CAAC广告智库专访 刘阳

2017-09-15 15:41 9603

突破界限,不忘初心,刘阳的广告生涯从不设限|CAAC广告智库专访

朱海燕

他是老师、是创业者,更是活络在行业中最年轻的评审主席。在世界飞速变换的今天,刘阳依然能停下脚步,审视初心;在资本冲击的眩晕中,依旧保持清醒的头脑。在时代的浪潮和剧烈的媒体环境中,成为最受瞩目的新锐数字营销公司掌舵人,他依靠的不仅仅是冷静的判断,还有敢于突破的勇气。今天,我们就和刘阳,聊了聊他眼中的创意和广告。
 

广告门:您是什么时间与契机加入的广告业?

刘阳:不像大多数有十几年经验的广告人,我没有太漂亮的履历,比如在4A公司工作过,师从过什么样的人,不像他们有一个比较清楚的正规学习成长的经历。研究生毕业后我就去大学当老师,2002年在北京服装学院教创意。那时候想着在大学里面时间会多一点,也想做些比较面向市场的工作,另外也是想赚点生活补贴,然后就出来做事。琥珀传播是2005年在北京成立的,从最初我一个人到现在两百人左右。

广告门:琥珀传播如今也成立的十二年了,您如何划分这十二年的经历?

刘阳:第一个阶段,是工作的前五年。那时我还没成立一个正规的公司,只是单人做轴心,大家围着你转,这种方式在现在叫创意热店。它有一个很拼的工作风格,很低的工作成本,运营非常有效率,这个阶段其实就已经有一些比较好的作品产生。但到后面,做的事情就比较偏向于执行层面,当时也不像现在——数字媒体促使整个媒体环境发生了剧变,新公司有更多的机会。那几年我们最大的体会是,没有办法去挑东西来做,基本上给到什么就做什么,甚至没有接触过的,不会的东西都要做。特别是有时候会跟一些声名显赫的大公司合作,做他们外包出来的活,很辛苦,时间短,钱也不是很多。但可以从中学到他们的作业规范,基本的流程以及他们的执行标准。

第二个阶段,是觉得整个媒体环境的变化促成了很多新的机会。我们希望跟客户靠得更近一些,所以我们开始有一些关键的合伙人进入,包括能做创意的、能策略的,以及能做执行的等等。其实很难说他们在现有的广告公司里面到底属于哪一类,因为大家都是多面手。他们进来之后,公司基本上可以完善从策略到创意到产出的整个链条,包括执行的环节我们也能控制得比较好。所以整体发展也比较好,例如拿到了可口可乐在2008年奥运会、2010年世博会的一些案子。

第三个阶段,应该是从2012年到2014年的上半年。我在上海开了分公司,自己从北京公司带了两个平均年龄在二十岁左右的同事,到上海做这家新公司。当时只有一个客户,就是可乐新品类的一个部门,也是因为这个客户的要求,我们觉得这可能是一个机会,第二也没有太多的选择,就按要求来做一个比稿。最后也还比较幸运,成功拿下。于是就开始做两地的办公室,现在都在蓬勃发展。

第四个阶段,是2014年被上市公司收购以后。其实在资本进入之前,行业里的很多大集团都有跟我们谈过。但我们最终选择了一家本土的且之前不是从事营销的集团来合作,是因为那时本土公司唯一的归宿就是卖给这些全球的传播集团,而我们想去发掘其他的可能性。毕竟在这个行业里,我们用自己的方式能够生存下来也证明了另一些可能性的存在。还有一方面就是当时集团一次谈了三家公司,而恰巧我们三家后来成了很好的朋友,也想连结在一起,做一些更有力量且不一样的事情。综合当时媒体环境的变化以及整体的市场需求这两点来考虑,我们就归属到从制造业转型的一家上市公司来开始。2014年才正式做利欧的LOGO,才有利欧数字这样一个对外的形象。

广告门:职业生涯中,让您印象深刻或比较有成就感的作品?

