中国商务广告协会广告智库 肖明超

2017-10-13 14:25 3332

对话肖明超:未来所有的企业都要活在趋势里丨CAAC广告智库专访

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当提及自己的职业生涯以及对当下营销市场的发展和对未来的畅想,这位有着“趋势占卜师”、“萌叔”之称,并拥有多重身份的趋势营销专家有着说不完的话题与见解。从在大学期间创办校园媒体开始与营销行业结缘,到如今成为行业内的领军人物,这其中有太多故事令人想去一探究竟。这次,我们与肖明超谈了谈,他的职业生涯和他眼中的营销世界。
 

 
广告门:您是如何入行的?

肖明超:我高中的时候一直写诗,还搞过音乐,当时一直是想当个作家,或者做个音乐人之类的。因此考大学的时候就填的全部是中文和新闻,但是,我高考那个时候,这两个专业都是热门专业,最后就被调剂到了去读工商管理,一开始其实并不知道读了管理专业能干什么,后来是真正到大学以后,才慢慢对管理、营销产生了兴趣。

我上大学的时候,就觉得大学似乎也不是想象的样子,一直在思考毕业后到底能干什么?就想如何才能在毕业后可以适应社会?我就在云南大学上学期间创办了一个专门做社会实践的社团。这个社团一方面是组织学生勤工俭学,去帮助企业做市场调研以及促销等社会实践活动,应该是当时我在云南省创办的第一个以组织学生锻炼赚钱的社团;另外一方面,我办了一份面向高校发行的报纸,报纸总共有四个版,发行到所有高校的宿舍,并在校园宣传栏张贴,报纸主要是刊登一些大学生活的文章,空出一些版面做面向大学生的广告,我记得那个时候,我们还招聘了很多特别能拉赞助的学生,一个版面的广告收2400元,客户有文曲星、中国电信的201电话卡以及学校周边的餐饮店的广告等等,那个时候可以算接触广告业的一个起点吧。

广告门:如果将您的职业生涯归为几个阶段,您会怎样划分呢?
    
肖明超:我觉得可以分为这样的四个阶段:

第一个就是启蒙,在学校里面纯粹靠自己的摸索,然后去做实验,做实践,与社会接触,与企业接触,做媒体,形成一些对营销的初步感觉。 
   
第二个阶段是专业化实践。毕业后,我加入了零点调查,开始真正做专业的工作,零点是一家做消费者调查和社会调查的公司,我从加入零点一直到做到副总经理的职位离开,那个期间,让我深度的接触到消费者洞察以及营销咨询工作。比如,一个品牌应该怎样定位,怎样对用户进行画像,以及如何去做营销,那个时候营销咨询行业有着非常深厚的魅力,比如那会我们经常看的,都是麦肯锡、埃森哲、罗兰贝格等公司的报告和模型。
 
第三个阶段是接触和研究互联网。后来我加盟了新生代市场监测机构担任副总裁期间,一直抓的是新媒体研究,并与互联网开始打交道,并开始深度的研究新的传播形态,可以说见证了整个传播生态和广告业态由于新媒体出现而产生的巨大变化。

第四个阶段是自己专注做知萌咨询的这个阶段。创办知萌是源于很多客户都希望获得创新的洞察和策略,因此,我们定位于“趋势营销”,这是广告业的完全新的一个概念。我们首先是打造中国具有独立洞察的营销趋势智库,并持续不断的输出有价值的趋势内容;其次,也在帮助很多企业,在品牌转型升级方面,提供创新策略和传播服务,我还有一个重要的理论就是“精众营销”,所以,趋势洞察、精众营销就是我们的重要标签。

广告门:从业之后让您印象深刻的案例有哪些?
    
肖明超:我进入这个行业接触的第一个案例是白酒——杏花村汾酒集团,那还是在零点工作期间我做的第一个项目。当时它刚进入广东市场,我们先是从经销商和消费者的角度做了很多市场研究,杏花村汾酒集团有两个品牌,一个是汾酒,一个是竹叶青。我们通过研究发现,在广东很多消费者把汾酒当做调味酒和料酒,所以,我们建议企业在后续强化了汾酒“香”的定位。而竹叶青在喜庆场合用的很多,因此,就帮它在这个品牌上强调“传递快乐的氛围”,包括节庆,婚礼等等,让它成为一个比较有仪式感的产品。

创办“知萌”以来,我们服务了大量知名的互联网企业,传统品牌,我们还在服务中国的整个广告产业的发展。我们帮助昆明广告产业园从一个试点园区成为了中国广告产业园区中的一个旗帜性品牌,从定位和规划开始,现在这个园区已经变成了聚集了500多家企业,园区产值超过20个亿的国家级广告产业园,成为了云南省广告文化创意产业的创新高地。我们通过与年轻人的互动,帮云南旅游形象推广输出了一句口号,叫“行走云南,我为滇狂”,如今这句口号被很多年轻人认同,并成为了很多高校广告专业的重要旅游形象推广的案例。

我们还在为很多互联网公司的商业化变现提供策略和传播支持。例如,我们与网易有道、暴风、爱奇艺等公司的合作,我们帮助这些公司打造营销概念和营销体系,比如,网易有道的情景营销、暴风VR营销等等。每年我们都会出品最新的趋势研究报告,我们希望所有的营销都能够有创新的角度,能够满足品牌更多的需求。

