中国商务广告协会广告智库 丁邦清

2017-07-07 18:51 49218

对话丁邦清:拼命是我的事业观,较真是我的人生观|CAAC广告智库专访

姜丁毓

回顾丁邦清的职业生涯,“拼命”二字似乎是他的职业信条。“拼命可以改变命运”,带着这样的信念,他一路奋战,创造了许多中国第一的辉煌战绩。如今放下大权的他更加怡然自得,醉心学术和专业更符合他的文人气质。今天我们就来聊一聊哲学专业出身的他,如何在广告行业里运用哲学的思维与逻辑。


广告门:您是怎样进入广告行业的?

丁邦清:我本科与硕士都是哲学专业的,毕业后在大学当哲学老师。后来是因为兴趣,想找一份从事创作写作的兼职工作,那广告就是最相近的工作。


虽然当时的广告是以美术为主,但文案也是需要的。做文案可以发挥我在写作方面的特长,我从中学时代起就以写作为乐事。很巧的是,我在武大读研究生时,有个很偶然的机会,接触到了传播学,一个从未接触过的新世界在自己的眼前洞开,当时几乎读完了图书馆里所有广告学和新闻传播学的书。

后来,我在大学任教期间,在刊物上发表了一些广告学的论文,同时到广告公司兼职,不断有自己创作的广告作品出街,报酬也很可观。这种激励与反馈很直接,于是我在兼职三年后彻底下海,离开了大学讲堂。

广告门:服务的客户有哪些?其中涉及的行业有哪些?

丁邦清:此前我大概计算了一下,我从加入广告行业到现在也有22年,服务过的客户整整是一百个。服务过的第一批客户比如海天酱油、蓝月亮等,当时企业还不大,有的甚至刚刚起步,现在都已经是行业的老大了。很多客户都是持续服务10年以上的。服务的客户还有广汽集团、一汽大众、东风日产、衡水老白干、红星二锅头、劲酒、水井坊、金六福、蓝月亮、舒克牙膏、汤臣倍健、三金西瓜霜、广州药业、美的、格力、小天鹅、万科、星河湾、中粮集团、温氏食品、真功夫、日本观光厅等。范围非常的广:汽车、白酒、食品、饮料、日化、保健品、医药、服装、房地产、旅游等等,得有十几个行业。

广告门:早期的广告行业是什么样的工作状态?

丁邦清:广告业是辛苦的同义词,早期的广告行业一样很苦,加班到深夜是寻常事。我记得有一次加班后,在回家的路上,看到天色都已经亮了,干脆调转车头到单位继续上班。这种非常拼的状态,一是因为兴趣,二是很有空间。当时,省广是一家国有企业,它也是中国广告业的奇葩,给了员工无限的空间,你能折腾到多大就能做到多大,有一个接一个的锻炼机会,也给到我在创作方面很大的自主权,比如专业、招人、用人、奖励、提薪、提职等。这就是后来我给小伙伴们说的:在省广,没有天花板,只有天空。

广告门:您的职业生涯可以分为哪几个阶段?

丁邦清:主要分为四个阶段:

第一个阶段是从1995年到2001年。我主要是做创作,即文案和策划,创作了很多作品与案例,是激情燃烧的岁月。当时的报刊杂志上,几乎是一两个月就有我们的案例发表出来。我出过两本教材,一本是《广告创意》,还有一本是《广告策划与创意》。这些都是在这几年的时间里,一战战打出来的亲身经历的经验,每个字每段话都有真实的体温。

第二个阶段是2002年开始。我分管公司部分业务。开始涉及业务经营工作,如开发、客服、谈判、运营等。基本上,一半的时间在做创作,一半的时间在做业务。在这五六年的时间里,我开始思考一个问题,广告创意与策划有一个致命的问题,很多人做了一辈子都不会发现。我在直接对接客户的时候发现:如果纯粹只做创意和策略,那就很可能囿于自己的专业知识与经验去思考问题。因为企业请你来做创意,但企业的目标不是为了创意,而是为了品牌的发展和销售的促进。创意是手段而不是目的,所以跳出来思考这个问题后,就会从企业发展战略的层面,从品牌影响力、市场动销力的层面,去思考如何做广告。这样做品牌和广告就很接地气,市场效果好,与客户的关系也更加融洽,客户更容易接受创意,这是一个良性循环。后来我出了一本书叫《品牌成功链》,提出品牌的打造是一个链,围绕产品、包装、广告、活动、渠道、终端等来通盘考虑,才能取得成功。失败只要一个点,成功却要靠一个链,要步步为营,才能赢。

