中国商务广告协会广告智库 郑大明

2017-08-04 13:03 23371

对话郑大明:别表演创意,用创意去解决问题|CAAC广告智库专访

姜丁毓

郑大明曾是以江浙沪第一名的成绩考进上海交大少年班的学霸,也是带领公司连续六年中国创意排行榜本土第一的创意人,也是第一个ONESHOW银铅笔的中国本土广告人。染指过各种行业顶端的奖项和荣誉的他却说“奖项只是探索,并不令人真的信服”。今天我们就和郑大明聊一聊什么才是创意人的本质?


 
广告门:您是怎样进入广告行业的?

郑大明:是因为一节课,在上海交大的少年班读书的时候,有位工业造型系的系主任讲了节创造学。可能是我骨子里喜欢创造性的东西,听完之后热血沸腾,于是选择了这个专业。进去之后就学了很多美术与设计方面的知识。

工业设计在今天可能是很好的专业,比如车型设计。但是92年毕业时,中国工业设计还很落后,不需要原创,都是抄国外的。所以就去了广告公司,就这样开始了广告生涯。

广告门:谈谈这些年,您服务的公司以及职业经历的转变?

郑大明:第一家公司是拖拉机厂,在天津,是国家分配的国营企业。虽然有研究所、工程所、技术科,但是大家都在混吃混喝,整个企业已经有三四十年基本没有什么创新。在天津的各种广告公司工作了两年,当年广告公司的职责也没有像今天这样细分,策略、文案、美术的工作都混在一起。

天津的广告那时非常初级,94年便选择去当时全国的广告中心广州。先进了一家小公司,一人身兼文案、策划、设计、美术数职,等于一个人撑起了一家公司。

后来又经历了很多公司,也曾在甲方工作过。那是顺德的一个陶瓷厂,做品牌总监,那时才24岁。

我的职业生涯前十年都是在做策略,也拿过一些创意奖。2001年时女儿出生,我休息了一年。在这一年的时间里我重新思考了自己的定位,以前策略、文案、创意都可以干,我想让自己更聚焦一点,到底什么才是我最热爱的领域?想清楚了之后,于是2002年开始专门做创意,从创意总监开始干起,开始拿各种创意奖项,当年就获得了中国本土人在ONESHOW的第一次入围。 

04年我以股东身份加入英扬传奇,希望能和吕曦、周晖打造中国最好的本土创意公司。英扬早期偏影视方向,我加入之后开始推动公司向全案方向转型。上班没几天,就开始比稿TCL,这也是接下的第一个全案客户。

在我和团队的共同努力下,英扬巅峰时期连续四年在中国本土创意排名第一,被称为中国本土广告公司的创意旗帜,但是从经营上来说,错过了很多迅速发展的机会。

2014年,我创立之外创意。一方面是觉得从前做得不够好,很多的出品不能令人满意;另一方面,主要是基于传统广告已经沦为一种低效的、浪费资源的旧模式,我想大力推广高效的、当代的、真的能解决问题的新模式。这种高效的新模式,我从8年前就开始探索实践,积累了一批成功案例,而且成功率极高。

广告门:在您的职业生涯中有哪些满意的作品?

郑大明:没有特别满意的作品。创作就像吸毒,过程中确实会感到亢奋,做完了,就开始失落,开始各种不满意。不同的阶段有不同的作品,从09年起开始形成三位一体的思想,基本就不去参赛了。最近一次参赛是百度2015年“新广告狂人”大赛,之外创意作品“百度失忆”获得营销创新类唯一金奖。为什么参加这个比赛?因为不需要交参赛费,还有奖金拿,更重要的是,它实际上是比稿,是实战,相当于提案。

广告门:您主要服务的客户有哪些?