刘阳:2008年,那个案子当时是给可口可乐在北京奥运里面的整体Campaign,包括它的一些空间、互动装置、创意、设计等等。拿下这个案子很不容易,因为我们当时是国内一家很小的公司,大概二十个人左右,一共七家比稿,其他的公司都是些全球的或是国内比较领先的公司,大家都非常紧张。这个案子做了大概五个月,这时可口可乐中国地区的总裁过来说,他们觉得这个是可口可乐在北京奥运做的最满意的Campaign之一,非常开心,这对我们团队来讲是一个很好的肯定。

2010年得到机会去比可口可乐在世博会的品牌馆,那是我认为我们团队一个真正意义上可以拿出手的好作品。当时有九家比稿,有国内一线的广告公司、营销集团,也有专业做建筑三维动画的公司。考虑到世博会有很多不同的场馆,经常要排很长时间的队,因此不是所有人都有机会到可口可乐馆去看,于是当时就产生了要在网上搭建一个体验品牌馆的想法,让人们可以通过网络也能去体验可口可乐的品牌馆。大概准备了一个半月,当时还是PC minisite网站做的很复杂的年代,我们把它切分开来,有的是小游戏,有的是可以进行一些互动体验等的八个节点,再用这个建筑楼本身的路径去把它串起来。做出来后去提案,提案还没结束,我们就觉得能赢。当时客户他把椅子背过来,两个膝盖跪在椅子上,手抓着椅子背,摇来晃去很开心地跟我们讲。你当时就能感受到客户的兴奋,看到他被你的东西感染到的状态,很有成就感。

广告门:作为数字营销领域的领导者和开拓者之一,当初是如何考虑到建立“数字驱动的整合营销生态”?

刘阳:2013年在服务多乐士时,跟国内一家非常厉害的公司比稿。也正因为这时的一些变化,使我对琥珀的经营方式以及业态的理解等受到了很大的启发。当时是和另一家公司同时服务多乐士,分法是很清晰的。相当于TVC、KV这个策略部分是另一家公司做,我们只做在数字环境里如何把它传播得更好。可是随着环境发生变化,原来的分法就会产生一些问题。服务一年后,第二年的提案里我们用到了整个数字传播策略的方式去组织内容,把Digital里面的内容跟TVC做了一个很好的结合,并且从它拍摄制作到最后在两端用的方面都形成了很好的组织。最后客户也决定把包括TVC和前面内容等等的所有部分都由我们来做。在整个数字传播的策略里面,它是分不开的,也是不可或缺的。在那个时候,数字已经在社会里面变得越来越重要了。

在做完这个案子后,总结了公司当时整体要做的方向,叫数字驱动的整合营销,做数字驱动的一个综合代理,这就是当时琥珀在这个行业里面提出来的一个概念。

广告门:作为首批带领公司进入资本市场的创意人,您如何平衡资本介入后对公司运营产生的影响?

刘阳:这就跟生活里其他的事情一样,比如你的时间、工作和家庭永远是需要去平衡的。资本的进入确实会影响到一些判断。资本带来的很多好处会让人在里面产生一个短暂晕眩的状态,公司在整个运营里也会有同样的状态。对这个行业来讲,发展不管是好还是坏,试着去尝试一些新的东西总还是有用的,所以这其实也要从两方面来权衡的。

广告门:您觉得数字营销未来的发展趋势会是怎样的?

刘阳:以后没有什么传统营销、数字营销,可能就是一个新营销的状态。在新营销里面可以把能够影响到消费者的各种渠道、接触点,包括购买的各种渠道、接触点各方面都能做得更好。要从内容上,能够更切合原生环境,把内容转换的更好,甚至有一天可能也不再讲整合,这些东西完全没有直接的关系,但是每一条路都可以通到终点。从整个人开始认知,到影响他消费的这个过程会变得更短。甚至每一个方式都像一个虫洞一样,可以很简单的去到达。这样的话,之后“整合”这个方法也不会被提起。

广告门:对于公司的下一个规划是怎样的?

刘阳:现在不太好讲。如果在十二年前被问到这个问题,我肯定说要把公司做成像奥美、电通那样。但现在媒体环境变化得太快了,很难说后面会把公司做成什么样子。现在有那么多传播的新形态,当内容不再单纯是内容,它既可以是媒介,同时又是销售渠道这样一个复杂体,这些都简单的附着在一个高品质的内容上。那这些事情不就应该是广告公司做的吗?就好像一些互联网公司也在研究自己在营销公司和广告这个行业里面它的心态和角色是什么,那在整个传播系统里面,我们是不是也应该朝一些非本行业的方向去想象,去做一点尝试。

广告门:您觉得营销的本质是什么?

刘阳:营销的本质还是奥格威说的一句话,“要建立人和产品之间的关系,这个关系就叫品牌”。这个本质是不会变的。


这个世界变化的太快,无论是行业还是企业,都在经历分散,整合,融汇。正如刘阳所说,未来的数字营销会变的更简单,更直接。而想要在这波谲云诡的风云中存活,就要去尝试,去打破陈规,但不可忘记的是初心,是营销的本质。




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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(排名不分先后)


陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁

吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
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