竹间文化 简永志

2017-06-02 15:07 25638

广告老鸟的纳米新时代

姜丁毓

Jerry Chien(简永志),前知名国际广告集团首席创意执行总监,根时广告、竹间文化传播公司创始人,从业二十七载。这是一篇妙趣横生,干货十足的深度访谈;Jerry畅谈关于广告的一切,知无不言,言无不尽。
 
问:请问你选择创立根时广告、竹间文化传播公司的原因?

Jerry Chien:有一句老话,“不时不食”,意思是在什么季节,就享用当季最新鲜好吃的食物。我觉得,事业也一样,不同时代要做不同事情。自从电子计算机、互联网被发明,我们就进入了新科技时代。我觉得,科技越发达,时代越大,而人类则越个体化。因此,时代越大,传播越“小”。

这是一个越来越“小”的时代,物理上,科技上,媒体形式上,购物方式上,人类信息及其接触方式,个体生存状态上。科学家不断找到更小的物理粒子,并反映到科技上,应用到生活中。这使我们每一个体,都比人类历史上的每一个时刻,都要鲜明和独立。24小时随身使用手机,随之而来的在线社交网络,APP购物,手游……这些个人生活碎片,构成了无数个独一无二的“我”。这每一个独立时空,既大也小。对于个人而言,个性喜好选择范围前所未有的大,对于传播方式,广告形式来说,则是一个“小时代”。

广告的“小时代”,这个“小”,包含了很多方面。和工业时代相比的大传播相比,技术更先进,媒体更多样细致,传播周期更短小精悍,受众群体更细分精确,用户年龄日益缩小,广告公司体量更灵活,其架构更扁平细巧,应对瞬息万变市场信息的“反射弧”更快捷迷你。然后,很关键的一点,是广告的诉求,从以前的“宏观”表达,具体到用户本人的更真实的感受与情感之上。真实的个体,而不是看不见的整体。同时,广告表达,或者说创意表达,常常需要以“小信息”的样子出现,因为,碎片化的用户注意力,更容易关注到“碎片化”的信息。

对于广告公司而言,大科技背景下的“小时代”,也可以理解为“精确时代”。最近一篇文章,说科学家一直梦想发明一种非常微小的机器人,可在人类血管里游动,输送药物或进行迷你手术。经过很多年的努力,这种机器人终于研制成功了。我觉得这个消息很棒。更先进,更微小,更灵活,这也是广告公司未来的一个趋势。若以往的广告人可比作“药物、针剂”的话,那么今天,我创立一家“纳米机器人公司”。以最精致的尺寸,最灵敏的触觉,最快速有效的方法,将最优成分送抵目的地。

比如,最近有个案例,丹麦酸奶品牌。我们公司做了两个方向的视觉设计。首先,金色和黑色:在中国文化里,这是高端尊贵的颜色,我们运用到包装上,与品牌定位相联结。但是,即便是欧洲高端酸奶,也不是家具电器等物品,它是我们日常生活的“小确幸”,亲切感一定要有。这里,我们给酸奶(yoghourt)起个昵称:“yoggi”。人们打招呼的方式,从hi, how are you,变成“how are yoggi?”——这是广告语,是口头禅,也可以是社交媒体的话题标签“#”…… 


而另一个方向,我们结合了丹麦建筑特色。丹麦首都哥本哈根,最美的港湾叫新港。在新港岸边,有许多色彩缤纷的小屋子。我们把酸奶盒子,做成这些小屋模样,口味多样,一列并排,组成弥漫着童话气息的丹麦美景。而且,北欧文化里,手绘风格是一大特色;所以在平面设计中,我们也使用了水彩风的手绘主视觉。记得当时,我们的速度很快,精准地抓住要点,数日内就为客户提供了解决方案。同时竞争的还有欧美大型4A广告公司,但我们还是因为速度和创意质量等因素,赢得客户。独立广告公司具有一些优势,往往能敏锐快捷地洞察到客户所需所想。






广告的精确时代,同时也是“精致时代”。无论是观看广告的人,还是制作广告的人,都是更真实的个体,而非模糊的整体。数字技术使营销更精确到达个人,创意与个人直接沟通,这需要我们传递出更细腻微妙的情感——相对应的,广告创作的过程,也应更加细腻。我所熟知的大型代理机构,优点是分工细致,流水线作业,工业化生产模式。然而,繁复的架构和流程,重体系不重人才的模式,往往造成工作效率低下和人才流失等问题。我们能感觉到,面对精确时代的消费者,传统大型代理公司,有时显得体量有余,精致不足。一杆粗笔,又怎能描绘出数字时代纤毫入微、纳米尺寸般的生动细节呢?