第三个阶段是从2008年到2013年。这个阶段主要是省广股份的改制与上市阶段。2008年股份制改造,2010年省广上市,是中国广告第一股。随着股份结构的改变、与资本市场的对接,会更多地从产业发展角度出发。更多的时间与精力都在做经营管理、企业战略以及收购兼并、产业布局等,也参与了一些战略性客户的大策划与大战略,但这类创作性的工作只是占了一小部分了。

第四个阶段是从2014到2017年。我担任省广集团的总裁,全面负责省广的经营和管理。以去年为例,省广集团旗下有114个公司、16个事业部、10个职能部门,这是非常庞大的经营管理工作。在互联网时代需要升级转型,需要把省广股份从原来传统的广告公司变成一个新营销公司。去年我们新营销业务已经做到了将近30个亿,3年增长了将近10倍。省广这3年净利润也是翻了一番多,营业额从50多亿到100多亿,第一次突破了100亿,成为了中国第一个突破100亿的广告集团。100亿,这也是我长久以来的心愿。完成了100亿,是一个夙愿的实现。

广告门:请谈谈您职业生涯中比较重要的案例?

丁邦清:1996年,我带领团队在服务海天酱油,我们创造了“阳光的味道”系列广告运动。我是从一点一滴做起,市场调查、策划、文案、脚本、拍摄、后期制作等,最后赢得了客户与市场的高度认可。一直到十几年后,客户在建新的工厂园区里面,仍然采用了我们很多的创意元素,很受激励与鼓舞。

1999年广汽本田雅阁第一次在中国出现,也是中国第一个与国际同步上线的车型。上市的广告方案就是我们做的,主要的文案也是我写的。上市口号:“起步就是与世界同步”。这是一个很大的campaign,包括线下仪式、电视、报纸、户外、4S店、地面活动、公关等,当时在汽车行业很轰动。消费者排队至少要九个月,甚至托人找关系才买得到。我们特别很重视广告的实际效果,雅阁的市场效果和创意效果都很成功,是一个有成就感的案例。

因为诚实和有效,所以赢得了客户的尊重。省广与客户之间的合作都很长久,比如海天味业,从1995年合作至今,已经23年了。广汽集团,从1998年合作至今,已经快20年了。我反复强调创意的有效性,不是文化人的自娱自乐,要先让客户嗨,让消费者嗨,自己才会嗨。不同于自己在家里写诗涂鸦,可以关起门来自我陶醉,但广告要把感动受众与用户排在首位。

2000年牵头服务水井坊。水井坊上市之时,横空出世、一鸣惊人,成为了白酒行业的一匹黑马。我们打造了一个完整的成功链,从产品、营销、广告到活动、终端等。水井坊——中国白酒第一坊,一时间红遍全国,成为一个现象级产品。而且引起众多白酒制造商、白酒经销商、白酒行业管理者、酒类行业杂志等高度的关注的。这个品牌我们从零做起,很有感情,它也为我们赢得了很多荣誉。后来水井坊卖给外资了,我们都觉得很伤感。

还有,如2002年我们做了星河湾,带领团队做了上市的“星河湾——一个心情盛开的地方”广告运动,在房地产界引起很大反响;2006年开始,我们策划创作的“衡水老白干喝出男人味”的品牌运动,一直延续至今。2009年接手了原本由外资公司做的美的品牌形象的案子,这个campaign也赢得很好的品牌效益。

广告门:对您来说有哪些客户是比较难拿到的?

