英扬传奇 邹晖 雕兄 IP

2017-09-15 13:56 10988

广告门专访英扬传奇联合创始人邹晖:创意永远是传播核心 , 打破边界成就无限可能

王文静

 
每年,有大批新鲜人步入广告江湖,也有一些人调转码头转战甲方或新行业,广告这个既需要澎湃的激情与创意、又呼吁匠心与耐心坚守的行业,在互联网时代带来的巨大变革下,有哪些新趋势值得关注?如何持续产出好作品?本土创意如何更好走向国际?广告门和英扬传奇联合创始人兼首席创意官邹晖——一位入行24年的资深创意人聊了聊他的看法。
 
邹晖
 
谈创业:无心插柳,成就传奇 
 
1998年,文案出身的邹晖和同学注册了一家小公司——传奇广告,并找到厦门大学广告专业的师姐吕曦共同参与项目,在珠影厂特技棚的二楼租了一间很小的房间做工作室,这成为传奇诞生的起点。
 
2000年,传奇广告和另一家本土公司英扬广告合并成为英扬传奇,从一家偏重影视制作的公司转型成有全案代理能力的品牌代理公司,走上发展快车道,并助力许多品牌成就市场传奇。
 
广告门:目前公司发展状况如何?您认为,英扬传奇的核心竞争力是什么?
 
邹晖:英扬传奇历经17年的发展,已经成长为一家整合营销集团,是中国本土顶尖的品牌管理、数字营销及整合传播专家、华南创意热店。我们提供从商业挑战到品牌定位、从品牌管理到品牌传播、从数字传播到内容营销、从大数据到电子商务、从传统到互动到移动,一站式的市场解决方案,我们为超能、雕牌、支付宝、韩都衣舍、唯品会、珠江啤酒,广发证券、美的、TCL、小熊电器等超过100个客户创造无数脍炙人口的经典案例。旗下拥有英扬传奇——品牌整合传播,喜邑互动——数字营销,创变咨询——品牌创变及一家自媒体运营公司。
 
历史悠久算不算核心竞争力?哈哈,毕竟能活10年以上的本土公司凤毛麟角,说笑啦……我觉得一个是创意,公司历史上获奖无数,也是最早拿国际奖项的本土公司,这几年更是凭借真实案例获得很多奖项认可,是能把创意和实效充分融合的创意型整合营销集团。
 
另一个,我们能提供全产业链一站式服务,毕竟我们是从传统品牌代理公司转型而来,多年服务培养了系统的KNOW-HOW理念,形成自己的作业模式,在每个价值链上都能提供专业而独到的见解,形成完整的营销闭环,这种能力是需要时间积累的。
 
我们和很多客户一起创造了市场传奇,打造了不同品类的领导品牌,他们在市场上的卓越表现就是对我们最大的肯定。
 
广告门:去年金投赏被称为史上最激烈的创意金奖争夺,英扬传奇“纳爱斯X雕牌新家观”项目和“唯品国际全球生活体验馆”项目共计拿下了四项大奖,如何做到的?这两个案例的创意灵感从何而来?
 
邹晖:是的,两个项目都获得金奖,说明评委对这两个案例的创意和效果印象深刻,当然也有一些运气的成分,毕竟参赛的很多作品都有金奖的实力。
 
广告行业是个不断创新、不断挑战自我的行业,我们的使命就是不断尝试新的、前人没有做过的方式去打造引人注目、引起话题的案例,让客户花的钱物有所值。
 
雕牌多年未在市场上发声,随着目标人群转向80后,雕牌需要一次品牌刷新运动,用更网络化的方式和他们沟通。灵感来自网络上的段子,我们发现一些有文字技巧的段子很受80后的喜欢,而且乐于传播,于是我们提出 “雕牌新家观”的概念,用生动有趣的插画及网络语言创作了80个新家观,分别讲述亲子、夫妻、婆媳之间的关系,比如:要想老婆皱纹少,多做家务少争吵;腰缠万贯,照样回家洗衣做饭……
 
雕牌新家观第一季海报
 
3月8日这天,正值两会期间,我们又做了一个疯狂的动作:在全国8座城市包下38列地铁,将80个新家观呈现在地铁内部,打造开往和谐家庭的38辆地铁,配合报纸的创新投放,生动有趣的H5、网络大号的传播,瞬间火爆网络,由于这80个新家观满满的正能量,非常吻合两会的精神,当天有超过60家电视台免费报道了这一事件,微博话题阅读量超3.2亿。
 

