中国商务广告协会广告智库 曾百川

2017-06-16 12:00 8557

对话曾百川:人生就是要玩的精彩|CAAC广告智库专访

姜丁毓

从机械理工男跨到创意广告人,从海峡两岸跨到世界彼端。曾百川的路走得更宽广,眼界更开放,心态也更年轻。“人生既然得工作,那就把它玩得更精采。”年已花甲,灵魂仍然青春。今天我们就来和他聊一聊如何在平稳中寻求改变,如何在融合中把握平衡,玩转精彩人生。


广告门:您是怎样进入广告行业的?

曾百川:有一句话叫“吾少也贱,故多能鄙事”。意思是因为我们出生卑微,所以要努力学习,多做事。这句话大概可以概括我进入广告行业到品牌营销三十余年的历程与初衷。本科念得是机械,能进入广告行业靠得也是机缘。我念书时曾半工推销过菜刀,用了些策略创意赚到了丰厚利润。一位从事广告的叔叔觉得我很适合广告行业,建议我进广告公司,这个想法就扎下了根。退伍之后,毅然决然放弃了薪资较好的机械厂工作的机会,决定去报考广告公司,就这样加入了广告行业。

我整个人生的大部分时间都在从事广告创意工作。在奧美广告工作20年,从文案、业务基层做起,适逢台湾国际化的营销模式导入期,31岁时担任事业部总经理,并负责奥美集团新事业的发展,包括360的品牌整合、运筹广告丶传立媒体并担任董事長。

广告门:您把工作经历分为几个阶段?

曾百川:我的工作经历可以分成两大阶段和四个段落。第一个阶段在台湾,第二个阶段在大陆。四个段落要从刚接触广告的前八年开始,这是第一个段落,需要学习和实践。这八年对我来说意义重大,每家公司的商业模式都不同,文化上和思维上的差异都很大,能在第一线接触到不同的产业、品牌、人事。
 
第二个阶段,是从三十岁开始,我是奥美的合伙人主要负责事业的发展,两岸在88年开放交流。我在东京的亚广会议上认识了中广协的史国明及北广的岑春老师,并在89年协助两岸广告交流团的成立让双方进行了交流和转化。另外台湾的解严媒体开放,使得原来只有两三个电视台、两三家报纸,一下子变成了上百个频道,媒体生态已经被完全改变了。当时台湾广告界的开放与国际化,使得很多人选择了来大陆发展。于是我那时候就成了奥美派来大陆的第一人。
 
93年回到台湾是第三个阶段。那时互联网的时代开始初见端倪,台北的广告行业与客人的需求产生了差距。品牌整合营销及互联网的全面发展对整个产业的变动都有影响,这是对台湾广告的冲击。行业需要变革,需要重新发展,2001年我成立了英赛品牌营销公司。我们协助客户,帮其做策略规划,寻找新事业。公司会协助客户做顶层的的品牌蓝图设计,招募团队,做培训,甚至帮他们找广告公司。各个行业都在受冲击,必须转变,我们必须在策略性的核心基础上去学习整合能力,真正协助客户去经营品牌。在这个过程中我既要站在甲方的立场看,又要去整合乙方丶丙方的专业来创造价值与效益。
 
第四个阶段是07年英赛北京成立。那时英赛帮助康师傅做企业文化建设五年的发展,康师傅饮料的营业额已经超过了方便面。同时,需要与百事可乐的并购企业做一个由下而上协同合作的软战略专业模板,协助企业从内部推动企业文化,帮助企业建构品牌的新领域。这几年也协助泸州老窖、中国邮政银行丶北京旅游局由内而外的品牌策略制定与企业文化建设工程。


广告门:在行业中对您有影响的人?

曾百川:影响我的人有很多,比如我的父亲,他培养了我的价值观。还有老师梁开明,他的专业及人格值得台湾许多广告名人都奉他为师。奧美的创始人大卫·奥格威,我是他的著作《观点》忠实的实践者。
 
我却不会崇拜现实中的人,因为人无完人,都存在缺点。相反的,我更欣赏文学作品中和历史上的人物。日本明治维新时期的高杉晋作和坂本龙马,"明知不可为而为之"令人钦佩。他们的人生付出并非为了回报,而是源自热爱,不改初心。我也一直奉行这个精神,人生不是为了工作而活的,但是又得工作,所以工作一定要是自己好玩的。不好玩的工作不值得去做。在我六十岁生日的时候,最满意的就是自己的工作玩得精彩。多年来一直在做我喜欢的,觉得好玩的事,并且将一直持续下去。

广告门:请谈谈您印象比较深刻的案例?

曾百川:我做过上百个品牌,但最喜欢谈的是Giant自行车和宏基电脑。因为在诸如可口可乐,麦当劳等国际品牌授以了国际品牌操作经验后,我一直在思考如何带领自主品牌走向国际。幸运的是,这两位客户都渴望将本土品牌推广到全世界。在经验尚不足的情况下,犯了很多错误,走了很多弯路,但我们始终与客户保持着伙伴关系一起去面对未知的世界。从第一辆捷安特在阿姆斯特丹上市到现在。销售规模也从一年的四十万辆发展到了现在的一年八百万辆,均价500元到6000元以上。这个品牌的规模、价值的成长过程,由内而外的文化战略值得一书。

泸州老窖是一个有历史文化的老品牌,这个客户让我看到了中国文化在世界舞台上的无限可能。白酒文化是中国的非物质文化遗产之一,能用国际知名的艺术家带着中国的酒文化走向世界也是在符合习近平总书记所讲的“一带一路”。中国文化博大精深,只有品牌带着自身的气度和胸襟,才能让国际社会透过品牌了解中国。
 
我非常感谢这些客户,我们见证了彼此的成长。

广告门:您对建构品牌意识有什么看法?