丁邦清:优质客户都很难争取,就如同女神都不好追一样。优秀的客户是全球来竞争,首先是客户本身很牛,其次每个竞争对手也很牛。我平生中最难争取的两个客户,一是广汽本田。那是全球的招标,投了四轮,竞争对手都很强大,每一轮的都是外资广告公司与我们PK。一些外资公司还从海外来调集精兵强将来加入,提案的时候他们带了一个搬家公司的车来放行李,因为他们提完案就要走。四轮比稿历时三个月,到了第四轮的时候,完全是筋疲力尽了,很容易坚持不下去了。有同事跟我说:“丁老师,大伙实在干不动了,就休息一天吧。”我看着每个小伙伴的眼睛布满彤红,满脸写着憔悴,自己心里很难受(自己也累惨了)。但我是领头的,稍一放松就功亏一篑。我只得咬着牙说:“你们谁的命比我丁邦清值钱,就去休息。”这是我放的狠话,人都是逼出来的。最后赢了,这一仗的胜利改变了我们的命运。

还有一个是2009年东风日产投标。我连续加班了27天到深夜,基本上每天只睡四五个小时。但那时我已经45岁了,体质与年轻的时候相比,已经不可同日而语了,感觉自己的心脏在乱跳,心律紊乱。因为对手全部是很牛的外资,对手实力比你大十倍,甚至百倍,但是拼命可以改变命运,最后我们以总分第一名获胜。

广告门:在您眼里什么样的客户是优质客户?

丁邦清:也许是运气好,我碰到的大部分客户都很不错。好客户有三个标准,第一个标准就是有诚信。说话做事讲契约、讲信誉,无信不立。第二个标准是有定性。朝秦暮楚朝令夕改的企业是没主见的,不知道自己想要什么,很难做出成功的案例。第三个标准是有雅量。能够尊重专业,听取专业人士的意见,理解专业的价值,有包容心给你空间。这样的企业就是好的客户:有诚信、有定性、有雅量。

相对的,不好的客户正是没有诚信,出尔反尔的。孔夫子说过,“人而无信不置其可”。没有定性,摇摆不定,折腾自己也同时折腾广告公司的。亦或是没有雅量的,自以为是,故步自封。最终结果是互害、双输,两边都没有好处。只要有这三种企业出现,我坚决不合作。因为这种合作既痛苦又无价值。作为一个教育者出身的人,靠专业吃饭,道不同不足与谋,自然会有些清高。所幸的是,我遇到特别是我持续服务的都是特别好的企业和好的管理团队。

广告门:在您的工作生涯中有哪些人对您有深刻的影响?

丁邦清:影响最大的人是母亲,这辈子最深的烙印。母亲没有文化、不识字,但她身上有着很好的品质。她格外善良,即使自己也在忍饥挨饿的时候也不会让讨饭的人空手回去。豁达乐观, 80岁来广州还想着学习认字,一年可以认识几百个字了,可以看懂报纸标题了。

还有我太太,家里的事全部是她一个人来操持。我什么事都不需要管,也不用分心,我可以一门心思扑在工作上。

我的一位大学老师也对我影响很大,邓老师教给我逻辑学。让我养成了很严谨的逻辑思维习惯和逻辑推理能力,终身受益。

还有我最初的老板温卫平,给我极大的信任和空间,让我在初入广告行业的时候,能够充分施展了自己的想法和能力。

我的伙伴,省广的戴书华、陈钿隆,我们三个以前被称之为省广的“三架马车”,互补性很强,值得我学习的地方也很多。还有我在省广20多年,百里挑一选拔进来的,然后一起熬更守夜、呕心沥血、同甘共苦的小伙伴们;还有一起合作十年二十年的优秀的客户,坦诚相待、精诚合作,后来很多成为战友加兄弟。

广告门:您现在的工作状态如何?

丁邦清:今天1月份下旬,我卸任了省广股份集团的总裁。广告是年轻人的行业,特别是在互联网时代,更是年轻人主导潮流。目前我只担任首席策略管CSO,专注自己最喜爱的专业和学术,孔子曰:“从吾所好”。对于我来说更轻松,对于团队来说空间更广,这是一个双赢的决定。

广告门:您认为广告的本质是什么?