 
雕牌新家观案例视频
 
唯品国际是精选全球好货的电商平台,所有货品产地直采,我们提炼了“遇见全球美好生活”的价值主张,但如何呈现才能引发轰动效应呢?我们想到了地铁站改造,于是围绕五个不同的产地,我们将五个地铁站改造了美国——波普、日本——浮世绘、韩国——清新风、意大利——文艺复兴、澳州——原始土风五种艺术馆,将产品曝光其中,达成“场景化+体验式”的效果。其中红旗河沟站的意大利的美术馆,十几米高的穹顶上遍布文艺复兴时代的壁画,共计一千四百平方米,是国内地铁改装中最大面积的创意改造,非常震撼。人们在异域的艺术氛围中,感知各种海淘商品,将唯品国际全球精选好货,供你享受的特性展现地淋漓尽致。地铁艺术馆吸引了大量人流,赚尽了眼球,在社交媒体上引发的阅读和互动也是惊人的。
 
 

韩国生活馆总长近二十米的水彩艺术画

意大利生活馆总长十多米的艺术油画
 

唯品国际全球生活体验馆案例视频
 
谈趋势:数据、技术让创意插上翅膀
 
广告门:数字营销时代,基于人性洞察而表达出具有创意动力的内容,成为4A公司的一大挑战。您认为,如何把创意、内容、和数据三大核心资源融会贯通?
 
邹晖:线上传播在客户整体传播费用中的比重越来越高,而线上传播的数据通常都有据可查,所以获取和分析数据的能力就成为我们传播中不可忽视的环节。
 
我们公司有独立的数据中心,研发了 “棱镜”数字产品,为整合传播各阶段提供支持,比如前期作为策略洞察的依据,过程中用来监测传播效果调整传播内容和方向,事后总结分析。
 
不管什么时代,创意永远是传播的核心,在信息高度爆炸、媒体多元、碎片化传播的现在,创意是唯一能够获得眼球、产生话题的手段,没有创意的传播就像黑夜里行驶的航船,了无痕迹。内容则是将创意生动化呈现出来的方式,我们需要有经验的团队来创造核心内容,也需要和有流量有影响力的平台以及大量的自媒体供应商合作,寻求他们的声量、优质内容和粉丝效应。
 
举例来说,我们在做雕牌新家观2.0的传播时,首先通过棱镜的数据工具扫描分析相关数据,发现几点:1、从雕牌2016年的品牌资产分析词云来看,雕兄的提及跟雕牌非常相关,这是雕牌独特的天然联想;2、从雕牌的人群画像的兴趣点分析来看,年轻人群对热门IP的兴趣偏好明显。在人人平等的互联网社会,企业作为生活服务者的角色,如果能以IP化的姿态平等化沟通,那将是俘获年轻人的新利器;3、棱镜持续监测2016年的营销新词、AI、VR、短视频等,发现品牌化IP的热议趋势持续走高。
 


 
基于棱镜的数据发现,我们提出以品牌IP化的方式来做2.0版的传播,核心创意是#雕牌雕兄说#,内容上,我们创造了一个雕兄的形象,为他设计了三观和暖萌的性格,创作了多次元的大量表情包,以雕兄的口吻创作了38个“雕牌新家观”,制作了雕兄逗萌自我介绍MV,《雕兄大电影》微视频,尤其值得一提的是将雕牌的微信公众号改成“雕牌雕兄说”人工智能微信平台,能像微软小冰一样随时机智有趣地回答网友的各种问题,在平台资源上和微博合作,从零开始打造“雕牌雕兄说”微博。
 

雕牌新家观第二季海报
 
 

 
3月8日整合传播启动,瞬间造成“现象级”的轰动效应,单一视频点击超五千万,微博话题页浏览量超4亿,微博快速涨粉超60万,微信20多万,成功晋升品牌金V,成为新浪微博近年少有的突出案例,被新浪微博大力宣传。
 
雕兄的案例便是基于数据对人群的洞察、加上品牌IP的独特创意、以及大量生动有趣而且丰富的衍生内容而创造出的现象级案例,三者缺一不可。
 
《雕兄大电影》
 
广告门:数字化浪潮推动广告行业变革,这是目前整个行业关注的话题,广告主也愈发关心数据转化效果。从英扬传奇服务诸多客户的经验出发,您认为应该如何通过高效整合资源,实现商业与创意双赢?
 
