中国商务广告协会广告智库 龙杰琦

2017-06-24 10:01 14579

龙杰琦:每天帮客户想N个Idea,也要为改善我们的生活想个Idea |CAAC广告智库专访

姜丁毓

“真正懂洞察,才能做出打动人的创意”。拥有27年广告创意经验、各大创意节奖项加身的龙杰琦,在谈及自己的职业生涯时,言语中难掩对情感与生活的追求与执着。“每天帮客户想N个idea,也要为改善我们的生活想个idea。”在与龙杰琦对话的过程中,我们慢慢的了解到了这位广告人在工作中参透的人生感悟。


广告门:您最初是如何进入广告行业的? 

龙杰琦:进入广告这个行业,只是我对于画画单纯的喜好。最早之前是在台湾读设计专业。在华南高商,学的是基础的美术,后来念了台中商专,读的是商业设计科。但我入行之初以为只会画图就能做广告,后来入行才发觉,根本不是那么回事。会画图是最基本的,对设计的一些基础,还有好多好多对于广告商业设计的理念是需要学习的。

广告门:是什么契机来到大陆的?

龙杰琦:我到台北智威汤逊做福特汽车,遇到了真正对我职业生涯有很大转变的一个人,我的老板Morphy。正是那时,让我在创意思考层面发生了很深的改变,也真正了解到如何成为从用视觉思考到用策略跟文字思考的创意人。有一天Morphy跟我说,他要去北京工作,问我有没有兴趣跟他去,第二天要答复他。我考虑了一晚后回复‘我跟你去北京’。我觉得有一个赏识和信任我的老板是比较难得的事。虽然要去陌生的地方,但我觉得趁年轻的时候可以来一场说走就走的旅行。坦白讲,刚来北京的第一年我不太适应,没有亲人朋友和环境的陌生感,总有要回台湾的想法,来北京的两个冬天都没有买羽绒服,我一直想放弃。但突然有一天Morphy兴奋地说我们之前在台北JWT做的福特Escape TVC瀑布篇报送戛纳入围了!Escape大轮胎把尼加拉瓜大瀑布当成小水坑压了过去,汽车是很难拿的类别。在他的鼓励下,我更清楚的知道了自己的价值,所以这么一呆就是15年,现在,我介绍自己都说是来自台北和北京的~台北京人。

广告门:从业生涯中,有没有让您印象很深刻的案例?

龙杰琦:记得是2001年的时候,我在台北智威汤逊做了福特汽车Escape翼虎Campaign“路是Escape走出来的”。其中调研的7支TVC中有五支都是挑中我的Idea。虽然我只做了一年的福特汽车,但这是我做的第一个所谓整合传播的Campaign。这套案例让我收获很多,创意不只是片面的,它是一个big idea。还记得1999年台湾大地震,台北市有一栋大楼被震倒,已经无法办公了。一家媒体公司很聪明地把这个大楼承包下来,把户外版面卖出去。我们是第一家利用这栋已经被震坏的大楼做了3个月户外媒体创意的公司。我们把Escape翼虎的轮胎印从楼底下开上顶楼,停在了顶楼的边缘。一个礼拜之内引起很多台湾媒体的报道,说有一台车违规停车,停在了大楼上面。7天之内被台北市政府天天开违规停车的罚单。这个户外广告做了一个礼拜之后就被撤掉了,还有2个月又1周的媒体版面该怎么办呢?于是当天我们连夜想了一个危机公关的创意。第二天我们把原先楼顶停车的地方画上一个停车格,然后旁边挂上一个红布条“祝贺小马哥订走第1000台Escape”,幽默了一把当年的台北市长马英九,这又引起了第二轮的媒体报道,他们又来采访,说真的有这样的事情吗?通过这样危机公关话题炒作的方式,我们学到有很多创意的可能性。后来这个投入了三百万台币所创作的创意,其媒体价值已经超过三千万,客户非常高兴。从策略到概念,到转换成整合传播的创意表现,觉得创意的空间变大了。

