中国商务广告协会广告智库 王倩

2017-06-09 11:40 8217

“致力于做创领者”,王倩开辟了“内容为王”的时代|CAAC广告智库专访

姜丁毓

王倩,毕业于中国传媒大学,曾就职凤凰卫视11年之久。2007年,她选择离开凤凰自主创业,开辟一个新天地。这个决定并非一时兴起,而是来自于她在内容营销领域上的清晰判断和敏锐洞察。“我们开辟的是内容为王的时代”,带着这样的自信,王倩和她的搭档王一飞一手打造了“合润传媒”。这家成立于2007年的创新型文化公司率先将品牌内容营销理念引入国内,构建了国内品牌内容营销产品型生态圈,引领行业进入了新的时代。从可有可无,到不可或缺,今天我们就来聊一聊王倩领军的内容营销时代。


广告门:您是如何入行的?

王倩:我最初是加入凤凰卫视集团,在那里工作了十一年。2007年和搭档王一飞创立合润传媒,一直到现在。坦白讲,我很喜欢这个行业,我们提供的内容营销方案能够为客户解决问题,这其实是一种很有成就感的事。

广告门:是什么契机让您离开凤凰卫视去创业的?

王倩:在凤凰卫视工作了十一年,真的是把整个青春和职业生涯都献给了凤凰卫视。有时我也会思考,这种职业经理人的生涯是不是应该改变一下。加上之前的工作经验,让我对内容营销、内容为王的时代有一个非常清晰的判断,在这个领域是可以做一番事业的,所以就顺其自然地做了这件事。

广告门:创业之初有没有什么困难?

王倩:创业难是一个常态。基于在凤凰卫视工作多年的经历,我在创业初期就把合润传媒平台化运作,致力于在内容营销行业做领航者、创立者,建立一系列的行业标准及行业规则、行业流程和行业体系。

广告门:服务的客户以及所涉及到的业务有哪些?

王倩:合润历经十年发展,已经从一个资源型的平台,升级为一个产品型的平台,目前我们主要以品牌内容植入产品、电影全场景营销产品、大剧全场景营销产品、音乐全场景营销产品、综艺全场景营销产品、现象级营销产品、艺人经纪等七大内容产品为主。合润服务国内外上千个知名品牌,例如:中国人寿、天猫、红牛、中国平安、工商银行、中联重科、华润怡宝、中粮集团、一汽集团、东风汽车、阿里巴巴、三九集团、燕京啤酒、茅台、通威、蒙牛、伊利、北汽集团、华泽集团、京东、网易、光明乳业、三元乳业、东阿阿胶、蓝月亮、相宜本草、OPPO等。合润是整个行业的先行者和导师,实战经验极为丰富,这些都是十年磨一剑的底蕴积累,非朝夕之功。


广告门:从您的角度来看,如何理解内容营销?

王倩:渠道越多,需要的内容就越多。合润是在渠道的基础之上,开辟内容为王的时代。以前做广告会帮客户投放到公交、地铁、楼宇、机场这些渠道上,而现在则是把广告做到内容上。内容不管在哪儿都能看到,现在内容更重要。

广告门:从2007年到现在,内容营销发生了怎样的变化?

王倩:2007年刚开创的时候,很多人对于植入广告是不理解的态度,认为只能尝试一下。但现在内容营销已经是客户预算中最主要的部分。过去只是尝试,是对其他投放方式和媒介策略的可有可无的补充。现在像伊利、宝洁等公司已经将传统广告和硬广告都砍掉了,全部变成了内容营销和数字营销。这是一个翻天覆地的变化。

过去做内容营销和植入广告,我们只能跟了解这个行业的人说,内容生产方也认为可有可无,而现在和任何人都不用过多的解释,因为这是不可或缺的。以前只在一些电视剧当中做植入,而现在,植入已经变成内容营销的一个引子。更关键的是,要基于品牌做内容,更要匹配地做线上、线下的全场景的整合营销,才能达到好的传播效果。

还有一个变化是,过去做内容广告的人很少,现在很多真正具有广告功底的4A从业人员也加入到这个行业里来了。

广告门:谈谈您印象中关于内容营销做得比较成功的案例?

王倩:合润目前为止做的内容营销案例,电视剧差不多有五百多部,好莱坞的片子也有几十部,国产电影更是取得了几乎大满贯的成绩。合润在将近三千个客户案例当中节选了一百个,出版了一本书,那里面有很多成功案例。比如在《欢乐颂》中的植入,包括了“三只松鼠”,“唯品会”,“宜信财富”,合润将人物和品牌深度融合,植入得很自然不做作。特别是三只松鼠,以前并没有同类产品做内容营销的案例,现在就可以看到很多同类的零食品牌来效仿和追随,这就是合润给品牌带来的价值。还有《盗墓笔记》中的京东商城、广汽菲克;《老炮儿》中的红牛、燕京啤酒等等,合润都是根据品牌的定位和营销方向为其提供相应的内容营销解决方案,最终都获得了不错的成绩。


广告门:合润这些年,比较感谢的客户有哪些?

