中国商务广告协会广告智库 王艺桦

2017-07-14 12:00 20713

王艺桦:做有价值的事,无关传统,只有目标 | CAAC广告智库专访

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从互联网转战进入营销圈,再将IT思维注入广告领域。能够自如跨界并在工作中施以专长的王艺桦女士不仅是华邑品牌数字营销的创始人/CEO,更像是当下广告行业中的传道者。这样的她是如何涉足广告界的?又对行业有怎样的看法?这一次,我門与她聊了聊。


 
广告门:您当初是如何进入营销圈的?

王艺桦:我大学毕业就有过互联网经验,做过域名注册、做过IT广告,本来有IT客户推荐我去IBM的华南区做销售,但是过程中被朋友引荐进了宣亚,进入了这一行。

广告门:刚刚进入这个圈子时您都做过哪些工作?后来基于怎样的思考想到自己做广告公司的?

王艺桦:我最初在宣亚做公关,早期接触的主要都是门户网站。后来随着行业发展,从公关发展到了软文等更多元的层面。我们也开始做广告和活动。我一直觉得,做我们这行应该为客户带来更大的价值。直到2011年年底,我觉得机会来了。

2011年,第一个电商平台天猫在双十一的营业额突破百亿,很有标志性。另外一个是因为11年80后都30岁了,他们这个段的年轻人不太看电视了,更多地转向了互联网。于是我觉得,我们在这个行业里真正要为品牌做出更多有影响力的事情,我最终决定辞职,去做想做的事情。同时我跟我的搭档开始摸索更加有效的、更好的营销方式和营销形式,因此,我们推出了“3P一体化交互”的营销理论。我们认为营销、品牌所有的根本价值要为整个目标带来直接的影响力,所以创意首先要基于策略,直指目标。在这样一个核心的创意下,我们所有的创意要跟社会一起玩、跟产品一起玩、跟渠道一起玩。在这个过程中,我们围绕产品、围绕品牌,去创造有社会影响力的内容,再到终端实现。包括我们最早认为产品也要跟创意相结合,有些产品本身也是媒介。

华邑在我们自己眼中,没有互联网、没有传统,只有目标。我们要为企业达到目标,而这个世界现在有很多媒体沟通的方式、销售的渠道也都发生了变化,因此我们要用最快速最有效的方式来达成。

广告门:在您的职业生涯中是否有让您印象深刻的客户或案例?

王艺桦:刚从公司出来时,客户问我要做什么,那时还没有总结“3P交互”理论,我就表示要以目标为导向,把所有的手段都整合起来,当时我们的客户宝洁觉得有些难度。但我半年之后又跟他沟通,他就很认可,说你们很好,走在了客户的前面。我们最早期的客户脉动,只是要做一个小的病毒视频。项目一开始,他们就知道了我们的能力,我们绝不是一个做病毒视频或是做Social的公司,所以最后我们为脉动做了整个创意围绕着品牌的数字化营销。第一年我们就跟他做了有四五百万的业务,第二年就给了我们将近千万的业务。

2013年我们还为韩后做了一个很棒的创意。先是在报纸上创造了能够引爆话题的内容:韩后的天下无三。为韩后开创了919美妆节,让它打进了电商领域。

在华邑的这几年,我们还给很多客户做过营销目标上比较突出的案例,比如丸美的眼,比如金立手机。2015年第三季度跟金立合作时,金立品牌在手机排名上是在第12位。但是这一年多,客户有非常强的目标导向。当时金立的副总裁俞雷找到华邑,经过沟通,我们的想法非常合拍,俞总是一个非常有领导力与对营销很有见地的客户。所以基于互联网环境,金立的销售业绩突飞猛进到了前五的位置。
    
广告门:您觉得现在广告行业中最重要的东西是什么?
    
王艺桦:回归到广告的本质,这其实也是华邑提出的一个理念:万法皆为目标生。广告又回归到了以营销为目标、为目标服务。在很长一段时间,广告发展偏离了广告的本质。以营销为目标、为品牌去服务,营销人要真正为产品去和目标消费人群做有价值的沟通。所以现在我觉得特别好的一点,是我们又回归到了为目标而去努力的状态,这是特别好的一个状态。
        
广告门:您怎样看待华邑的未来,以及广告行业未来的趋势?
    
王艺桦:在此前,华邑是处于创业期,接下来的五年我认为是发展期。也就是说我们之前从零做到一,但未来我们希望从一做到十。实现这一目标肯定不是靠我个人。中国现在遇到了前所未有的机遇,中国广告行业更多的上市公司、广告公司应该有更大的抱负,就像很多互联网公司一样,进入全球更加顶尖的位置,甚至是有更大的新创造。中国的经济在世界领域当中越来越有影响力,而品牌输出的“一带一路”、全球化,都是未来很大的趋势。所以对于华邑来讲,我觉得要持续推动,使品牌整合营销领域向前发展。同时我希望业内有更多人做更有建设性的东西,不去论甲方、乙方,创造价值、才可能有更多优秀的年轻人加入到这个行业,成为全球顶尖的人才。
 
   

推出数字营销领域“3P交互一体化”营销理论的王艺桦明白在营销之路上前行不仅需要依靠技术层面的变革,更需要以营销为目标回归广告本质。“万法皆为目标生”,秉持目标才能坚定信念地创造更有生气的创意。毕竟有生命力的创意才能帮助品牌与消费者进行有价值的沟通,也只有明确目标才能促使行业不断为中国的品牌提供更加独特的创意与别样的意义。


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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆     广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团     找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬     虎啸奖 创始人
陈耀福     智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬     威汉(WE)董事长
邓超明     互通国际传播集团  董事长
邓广梼     互动通控股公司  总裁
狄运昌     The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清     广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰     国家广告研究院  院长
董立津     上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强     杰威国际  董事长
胡栋龙     众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平     北京广告公司  董事长
黄升民     中国广告博物馆  馆长
黄小川     华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军     国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春     分众传媒  创始人
江绍雄     艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海     上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强     中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩     智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席
  
雷少东     壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富     凯络媒体    首席客户服务官
李光斗     李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬     前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水     上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙     中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭     真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰     BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明     利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰     新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰     北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰     中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦     Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹     Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟     虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙     上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生   北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海     北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青     北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     优朋普乐  首席品牌官
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭     奥美集团  大中华区董事长
苏   雄     亚洲广告联盟 主席
谭   明     灵思云途  总裁
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰     北京电通广州分公司  总经理
王建朝     广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民     长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦     华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波     广东平成广告公司    董事长
吴孝明     华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东     北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中     浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超     趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭     重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明     中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头     think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆     首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘     上海天与空广告公司  CEO兼创意总监
曾百川     英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕     电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭     中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权     蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明     Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东     利欧数字  CEO
郑以萍     阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬     思美传媒股份有限公司  董事长
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