我认为,如果想要制作出与时代吻合的“精致广告”,需要抛弃过往的一些做法,去旧纳新。架构扁平、流程精简,使广告人的精力,更多地放在体验生活之趣、提炼创意之美。结合先进数字技术和运行决断力,一个优秀的独立广告公司,往往能产出更高效,更精致到位的广告作品。精确,生动,直达人心,是纳米机器人,也是广告人。

我有学理科的朋友,觉得星座之类的,真是无稽之谈,亿万公里远的星星,怎么会影响到一个人的命运呢?我是学美术的,不懂星座,但有时感觉到,一种蝴蝶效应的存在。远古的风,雪,雨,或许对今天的一事一物,存在着无法察觉的、微妙的影响。经典物理学,推动第一次工业革命,人类经济第一次潮涨。科技,经济,在这个螺旋上升的过程中,广告行业也潮起潮落,曾经一度恐龙体量的集团占据主流,现在独立广告公司日益壮大。

美剧《广告狂人》,不少朋友都看过吧?大型广告公司,成形于工业经济时代。由当时商家的大生产、大流通,而产生了大营销、大传播的需求,对接此需求的大型广告公司应运而生。那个时候,没有电脑,没有互联网,哦对了,我也经历过手绘广告时代,也就是二十年前的事。然后,慢慢地,一切都改变了。科学家找到的物理粒子越来越小,刚开始整间屋子这么大的电脑,现在我们随手放在裤兜里。今天,是一个精确又精致的“小时代”。蝴蝶翅膀扇动,从物理粒子到广告人。所以,我创立的广告公司,是属于这个时代的纳米精兵。

问:这个时代的广告,在本质上何不同之处?

Jerry Chien:我觉得,现在的广告,更加“透明”了。依靠广告传播学,利用垄断大媒体,自上而下,进行“消费心理暗示及操控”的时代,或许已慢慢走过。我们每一个人,获取信息的渠道越来越多;媒体进化使制造商品的一方,与使用商品的另一方,天涯若比邻。信息不断碎片化,也扁平化。信息的产生、获取、转移和流动成本的大幅度降低。大媒体依然存在,但已成为了无数媒体之中的一分子。这是一种全方位的透明,对用户,对客户,对广告代理公司,都一样,就像空气和光线公平。

有个美国凤凰城的独立广告公司,得知Airbnb(爱彼迎)在寻找新的广告公司后,他们的策划了一个“吸引广告主”的直播活动:“凤凰城24小时生活方式”——公司文案兼直播红人,和城里的咖啡师、广播主持、弗拉门戈舞者、喜剧演员等一起,24小时网络直播凤凰城生活的美妙好玩之处,公司甚至还搬到了Airbnb豪华套房去上班……而Airbnb的品牌特质,就是“城市,旅游,分享(用户产生内容)”,所以这个广告公司通过互联网,迅速引起了客户的注意,双方很快联系上了。这就是独立广告公司的优势,精准,迅速,到位。这也是透明时代的优势,供求双方迅速找到彼此。

对于用户,也是一样的透明。最近看了一篇文章,挺有意思的。有个“一万小时定律”说法:成为某个领域的专家之前,你需要先拥有一万个小时的训练时长。今天的消费者,其中有很多,就是长期“受训”的购物专家。有一个笑话,说无论学生还是白领,他们精力最集中的,就是购物之前。

打个比方,我们中学学过的化学知识,毕业后也几乎忘光。以前想买护肤品,只好听听广告里的说法,看看美丽的画面,凭感性来选择护肤品,对吧?现在不一样了,知乎,护肤公众号例如安言堂,还有分答,或者CosDNA类型的成分查阅网站的存在,给我们普通消费者提供了极大的便利。生化专业人士,经常通过各类媒体,分享成分分析等护肤指南;我们只要花点时间,就能知道什么成分对皮肤容易造成敏感,什么成分白天不能使用,等等。购物前理性学习,信息唾手可得,只要你愿意花这个时间去研究。这样的行为,同样会发生在购买电器、时尚配饰、健身用品……甚至是购买零食之前——毕竟现在购物需求更精细,即使是零食,光好吃还不行,还得是网红食品,而且低卡健康。