邹晖:数据转化是目前所有广告公司面临的新课题,尤其是与电商打通之后,广告主愈发关心每次线上传播和网上销售之间的转化效果。通过不断地摸索尝试,我们获得一些经验:
 
一、 密切关注并及时跟进新的传播手段。比如直播刚出现的时候,恰逢“试衣间”事件,我们立刻跟进为衣品天成做了一场#24小时试衣间直播#的传播,借势创意和新颖的直播方式双管齐下,超3000万人次观看,8万件衣服被一扫而光。
 
二、 大平台带来大流量,没有流量奢谈转化。雕兄的传播就是基于微博平台的推广,借助平台资源的推送,为电商引流。
 
三、有明星,往往有更高的转化。明星本身就自带流量,我们为健爽白牙膏的代言人韩东君用一直播的直播平台做了一个生日会的直播,通过明星的粉丝号召力,也带来了不错的转化效果。
 
四、也是最重要的,优质的创意和内容才是有效的导流器。这是广告公司能够生存的根本所在。
 
谈未来:本土创意走向国际仍需求索
 
广告门:广告是一个高强度高压力的行业,对创意人来说更是如此。这么多年的广告生涯,对您个人的性格和生活方式是否产生了一定影响?您如何平衡生活和工作?有没有独门减压秘笈?
 
邹晖:我1993年入行,已有24年广告生涯。最大的影响应该是:广告成了自己的一份事业,也成了生活的主角。所有的一切,包括人生的经历、人脉、财富等等都和广告紧紧地捆绑在一起。
 
关于生活和工作,说实话,很难平衡。现实是天平永远偏向工作一边,生活只是忙里偷闲。我的减压方式是挑选一项自己喜欢的运动,并持之以恒。比如我个人喜欢打羽毛球,每周都有固定的时间和球友切磋,坚持了十几年,风雨无阻。我觉得挥汗如雨的时候,最能释放压力,在急速的跑动跳跃中,你会感觉那些压力随着汗水排出体外,酣畅淋漓。
 
广告门:新一批毕业生已经开始在规划自己的职业发展道路。您作为资深创意人,如何看待近几年广告行业新生人才的整体素质?从他们身上能否观察出一些中国广告创意产业的发展动态和趋势变化?
 
邹晖:江山代有才人出,90后已经进入这个行业,他们是伴随着互联网成长的一代,学习能力强、思维活跃、敢于表达,相比我们那一代,他们更具备互联网思维,更多元。比如美院的学生已经具备整体品牌思考的能力,广告专业毕业的学生已经有系统的内容营销的思维,大多数学生在校期间就已经有相关经验 ,通过实习期间的过渡,可以很快进入角色。
 
未来的传播,一方面边界越来越模糊,你无法定义它是一个视频,是一条推文,是一项技术,是个公关活动,还是一个事件,成功的传播往往打破边界。另一方面,传播的节奏和频率越来越快,结合热点,时间节点引爆的创意随时可能发生,所以具有多元知识结构,反应快的斜杠青年更具竞争力。
 
广告门:今年的戛纳广告节,有很多来自中国的创意作品很吸引眼球。纵观这几年的戛纳,您觉得在广告创意的内容和呈现方式上是否发生了变化?从本土走向国际,中国创意人应该提前做好那些准备?
 
邹晖:变化是肯定的,从戛纳参赛品类的不断细分就可以看出来。个人觉得有几个变化的趋势:
 
一、创意和技术的结合,技术的突破给创意插上翅膀,今年中国的获奖作品就有基于移动端或者智能硬件结合创意内容的案例。
 
二、优秀的作品,除了宣扬品牌精神更强调社会责任,从而引发全社会的反思,比如今年的“无畏女孩”。
 
三、案例化的作品越来越多,以前的参赛作品多数是单一平面或者电视,现在单一媒体的传播已经很难达成传播效果,所以以整合传播的方式参赛的案例多起来。
 
四、小成本的传播案例越来越多。随着新媒体的不断衍生,现在的品牌传播行为趋向精准、低成本、高频次,所以低成本但是有创意实效的案例会不断增多。
 
五、飞机稿日渐消亡,众所周知,戛纳曾经是飞机稿的天堂,但随着整合传播的真实案例越来越多,以单一形式参赛的飞机稿会慢慢减少。
 
近些年,中国的创意已经登上国际舞台,只是还没有形成一股强大的力量而已,要让更多的本土广告走向世界,我们还需要:
 
一、中国式自信。随着大国崛起,越来越多企业,尤其是互联网企业在国际上已经傲视群雄,创意人要坚信中国的创意一定也能征服世界。
 
二、深刻的人性洞察。人性是世界性的语言,好的洞察全球受用,比如宝洁的奥运战役“谢谢妈妈”。
 
三、玩转游戏规则。玩别人家的游戏,先要把游戏规则玩透。
 
四、呼唤天才。我们不乏优秀的人才,但是缺乏行业的天才,而天才往往带动整个行业。
 
五、推崇创意为王。当所有的企业尤其是有国际影响力的企业都在关注创意重视创意的时候,创意才有走向世界的空间,而越来越多的顶尖创意人从4A公司出来成立创意热店,不断地用创意的方式为广告主提供解决方案,提高创意的标准和声望,也将推动中国创意产业的高速发展,走向国际。
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