郑大明:创立之外创意之前主要有:中央电视台、华为、上海大众、苏泊尔、利郎、奥康、德邦物流、流行美、洁婷卫生巾、七匹狼、特步等;创立之外创意之后主要有:支付宝、中宣部、美的集团、美图手机、舒客、云米净水器、水印长廊、十字水度假村等等。

多年来我都喜欢与民营企业打交道,民营企业老板更关心投入回报率。中国广告费一年6400亿,大概3200亿都是打水漂,也就是并没有把钱的效率花到最大化。中国广告行业未来还可以发展很多年,可以有更大的提升空间。创意行业的本质,仍然是“让一百万,看上去像一千万”,现状却是“一百万,看上去只有五十万”。所以,对之外创意而言,中国的市场超级大,这6400亿都是我们的市场,都是我们的客户。

广告门:戛纳国际创意节经常被大家提到的“飞机稿”现象,您怎么看?

郑大明:戛纳出现的作品绝大多数都是飞机稿,专门为了得奖而做,并没有为客户解决真正实际的问题。奖项代表了一种探索,并不能真的让人信服。8年前的我,已经不再刻意迎合奖项。无法用创意帮客户解决真正问题,这不是真正的创意。就像拍电影,虽然赢得了国际大奖,但在电影院里看不到。以前有句话叫“不做总统就做广告人”,因为广告人的权力很大,好的广告创意可以改变社会,鼓舞人心。

广告门:谈一谈这几年让您印象深刻的作品?

郑大明:阿迪达斯在2008年奥运会上的广告。还有“十三五”的广告,在权力崇拜中国大环境下,权力向创意让步,是一件了不起的事。当时我作为金瞳奖的评委,也极力推崇了这个作品。最后获得了全场大奖。 

另外,台湾的TVC一直让我印象深刻,梦骑士、金士顿等等都分别在金瞳奖上取得了不小的成绩。台湾的罗景壬导演很强,好多好作品都出自他手。

这些都是能真正解决实际问题的好创意。

广告门:公司目前的发展现状如何?

郑大明:之外创意,从创立那一天开始,三年来,始终坚持用创意帮客户解决实际问题,坚持出品质量,努力追求“每一次都是案例”。

每年3月14日我们都会发布公司的年度报告,报告内容没有任何废话,都是案例。从目前来看,市场给我们的反馈都是非常良好的。我想说,目前之外创意还没有完全实现,日常工作能达到世界级水准的目标,但是,有一点我可以保证,我们是真的用心在帮客户解决问题。

虽然之外创意的发展态势还是不错的,但是出品质量仍有待提升,急需各种优秀人才,并且要想办法培养更多的优秀年轻人。

我们实行全员合伙人制度,分为普通合伙人和高级合伙人,除了高级合伙人享有股份之外,公司还拿出15%的股份分配给全体员工,每年六一儿童节进行全员分红。


广告门:您觉得公司发展的理想状态是怎样的?

郑大明:希望我们的出品在日常工作中能达到世界级的水平,不是为了获奖做事。现在我们追求三位一体的成功,即“客户满意,专家鼓掌,消费者喜欢。”得奖希望只是一个顺其自然的衍生结果,这个是我认为的创意最高境界。很多创意不解决实际问题,只奔着拿奖去,这其实是不健康的。

广告门:您认为未来广告行业发展的趋势是怎样的?

郑大明:现在的趋势有两个,一是精准传播。建立在技术、数据,甚至人工智能的基础上。目前大家还在摸索、尝试的初级阶段,说是精准,其实很多不精准。很多广告公司都意识到了数据的重要性,但是数据主要掌握在互联网公司手里,比如阿里、腾讯、百度。

另外一个趋势是,创意营销。从人性角度出发的创意沟通。广告公司的核心能力还是创意,是基于对人的洞察。虽然在技术上不可能比得上BAT,但是创意永远不会消失,这是消费者的需求。让信息传播的过程,充满创意,充满人性,这是任何技术和数据都无法取代的。

在这个人人都为了奖项趋之若鹜的时代,郑大明却视奖项为轻鸿。奖项在他眼里只代表探索,不代表信服。唯有帮客户解决实际问题才是广告的本质,他在三位一体的严苛标准里,始终践行着一个广告人的守则。


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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。


中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄     亚洲广告联盟 主席
谭   明     灵思云途  创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦      电通安吉斯集团Amplifi   中国区副总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      中国人民大学新闻传播学院   前院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学商务品牌战略研究所    所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
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