中国商务广告协会广告智库 吕曦

2017-07-21 13:41 16308

广告或许消亡, 营销智慧永存——吕曦不设限的广告人生|CAAC广告智库专访

姜丁毓

从董事长到广州4A协会主席再到正和岛头啖汤商学院教务长……身兼多职的吕曦在忙不完的项目与会议同时,始终热情满满、状态爆棚;对待各项工作要求严苛绝对理性,却又极度感性情感细腻,有生花之妙笔,骨子里颇有几分文艺青年的浪漫情怀;在“南国女侠”、“才女”、”学霸”、“真性情”等他人给的标签印象之余,她却一直在拓宽自己的认知边界,积极学习及尝试新事物。今天我们就来和吕曦聊聊她的职业生涯、聊聊她不设限的广告人生。


广告门:你是怎样加入广告行业的?

吕曦:我在厦门大学读广告专业,毕业去了珠江电影制片厂,从文案做起。然后道具助理、服装助理、制片助理、副导演、执行导演……一路下来做了七年。起初同事们笑称我是“南中国第一文案”,后来又叫我“南中国第一现场导演”。其实执行导演每天承受着很大的压力,天天在那儿考验心志。后来师弟邹晖开了一家广告公司,请我去帮忙。虽然我当时的收入在年轻人当中算是不错的了,但我对执行导演的工作也有了一丝迷茫,想从每天忙到昏天黑地的生活里找一个突破口,就帮助他注册公司,进入创业阶段。

广告门:您把工作经历分为几个阶段?

吕曦:从时间上看,是珠影厂和英扬传奇两个阶段。

我先是做文案,接着下摄制组做各种助理、挑战执行导演;然后转型做影视总监、再到一个小广告公司的总经理;这个广告公司从擅长影视转向整个品牌代理,又变成市场营销领域的综合顾问……

回顾过往,面对不确定性,我们要不断地学习与成长,我也在不断改变自己认知世界的能力。

阳明心学有一句话是:心外无物,心外无理。世间万物不存在着好坏、对错、美丑,是你说他好就是好,你说他坏就是坏,一切在于自己心上的认知。

我们今天很多企业很难改变的根本原因是他的认知边界是僵化的,他认为这个世界是没有改变的,所以在他们心中企业就只能这样经营,觉得整个商业世界游戏规则就是这样的,商品就是只能是这样的,传播就只能是这样的,但是这个世界所有的东西都在不停变革,不拓展自我的认知,就会被世界甩下来。

我们需要不断地去推远认知的边界,让我们的认知可以去到更远,这需要持续的学习能力和自我否定的勇气,当对世界的认知越来越高瞻远瞩、越来越俯瞰,才能有强大的能力应对未来。

广告门:请谈谈您印象比较深刻的案例?

吕曦:自创立至今,公司服务过很多知名客户,也沉淀了一些很受欢迎的案例。

从2002、2003年开始,我们被称为“中央五套的半个专业户”,几乎闽南所有有名的男装我们都包办了,包括运动品牌,甚至包括江浙一带的服装品牌,那时候我们的策略能力、市场洞察的能力已经显现出,可以说我们开创了男装的2.0时代,不仅仅是明星+品牌名称,而是开始阐述品牌的定位、人文、故事、理念,利郎、七匹狼、九牧王、与狼共舞、特步……

再例如纳爱斯,透过这个品牌,我们一直在洞察中国时代当下的人性,有些广告家喻户晓,比如早年的“ 只选对的不买贵的”、“妈妈我能帮你干活了”,到去年推出的雕牌新家观,再到今年我们推出的雕兄IP。

再例如超能:我们接手超能的时候,超能在中国市场上排名在30以外,但现在我们的市场地位是保二争一。我们当时给客户提出:过往的中国优秀女性形象,就是固化的三八红旗手,可实际上中国的女性在不断快速变化,不能再用原来的刻板形式看待;放眼世界,中国女性其实是非常值得讴歌的,因为在发展中国家,女人不工作,她们的主要角色就是妻子、母亲,家庭的附属品,而发达国家,女性可以体现自我的价值。但是中国的女性是最多元角色的矛盾体,婆婆面前是乖顺的媳妇,老公面前小鸟依人,孩子面前是好母亲,但也许在职场上就是母老虎。所以我们跟客户说:与其卖一个洗衣液的功能,不如我们一起来讴歌一下一代中国女性:超能女人。这是我们重大的贡献,定义了新一代的中国女性,并以此获得了市场的成绩。

所以,就像我说认知改变世界一样,我们公司最重要的是对中国市场人性的洞察,纵观我们的案例,好像我们特别擅长让人哭,其实是我们对人性的洞察了解得比较多。

广告门:英扬传奇在发展阶段经历了哪些变化?

