;而这些新品牌帮助分众内容平台充分渗透影响更广泛的群体,进一步提升分众在广告市场的份额。”

目前来看,80后、90后、甚至00后作为核心消费人群,其需求更多样化和年轻化,分众传媒需要考虑这部分人群的延展性需求,因此在2017年进行了以“体育+金融+内容”三个关键词为核心的全新布局,而围绕这三大关键词,分众传媒主要通过投资企业和项目来完成布局。分众传媒看重这些业务的可持续性和可爆发力,具体来看,在文化体育领域的投资,将推动分众进入电视综艺内容的制作发行、电影制作宣传发行、体育节目制作发行、赛事运营、互联网体育社交等领域。人们正在从生活实物消费转向影视娱乐体育等体验型消费,未来在精神层面的消费支出和时间投入将大幅增长,同时随着国家政策的引领,文化体育产业将成为未来十年产业发展的热点,而回到广告主的需求上看,随着微博和微信社交的崛起,广告的发展必须与社会重大事件和重大话题相融合,体育、文化娱乐等都与社会热点息息相关。

在体育方面,分众传媒与全球领先的娱乐、运动、时尚公司“WME/IMG”进行合作,还设立分众方源体育有限合伙公司;洞察都市白领人群的健康需求,领投了互联网体育项目咕咚体育,用体育打开社交,推动流量向用户的转化;同时,为满足00后的消费需求,分众传媒领投了英雄体育,正式布局电竞,“分众看好电竞的原因很简单,因为分众看好90、95后的商业价值。在这个群体中,一场NBA的收视率可能远不及一场电竞赛事的收视率。”

在金融方面,分众传媒对以智能理财为核心业务的互联网金融公司数禾科技进行了一亿元人民币的战略投资。另外,也投资了拿铁财经、还呗等金融APP。

在社区信息服务领域,分众以5000万美元投资了中国最大的原创视频网站秒拍视频,以及以约1000万美元与新浪、易居中国一同投资了社区APP实惠等。

陈岩表示,分众开始了全生态链的打造,未来的定位主要集中于生活圈、娱乐圈和生态圈。分众的广告屏将是人与信息的关系、人与服务的关系、人与金融的关系。

除在领域上进行有针对性的布局外,分众传媒还在积极开拓国际市场,陈岩表示,现在愈来愈多的中国企业出海并取得巨大成功,今年,分众传媒的海外业务也开始起步,着力将分众传媒成功的经验复制到其他国家,特别是亚太地区的越南、韩国、印度等市场。
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