知萌一直还在打造“精众营销”平台,在这个消费升级的时代,精众营销我们定位是成为品牌转型升级的利器。如今,精众营销的理论已经被很多品牌所应用,包括宝马、捷豹路虎、5100、活跃传媒等等,去年我们帮助恒安集团的心相印纸巾制定了“黄金柔韧1:1”的生活用纸的产品定位诉求,就是基于对于精众消费需求的挖掘,我们还在帮助vivo这样的品牌开展年轻人的精众营销。

我们认为知萌服务的就是商业创新品牌,或者叫让品牌“卖萌”和引领趋势的营销,也就是无论是传统品牌还是互联网品牌,都需要一个引领消费趋势的概念,可能是一种生活方式,是一种价值观,是一个新的人群,只有做到引领才可能被消费者跟随。知萌还和很多4A广告公司以及大的公关公司在合作,我们可以说是广告产业链上所有创新者的“协同伙伴”。 

 
   
 
知萌联合品牌出品的趋势报告

广告门:您也有做一些奖项的评审,您如何衡量一支作品?
    
肖明超:我觉得好作品有几点。
    
第一,一个创意的提出一定要基于对消费者生活或者情感的细微洞察。没有洞察就没有穿透力,因此我一般看案例,先要看针对什么样的消费群,挖掘到了什么样的一个情感利益点,这个点是不是足够的能够引起消费者的共鸣。

第二,一定要和新的数字界面、语境和传播手段适配。“适配”讲究的不再是一个创意输出到全媒体,而是针对不同的数字媒体使用不同的语言风格,使用不同的创意手段,甚至包括技术手段,因此数字化对营销最大的改变就是语境的改变。

第三,一定要是整合的。将大创意分解为不同的子创意,在消费者能接触的不同媒介上面有展现。

最后,就是有前瞻的营销趋势的应用,比如虚拟现实,人工智能等等,这些是这两年广告界营销案例所呈现出的新趋势,但是如何真正找到好的应用场景,这是需要认真考虑的。

广告门:能否谈一谈广告市场发展现状,以及未来的趋势?
    
肖明超:在没有互联网之前,媒介相对比较集中和单一,所以,传播的集中化覆盖比较容易实现,传播也会非常有效率。但是,有了互联网,尤其是移动互联网出现以后,整个媒介的通路、接触点和种类越来越丰富,信息渠道越来越分散,这时传播就没有那么容易了。我一直的观点是今天是一个精众传播的时代,大众已经被新技术瓦解,传播需要越来越多的组合与协同,需要越来越多元化。所以,一个大创意需要不同的小创意去支持,需要不同的媒体并且还得匹配用户场景。

新技术的革命和新媒体的发展,实际上改变了广告业的很多东西。

一是改变了品牌讲故事的方式,从过去自上而下的传播,变为激发用户帮你去传播,用户去创造内容,所以,对消费者的研究,与消费者的实时互动变得越来越重要。

第二是新的界面提供了更多元化的传播平台,品牌的传播环境会更复杂。现在讲的整合营销是比较有挑战的事情,因为有媒介很难用纯粹量化的方式去评估它的效果。但是,品牌要维护它的形象,不仅要有对于品牌的长期的规划和投入,还需要有应对热点以及互联网传播语境的变化性的考量。但是数字媒体为全流程的去追溯消费者行为成为可能,让效果变得可评估。

第三,技术的革新让创意手法和创意方法有了较大的变化。过去我们做一个广告片可能要花三个月的时间,但是现在这样的速度已经滞后了。现在制作精良很重要,但是,内容创意更重要。怎么样让品牌变成流动的内容,如何及时洞察用户在互联网数字空间的消费行为并给出及时的反馈也很重要。

广告门:目前整个行业都在提内容营销,您持什么观点呢?

肖明超:今天大家都在谈内容营销,我认为未来品牌要学会生产更多更好的内容,而不是生产广告。
   
第一,因为现在是信息繁杂的时代,品牌已经很难用很简短的时间把自己的故事讲清楚。过去可能用很短的时间沟通,比如传播一个知名度,用户就愿意认同。但是现在用户想的越来越多,他们需要更多品牌的信息和内容供比较和决策,所以品牌需要提供给用户更多的内容。

第二,媒介的增多,信息爆炸,导致很多时候用户对广告会产生免疫。当铺天盖地都是广告的时候,其实广告的效果就下降了。    

我认为内容营销是让品牌重新回到中心,品牌就像一颗钉子,怎样把这颗钉子钉在消费者的脑海里?需要去通过创意,通过内容把品牌的核心价值持续地与消费者进行沟通,进行引导,这种共鸣不再是只要讲清楚我是谁。内容营销是让品牌回到中心化或让品牌保持恒定价值的重要手段,今天的品牌要建构的是信任,和关系。
    

“未来所有的企业都要活在趋势里,掌握新趋势才能创造新可能。”在访谈中,肖明超这样说到。这也诠释了为什么肖明超把公司命名为“知萌”,“见微知萌,见端知末”,在行业内多年,在经历了营销领域中的太多变化与成就后,肖明超创造出了“趋势营销”这个概念。知萌咨询机构创办人兼CEO ,知名趋势营销专家,数字营销专家,中国精众营销理论开创者,当这些头衔都成为肖明超的标签,我们更愿意将他看成是一位市场的“占卜师”,我们期待整个营销行业,能够听到他更多的成果和见解,指引广告行业磨砺前行。这就如同肖明超印在名片上的一句话:“你所有的焦虑和不安,都源于看不清趋势”,洞见趋势可以让广告业更美好。



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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
 
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