台湾有一个说法,叫“精享族”。被称为“精享族”的消费者,他们热心研究购物,利用网络获取或分享消费讯息。他们年纪不大,喜欢消费,对消费有要求,不会随意掏钱购买一件从没听说过的东西。现代年轻人,由于选择过多,反而越加理性;由于消费升级且对时尚非常敏感,他们往往沉迷于购物前研究的方方面面,以获得最划算,在朋友眼里最酷最赞的商品。

消费者有理性消费、获取更多商品信息的需求;媒体多样化扁平化,随时提供相应的答案,解决了信息不对称的问题。所以,这个时代的广告,我觉得,只能越来越“透明”。这种“透明”,不但体现在信息方面,也体现在情感方面。你要真的理解用户,和用户感同身受,息息相关;而不是根据一些过时的印象和数据,再去编造一个个“广告故事”,以期获取用户关注。

AlphaGo打败了人类围棋高手。近日来,我看到越来越多的信息,利用深度学习技术的AI,在很多人类引以为傲的范围崭露头角:医学AI的诊断正确率比医生还高,法律AI的速度比律师要快,文学AI会写小说了……那什么时候,会有广告AI?创意AI?我觉得,人类和人工智能共存的时代,人海战术已将失灵。人再多,都比不过AI一转念的功夫。但是,唯一能够与之媲美的,是我们的自由意志与心灵之光。人心才能吸引人的心。说回这个时代的广告,我的感受是,在竞争激烈的市场信息池里,如果你不走心,就只能走开了。真正走心的广告,信息透明的广告,情感澄澈真实的广告,将成为其中佼佼者。

然后,要说明的一点是,我上面提到的“广告”,是一个广义的概念。并不等同于传统的广告的概念。广告,在广义的概念下,指的是这个时代之中,所有目的为营销之存在形式,无论媒体,无论形式,无论大小。记得我看过一份调研报告,里面提到,针对九零后这个“消费金矿”族群,市场上出现了不少相应的广告。但是,原来经过调查发现,九零后其实并不太接受“做给九零后看的广告”。他们会很敏锐地察觉到,此类广告后明显的营销意图,并因此觉得无趣。那什么是有趣的呢?举个例子,前不久有个网红、段子手公司的年会。与会者身穿最潮的衣服,露着纹身刺青,请来乐队助庆,把年会开成蹦迪时尚派对。这些网红们,自带流量,既是内容制作者,也是渠道本身。他们是八零、九零后本人,同时也是“广告”本体。所以,“广告”这个概念,在今天,已经包罗万象,无所不有。

问:作为一名资深创意人,请你谈一下“创意”是什么?

Jerry Chien:我想做创意的,大家或许会有这样的经历:赶时间,匆匆忙忙,满头大汗。我也是这么过来的。然后我跟自己说,要淡定!于是,慢慢地,我就蛋定了。你知道端午节中午十二点左右,鸡蛋可以立起来吗?据说,如果你在端午节中午把鸡蛋立起来,就会有好运气,俗称“蛋定”。这个很好玩,我曾经试过。找一块硬的平面,洒点糖啊盐啊橡皮屑之类的,增加摩擦力,两只手扶起鸡蛋,慢慢找到那个微妙的重心点。准备多几个蛋,以防万一。这个的科学根据是,端午中午,鸡蛋受到太阳和地心的引力互相作用。回到问题,你问创意是什么,我觉得,创意就是端午中午竖鸡蛋。好像不可思议,好像有点困难,但是,只要你找到方法,乐趣无穷。

我认为,创意本身,有时不需要非常深刻,或伟大。好的创意本身,自然而然产生一种磁场,与接收者的个体频率产生共振。找到这种频率时,感觉很……屌!哈哈!
点赞

文章评论

才可参与讨论

龙玺奖

热门招聘
  • 北京
  • 上海
  • 广州
  • 其他

本周新增职位数:53个

☆ 全国招聘服务,请致电 010-85887939

意见反馈

用户注册

已有账号?

60s

用户注册

忘记密码

60s

无法找回? 点此申诉

忘记密码

无法找回? 点此申诉

账号申诉

已有账号? 立即登录

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