我每次和大家分享的时候,都是讲一些非传统的创意,比如:Gululu儿童智能水杯让孩子自动养成喝水习惯。阿尔山矿泉手写瓶-在矿泉水瓶标印上可刮涂层做记号减少浪费。阅后重生-研发褪色墨水让打印纸张可以重复使用。IFAW&凤凰公益-易碎的朋友-一本教育孩子去影响大人保护动物意识的洞洞书。射击训练-以动物角度换位思考。虽然我是传统广告出身的创意人,但特别不喜欢照条条框框办事。我觉得跟大家分享的应该是如何用非传统思维想创意。大家都在说传统4A快死了!准确地说应该是:只用传统思维想创意的人和公司快死了。北京这15年来我做过很多非传统的创意,也得了不少国内外创意奖,就在去年我反思:我们看了那么多泰国和台湾的感人广告,我们也可以用传统的广告来打动人吗?所以,我去年在春节帮央视网做了一个公益广告《取款机爸爸》,这条TVC是我在大陆十几年来的一个切身痛点。故事原型来自于我自己。因为工作和孩子就学,我和家人一直是两地分开的状态,每个月都会定时汇钱回去,于是,我变成了一个“取款机爸爸”。记得有一天我从台北要回北京的时候,我跟孩子说:爸爸要去北京了,妈妈不会赚钱,你们没有钱怎么办呢?孩子天真的说:没有钱到取款机取就有了。我惊讶地意识到,孩子不知道取款机可以取到钱,是因为有一个在北京努力工作的爸爸…这个痛放在我心里很多年。我一直想什么时候有机会把这个故事说出来?就在去年央视每年春节的公益广告征选上,央视网领导也被这个故事打动了。在中国,有百分之七十五的父母都因为工作跟孩子分开生活。我想借此告诉和我一样的父母们:孩子的童年只有一次,请多回家陪陪孩子。《取款机爸爸》能够拍出来,要特别感谢央视网领导和普莱斯制作公司。

去年 “取款机爸爸”报名戛纳参赛,有人说这个TVC没有机会获奖,因为国外评委看不懂,外国父母和孩子少有分开生活情况,但我固执地想试一下报名了。在戛纳film影片类揭晓入围名单的最后一天,我正和同事前往戛纳会场的路上,接到当时的阳狮ECD阿铠打电话告诉我,film中国只有一个作品入围,就是《取款机爸爸》。我当时在车上立马哭了,把同事吓坏了。虽然说它是一个小众范围的洞察,但还是能打动人的。
          
广告门:在您职业生涯中有哪些对您比较重要的人?
    
龙杰琦:我刚入行遇到的第一位好老板,当年台湾联广CD陈薇薇。台湾联广是我第一家待的最长的公司,呆了5年。陈薇薇非常包容我喜欢胡思乱想、很难合作很自我的个性,我们一起得了不少台湾的广告奖。在我入行第三年的时候,有一天,我跟她说,我想不出创意了,遇到了瓶颈。她说“你才刚开始做广告啊”!她让我开始接触一些国际的广告奖,透过国际的视野,让我学习什么是创意,怎么去突破,怎么去思考创意的本质。第二位是我在台湾JWT做福特汽车的启蒙老师Morphy周俊仲,他把我带进了北京。第三位是我在北京奥美6年半遇到的贵人Nils安德生,他知人善用。我是那种你信任我,我就会有信心做的很好的人,我磨创意执行的功力都是拜他所赐。我在北京奥美带的六个人团队,为北京奥美拿下了3个戛纳狮子奖。

前年我在戛纳遇到了很谈得来的女神Pully周佩莲,没想到几个月之后她成了Cheil杰尔集团的COO,Pully是我见过业务出身,最以行动力支持创意的老板,创意公司最终的产品还是创意,人生难得遇到懂你和支持你的领导。在广告生涯每遇到一个坎就有一个贵人与你同行,我非常幸运!

广告门:在您服务的客户当中,有没有哪些是需要特别感谢的?
    
龙杰琦:我服务过的客户金佰利、瞬吸蓝卫生巾、高洁丝卫生巾、好奇纸尿裤,都是女性用品。但我带的团队美术、文案,一共六个人全部都是男生。我们七个男生常常关在会议室里研究女性用品,把卫生巾拆开研究里面的吸水、材质、结构,从小萝莉心里角度看瞬吸蓝卫生巾,从大龄女性心里角度看高洁丝卫生巾,从妈妈的心态去了解纸尿裤的选择…就这样,一群男生一步一步研究产品,通过策略调研了解消费者的想法,发现洞察后才去做创意,大家一起做出了许多很有意思的好作品。当时我们的小文案是总把卫生巾文案写成哲学的杨石头,哈哈,为了把对的人放在对的位置,后来他调去做奥美业务副总了。金佰利这个客户一做就是6年多,让我懂得了女性洞察,成为Art Base的Copy,明白如何用创意让客户爱上你。

七年前离开奥美,一个偶然机会来Cheil面试,韩国CEO在看了高洁丝卫生巾TVC,女性有一种力量,能改变季节、能穿越时空,叫“温柔的力量”之后,把业务部主管叫来再看了一遍说,我们也要做这样打动人的广告。韩国CEO居然懂中文广告,他在面试当场邀请我加入Cheil。据人事部经理说,面试当场决定人选,这是从来没有发生过的事。就这样,我进入了Cheil杰尔广告,到现在已经近7年了,打破了我在台湾联广5年,北京奥美6年半的纪录。感谢Cheil培养我做出了许多让人记忆深刻的好案例。人生就是一次次选择的过程,每一处好风景都值得驻足和感谢!