丁邦清:广告最根本的东西是沟通。我可以很自豪的说,因为自己之前搞了12年的哲学。来省广,22年我参与的投标无一失败,无论对手是谁。哲学训练确实可以让洞察本质和逻辑深度分析的能力变得很强。广告的前提是对客户需要与用户需求的深邃洞察,广告的本质是沟通,核心竞争力是创意,卓越的广告创意是创造有效沟通的能力,除此之外,都只是花拳绣腿与鸡毛蒜皮。

广告门:如何看待广告行业的现状及未来趋势?

丁邦清:整个广告业的发展取决于四个元素的驾驭,第一个是创意,也就是内容。这个时代不缺乏信息,但缺乏优秀的内容。内容营销是主流,内容营销比的就是新颖性和创造力,也就是比创意。任何时候,好创意让沟通更有效。第二就是技术,现在的广告和20年前下海时有了很大的变化,当时要求的技术低,现在不管是VR、AR还是AI等等都在广告中扮演着越来越重要的角色。无论做H5、APP,还是线下活动,其成功都需要很好的技术支持。第三是数据,没有数据那就是无源之水和无本之木,创意不是凭空的,需要数据的基础,如今很多创作都要基于大数据。第四个是策略,只要有竞争,就会有上策、中策和下策。这并非是简单的兵来将挡水来土掩,策略决定了你竞争的高度与点位,决定了你竞争的维度与发力点,决定了你的成本与收益以及投入产出比(投产比),决定了你的广告沟通的有效程度。创意、技术、数据、策略,这是广告业的四大支柱。

广告门:未来20年您想做什么?

丁邦清:我已经放弃了所有的行政权力,不再参与日常工作,只专注于学术。所以现在彻底把权力放下,让年轻人去做。

卸任总裁之后有很多公司找过我,希望我去做CEO、做独立董事、做顾问,还有要我去做嘉宾主持人等等,我都一一谢绝了。20多年,我的身体一直都在透支,拼得太狠了。IT部门经理告诉我,这几年我在OA上审批了1.9万件各类文件、合同等。这是大数据在说话。现在,我先是休整一下,看看书。我本来就是书生,最大的爱好是读书,30多年来每周一本书,从没有断过,尽量是每一本书都做读书笔记,大概有500多万字的读书笔记。下一步,我主要是遵从兴趣,也许会对新的文化形态做些研究。

广告最根本的东西是沟通,有沟通的地方就有广告。有效的沟通基于对本质的洞察+感动的创意,哲学让洞察和逻辑深度分析的能力变得很强,丁邦清正是凭借自己的哲学思维做到了无往不利的有效沟通。扎实的专业基础和较真的工作性格造就了他今日的成功。虽然已卸下大任,但却没有放弃事业。他仍在坚持学术研究,并尝试对新的文化形态的研究。

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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆     广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团     找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬     虎啸奖 创始人
陈耀福     智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)  北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬     威汉(WE)董事长
邓超明     互通国际传播集团  董事长
邓广梼     互动通控股公司  总裁
狄运昌     The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清     广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰     国家广告研究院  院长
董立津     上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强     杰威国际  董事长
胡栋龙     众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平     北京广告公司  董事长
黄升民     中国广告博物馆  馆长
黄小川     华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军     国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春     分众传媒  创始人
江绍雄     艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海     上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强     中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩     智威汤逊-中乔广告有限公司上海分公司(JWT)   东北亚主席
雷少东     壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富     凯络媒体    首席客户服务官
李光斗     李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬     前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水     上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙     中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭     真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰     BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明     利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰     新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰     北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰     中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦     Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监

伦洁莹     Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟     虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙     上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生   北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海     北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青     北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     优朋普乐  首席品牌官
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭     奥美集团  大中华区董事长
苏   雄     亚洲广告联盟 主席
谭   明     灵思云途  总裁
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰     北京电通广州分公司  总经理
王建朝     广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民     长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦     华邑品牌数字传播  创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波     广东平成广告公司    董事长
吴孝明     华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东     北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中     浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超     趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭     重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  创始人
喻国明     中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头     think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆     首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘     上海天与空广告公司  总经理兼执行创意总监
曾百川     英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕     电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭     中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权     蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明     Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东     利欧数字  总裁
郑以萍     阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬     思美传媒股份有限公司  董事长
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