王倩:坦白讲,每一个客户都特别值得感谢,每一个人都给了我们机会,这是发自内心的。合润每年年会的第一杯酒永远都是敬给客户的。无论大小,无论是谁,无论在合作当中是否顺利,是合作很多年,还是就合作过一次,我们都发自内心地希望他们一切都好。不管怎么样,都特别感谢。因为有人给的是经验,有人给的是教训,让我们在各方面都得到了锻炼,最重要的是这份缘分和这个机会。

广告门:娱乐营销这几年变得越来越火,您如何理解这种现象?

王倩:内容营销包含的很多,所有基于内容可以做营销的,都叫内容营销,娱乐是内容营销的一部分。一些娱乐营销类的奖项,以前是没有的,因为这个行业发展了,这是与时俱进的现象。

广告门:在您的职业生涯中有没有什么比较重要的人?

王倩:我的搭档王一飞。我们已经合作了二十多年,之前在凤凰的时候就是上下级,也是合作伙伴。一直以来都是一个做董事长,一个做总经理,很默契也很互补。我俩致力于做内容营销,应该会以此开始以此结束。如果说现在流行的叫匠心,那我们应该也算。真的是一辈子就做这么一件事。

广告门:您觉得广告行业里最重要的东西是什么?

王倩:最重要的首先是专业。专业性是对于行业的把控,对行业的高度、广度的认知,是专业的体系,是学习能力。不只是客户的外脑,更要成为它的一部分,能够以客户需求为导向,不断地去引领这个行业前进。同时,也要尊重别人的专业性。

第二个是使命感和责任感。大家都应该去想中国的广告,中国的广告从业人员,中国广告的发展状态,并赋予自己一个使命。这个使命感当中包括的是责任心,为人处世和人品等。

广告门:对于这两年频繁有媒体提到的“4A已死”的观点,您怎么看?

王倩:4A代表的是专业性和服务性。所谓的4A已死,是那些不具备这种专业性和服务性的公司。广告公司的专业性让它具备不可或缺的地位,不能简单地去理解这个行业和行业里面的从业人员,别人对于这个行业的尊重也是因为行业内的人对这个行业有敬畏心。

广告门:您认为广告行业未来的趋势如何?

王倩:未来广告的趋势会更好。但那些简单的代理,不靠技术,不靠专业性的广告方式会消失。因为它不具备这种差异化,不具备不可替代性。其他的该好的也一定会好。比如不是所有人都可以当导演,同样也不是所有人都可以做出广告创意。


专业性和使命感,这二者就好比带动广告人向前飞行的双翼。不具备专业性和敬畏心的企业迟早会倒在翻涌着的时代浪潮里。作为行业里的领军者,王倩眼光独到,行事果决,并坚持自己的信念。在发展飞速变幻莫测的当下,她始终走在行业的前端,创造、引领着一个新的时代。


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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈  丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆     广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈  刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团     找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬     虎啸奖 创始人
陈耀福     智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)  北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬     威汉(WE)董事长
邓超明     互通国际传播集团  董事长
邓广梼     互动通控股公司  总裁
狄运昌     The Gate    大中国区主席兼创意执行官
丁邦清     广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰     国家广告研究院  院长
董立津     上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏  虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高  峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强     杰威国际  董事长
胡栋龙     众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平     北京广告公司  董事长
黄升民     中国广告博物馆  馆长
黄小川     华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军     国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春     分众传媒  创始人
江绍雄    
艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海     上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强     中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳  博     广告门    CEO
劳双恩     智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)    东北亚主席
雷少东     壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富     凯络媒体    首席客户服务官
李光斗     李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬    电通安吉斯集团  中国区董事长
李  骥    威汉集团北京  董事总经理
李三水    上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙    中国商务广告协会  会长
李  亚     一点资讯  CEO
梁勤俭    真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 秘书长 
梁伟丰    BBDO天联广告公司    大中华区主席兼首席创意官
林俊明    利欧数字/俊珀传播   副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰    新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林  真    安帕索    亚太区CEO
刘德寰    北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰    中视金桥   CEO
刘  阳    利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦    杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹    Facebook  创意销售负责人
吕  辰    全景视觉  董事长
吕  曦    广东英扬传奇广告有限公司 董事长
马旗戟    虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙    上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生   北京电通   营业副总经理
乔  均    南京财经大学  副校长

曲伟海    北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青    北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈  虹    优朋普乐  首席品牌官
沈  翔    Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭    奥美集团  大中华区董事长
苏  雄    亚洲广告联盟 主席
谭  明    灵思云途  总裁
田  涛    中广信诚信息科技股份有限公司  总裁
屠剑峰    北京电通广州分公司  总经理
王建朝    广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民    长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王  倩    合润传媒集团  董事长
王  欣    扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦    华邑品牌数字传播  创始人兼CEO
魏丽锦    电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴 凡     盛世长城   北中国区首席创意官
吴 捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波    广东平成广告公司    董事长
吴孝明    华谊嘉信集团/迪思传媒集团   联席总裁/首席数字官
吴旭东    北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中    浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司  教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超    趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐  进    原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭    重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚 俊     上海顺为广告  创始人
喻国明    中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头    think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆    首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘    上海天与空广告公司  总经理兼执行创意总监
曾百川    英赛品牌行销    首席顾问
张灵燕    电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭    中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵 军     龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权    蓝色光标传播集团  董事长兼CEO
郑大明    Z+之外   创意营销创始人兼首席创新官
郑晓东    利欧数字  总裁
郑以萍    阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬    思美传媒股份有限公司  董事长
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