广告门:您觉得广告最本质的东西是什么?

龙杰琦:戛纳现在都不叫广告节了,叫戛纳创意节。创意这个行业一直在变,以前我们的创意只投放在传统媒体,电视、平面、户外、广播,现在创意要通过不断推陈出新的媒体渠道跟消费者沟通。15年前我离开台湾的时候互联网刚刚兴起,我从来没想到,10年后突然就开始大转变,而且这两三年改变的非常剧烈。互联网它已经凌驾在传统广告之上了。如果你是一个不懂得去学习新知的创意人,就会被淘汰,好多新技术和平台等待我们去学习,广告是一门活到老学到老的行业。但即使再厉害的技术,也不能缺少真正的洞察,这样才能做出打动人的创意。鲁花初志恒,他常常对人说喜欢我,初爷说“大龙这个人很单纯,除了做创意什么都不会!”我想,创意人最本质的东西,就是这股对创意不忘初心,傻傻执着的劲儿吧!
“曾经的我在工作中遇到一些危机会自怨自艾地生气,现在经历了这么多,当我偶尔回想起,挺感谢那些一路走来的磕磕绊绊,那些人或事带来的转折不管好还是不好,其实都是你人生阶段中的转机和财富。” 


曾经的龙杰琦或许迷茫,像大多数年轻人一样有满腔热血,也一样遇到过瓶颈。但对于生活的洞察与感悟、对工作的热情与钻研,让他创造了一个又一个脚踏实地同时打动人心的作品。而这也正是身为创意人所需要具备与坚持的本质。


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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈  丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆     广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈  刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团     找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬     虎啸奖 创始人
陈耀福     智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)  北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬     威汉(WE)董事长
邓超明     互通国际传播集团  董事长
邓广梼     互动通控股公司  总裁
狄运昌     The Gate    大中国区主席兼创意执行官
丁邦清     广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰     国家广告研究院  院长
董立津     上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏  虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高  峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强     杰威国际  董事长
胡栋龙     众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平     北京广告公司  董事长
黄升民     中国广告博物馆  馆长
黄小川     华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军     国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春     分众传媒  创始人
江绍雄     艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海     上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强     中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳  博     广告门    CEO
劳双恩     智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)    东北亚主席
雷少东     壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富     凯络媒体    首席客户服务官
李光斗     李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬     前电通安吉斯集团  中国区董事长
李  骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水     上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙     中国商务广告协会  会长
李  亚     一点资讯  CEO
梁勤俭     真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰     BBDO天联广告公司    大中华区主席兼首席创意官
林俊明     利欧数字/俊珀传播   副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰     新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林  真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰     北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰     中视金桥   CEO
刘  阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦     Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹     Facebook  创意销售负责人
吕  辰     全景视觉  董事长
吕  曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟     虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙     上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生   北京电通   营业副总经理
乔  均     南京财经大学  副校长
曲伟海     北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青     北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈  虹     优朋普乐  首席品牌官
沈  翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭     奥美集团  大中华区董事长
苏  雄     亚洲广告联盟 主席
谭  明     灵思云途  总裁
田  涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰     北京电通广州分公司  总经理
王建朝     广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民     长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王  倩     合润传媒集团  董事长
王  欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦     华邑品牌数字传播  创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴  凡     盛世长城   北中国区首席创意官
吴  捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波     广东平成广告公司    董事长
吴孝明     华谊嘉信集团/迪思传媒集团   联席总裁/首席数字官
吴旭东     北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中     浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司  教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超     趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐  进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭     重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚  俊     上海顺为广告  创始人
喻国明     中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头     think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆     首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘     上海天与空广告公司  总经理兼执行创意总监
曾百川     英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕     电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭     中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵  军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权     蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明     Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东     利欧数字  总裁
郑以萍     阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬     思美传媒股份有限公司  董事长
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