曾百川:企业需要硬战略更需要软战略,也就是如何从思想上和文化上培养公司的理念,将经营者个人的理念及粹炼,变为全员的理念及行为准则,进而共同创造出优质需求的商品与服务就是"品"牌。狭义的说任何品牌呈现出的体验与品质来源自企业的内部文化。
"品"有三个口:上面第一个口,是经营者的口,是老板的人格与行为。第二个口,是员工面对消费者,面对大众说的话。第三个口,是好的产品,符合消费者的产品自己就会说话。品牌的发展是从经营者的创业精神开始的,要透过员工来外显、来表达。所以品牌建构起源于经营者,发展于员工,体现在产品。消费者是透过产品去感受给他带来的物质利益,感官利益,情感利益等等。

广告门:相比较过去,现在的广告行业有哪些改变?

曾百川:过去的广告公司每年只想拍几支广告影片在中央电视台投放的时代,已经过去了。环境传播的碎片化,要追逐热点,跟上速度。消费者已经开始从生活中去体验品牌,比如我对VR眼镜感到好奇,买来体验后才会开始想,这是什么牌子。这是一种尝新的力量,从使用者的经验认定品牌。
 
现在的生活,需要把重点放在经营与消费者生活的距离上,要能创造一个离消费者口袋最近的服务。广告行业也需要"快丶多丶好丶省"的服务模式,这是很大的挑战⋯⋯
 
以上这两点是对传统广告人的巨大挑战,这与传统工作习惯是冲突的。审视资源找到服务的定位,学习合作整合资源。专注精耕客户的不同需求,这个行业一定要差异化的行销了。"快多好省"的代理服务是一个大趋势,但我认为这并不能让客户满足。人们在满足了基本需求后,会需要一个品牌提高生活品质,社会地位,把生活变得更美好。所以创意和服务品质是永远不褪的硬道理⋯⋯

广告门:您认为行业未来的走向应该是怎样的?

曾百川:未来有一个很重要的目标是“Blending”,融合。这是所有品牌都需要思考的问题,企业需要跨产业的合作,让两个完全不同行业的人,各自在双方的行业里相互吸收,用跨界的合作去发展品牌,使品牌更有价值,更有不可代替性。
 
原来做商业策略时只把品牌策略放在市场部,而现在放在企业核心。未来需要的是全公司都朝国际化发展,有国际化的整合能力。这样才能源源不断的吸引更多的人才,让员工知道努力的方向在哪里?才能够创新出产品,这是关键的支撑力量。
 
中国我们的品牌已经到了走出去的时机,期待我能协助培养国际市场里的品牌人才,在建立品牌价值的时候能做一个很重要的推手,这是我自己的期许。
 
 
对于如何建构品牌价值,曾百川一直强调跨界与融合。市场在巨变,每一个潮流都来的既快且汹涌,在这个时代下曾百川不惧起伏,起时顺势而为,浮时不去抱怨。低潮时沉淀自我,高潮时奋起直追。虽然寻求改变,但是不变初心。



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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈  丹    正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆    广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈  刚    北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团    找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬    虎啸奖 创始人
陈耀福    智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)  北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬    威汉(WE)董事长
邓超明    互通国际传播集团  董事长
邓广梼    互动通控股公司  总裁
狄运昌     The Gate    大中国区主席兼创意执行官
丁邦清     广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰     国家广告研究院  院长
董立津     上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏  虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高  峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强     杰威国际  董事长
胡栋龙     众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平     北京广告公司  董事长
黄升民     中国广告博物馆  馆长
黄小川     华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军     国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春     分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海     上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强     中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳  博    广告门    CEO
劳双恩    智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)    东北亚主席
雷少东     壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富    凯络媒体    首席客户服务官
李光斗    李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬     前电通安吉斯集团  中国区董事长
李  骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水     上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙     中国商务广告协会  会长
李  亚     一点资讯  CEO
梁勤俭     真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰     BBDO天联广告公司    大中华区主席兼首席创意官
林俊明    利欧数字/俊珀传播   副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰     新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林  真    安索帕    亚太区CEO
刘德寰     北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰     中视金桥   CEO
刘  阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦     Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹     Facebook  创意销售负责人
吕  辰     全景视觉  董事长
吕  曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟     虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙     上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生  北京电通   营业副总经理
乔  均     南京财经大学  副校长
曲伟海     北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青     北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈  虹     优朋普乐  首席品牌官
沈  翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭     奥美集团  大中华区董事长
苏  雄     亚洲广告联盟 主席
谭  明    灵思云途  总裁
田  涛    尼尔森网联 总裁

屠剑峰    北京电通广州分公司  总经理
王建朝    广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民    长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王  倩    合润传媒集团  董事长
王  欣    扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦     华邑品牌数字传播  创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴  凡     盛世长城   北中国区首席创意官
吴  捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波     广东平成广告公司    董事长
吴孝明     华谊嘉信集团/迪思传媒集团   联席总裁/首席数字官
吴旭东    北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中     浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司  教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超     趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐  进    原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭    重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚  俊     上海顺为广告  创始人
喻国明    中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头    think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆    首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘    上海天与空广告公司  总经理兼执行创意总监
曾百川    英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕    电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭    中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵  军    龙行盛世传媒集团 总裁
赵文权    蓝色光标传播集团  董事长兼CEO
郑大明    Z+,之外创意营销 创始人&首席创新官
郑晓东    利欧数字  总裁
郑以萍    阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬    思美传媒股份有限公司  董事长
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