吕曦:我们从1998年成立公司、2003年开始进入到全案一直往前走,到今天我们一共有4家公司。英扬传奇主要做品牌管家,有纳爱斯、珠江啤酒、恒大、美的等客户,我们实际上也是很多珠三角企业成长的助力者。像华为我们做了5年,基本上是他们B2B/B2C业务最早的共建者;比亚迪的新能源、美的的中央空调,尤其是TCL全球战略一直到回归中国这八年我们都陪着。

第二家是喜邑互动,是中国“你不得不知道的25家数字公司”之一,我们在社会化营销、数字传播领域有非常好的成绩。

第三家是创变咨询,负责品牌战略咨询。

第四家是自媒体运营公司。

走到今天,应该说英扬传奇在本土的4A公司里是非常早转型、而且有一定成绩的。国际4A的数字化更多是以并购的方式发生,而不是在原来的广告公司本体内发生。但我们就是内生的,我希望我们公司所有的人,在面对未来挑战的时候都是有能力去生存下去的,所以他们应该能、且必须要了解未来的技能,比如互动传播、数据应用等。

广告门:英扬未来发展的的规划着重在哪些方面呢?

吕曦:最近整整两年的时间,我都在带着做数据。我认为,未来的商业世界里,数据是钥匙,谁掌握了这把钥匙谁才能打开未来商业之门。数据绝对不仅仅是为了传播,它应该是每一个企业的核心资产。

我用这样的观点去跟我的客户分享。

所以,我们现在就要开始去历练这样的思维和能力,慢慢去了解和打磨自己的整个观念以及团队。因此,4A公司里做转型数字传播、数据应用的,我们一直走得较早,我们也一直在往前走。

广告门:英扬这些年,比较感谢的客户有哪些?

吕曦:要感谢的客户有很多。首先需要感谢的是纳爱斯,从1993年到现在,二十四五年的时间,我们跟纳爱斯可能是中国市场上跟客户合作时间最长了。感谢这个客户的勇气和智慧,一直给我们舞台、信任我们,并且用心、平等、客观的聆听我们的建议,愿意承担一定风险和压力,让我们去做每一次的创新和突破。

一个新的代理公司和一个新的客户之间产生火花和合作是容易的,如果要长期相伴,那需要面临和解决更多的挑战,那是更难的。

所以我们一直是战战兢兢、兢兢业业,一直反复思考客户的需求和他每一步的走法,想办法在他需要的时候走在前面半步,尽自己的本职给他描绘分析市场的变化和打法。

广告门:您目前的工作状态是什么样的?对下一个阶段有怎样的计划?

吕曦:用认知去改变世界的人,好奇心和热情是内生的永动力。我觉得我是到了80岁还能穿着皮短裤开哈雷摩托车的人。

昨天我请了亚太最顶级的律师来给整个广州4A会员公司讲课:“上市背景下智慧型产业的股权激励”。

作为广州4A主席,我希望给同行给会员单位带来更多价值。所以我要求自己每个季度必须给4A的会员老板办一场活动,主题涉及方方面面,比如第一季度就是请阿里妈妈过来做数据运用的分析,当时阿里妈妈整个数据团队都来了。

作为正和岛头啖汤商学院的教务长,最近我给广东企业家们办一场新零售革命。新零售,对整个零售形态有巨大的挑战。所有直接销售的商家,对新零售的冲击,都是非常担忧的,某种渠道形态的壮大或者消亡都会让他们企业死亡。

我学习阳明心学进入第三个一百天了,我每天要学心学、做作业、听导读以及做分享。

类似的事情非常多,但是学到很多。

生命质量的改变来自于心性的改变,心性的改变来自于认知改变。

广告门:您觉得广告行业最重要的,最本质的东西是什么?

吕曦:从学术的角度来讲,几个月前我写过一篇文章《4A将死?死还是不死?》,在我的个人公众号上可以看到。我认为我们这个行业不会消亡,但广告这个词或许会消亡。

为什么?因为广告实际上是工业时代单向居高临下的大众的传播。那个时代是工业时代的标准化的商品,通过主流媒体单向覆盖的大众传播,广告,广而告之。

但未来有广告吗?我深度质疑这一点,未来没有这种大众的、居高临下的主流媒体广而告之,甚至现在主流媒体都在被边缘化、被分解。但我认为营销智慧将永存,因为在一个商品和一个消费者之间,很难让企业方完全自己去履行所有与消费者的沟通工作,还包括市场竞争的工作。所以我认为营销必将存在,营销智慧永存,只不过这个营销智慧中各司其职的角色、分工也许会不断地调整重组,但营销智慧会永存。

我们就是营销智慧,营销智慧永存,而且我们认为未来会越来越有价值。

英扬传奇每一年都在超越自己,拒绝固步自封,不断提高认知,力求在飞速变化的时代里做一个犀利的洞察者,与合作伙伴们共同进步,正如吕曦从不设限的人生。

-----------------------------------

此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     优朋普乐  首席品牌官
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄     亚洲广告联盟 主席
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦      电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
点赞

文章评论

才可参与讨论

龙玺奖

热门招聘
  • 北京
  • 上海
  • 广州
  • 其他

本周新增职位数:53个

☆ 全国招聘服务,请致电 010-85887939

意见反馈

用户注册

已有账号?

60s

用户注册

忘记密码

60s

无法找回? 点此申诉

忘记密码

无法找回? 点此申诉

账号申诉

已有账号? 立即登录

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