CAAC广告智库专访 林容丰

2017-10-18 15:53 6151

对话林容丰:在商业市场里做有温度的品牌|CAAC广告智库专访

朱海燕

 曾在多家世界500强通讯IT企业工作,拥有近20年的品牌运营与营销推广经验,林容丰凭借着多年经验以及对行业发展的判断,却选择跳入与手机营销思路大不相同的教育行业。如今作为新东方集团市场总监的他,对于营销的本质,教育营销如何与互联网结合,教育营销的不同之处,都有着自己独特的看法。
 
 
广告门:您之前的从业经历是怎样的?为什么想到去教育行业?

林容丰:我大学毕业后,在酒店工作过,做的其实是销售。后来进了摩托罗拉做Marketing,算是转了一个专业。接着又去了LG、宏碁。基本在手机或是PC这个IT行业做的比较久。

选择教育行业,一方面跟我的家庭有关系,我的父母都是老师,自身对于教育有一些情结。另一方面就是对行业的判断,事实上硬件行业越来越难做,因为核心的竞争力与技术都被上游的供应商所控制,比如软件方面的微软谷歌,硬件方面的英特尔。所以未来的发展一定是往软件或是服务方向走。总之,就想跳出之前的行业,而教育行业从长远来说,会有更大的发展潜力。

广告门:从IT行业跨界教育行业,这两个行业在营销方面有什么不同?

林容丰:变化是非常大的。因为在快消品或类似的行业里,相对来说还属于传统的广告概念,需要针对相对同质化的产品,包装、提炼USP、做广告创意等一系列的东西。其实到教育行业之后,发现做的是两类事情。

一类是像SEM这种所谓的精准类、效果类的广告,所以会看到像百度这种偏效果的媒体,其实投入比例最高的是医疗、教育等行业。原因就在于,对于这些行业的大部分公司来说,首先考虑的还是眼下的业务发展,而不是考虑强品牌带来的长期效应,事实上很多公司也没有足够的钱来打造真正的品牌。所以对教育行业来说,其实很大一类的钱是用来做直接的转化。现在随着互联网教育公司的兴起和资本热钱的进入,情况正在改变。

对于新东方来说,做的是另外一件事情即“摒弃营销,真正做品牌,并且是通过内容来做。”正好符合了现在的营销概念。互联网说“内容即广告”,在教育行业里面,我们每一个老师都是广告,身边就自然而然围绕着一堆学生,老师所讲的话很多时候比广告还有效。在新东方整个的营销思路是完全地改变的。回头看以前,会发现所谓的做创意,很多是为了创意而去创意。但是在教育行业,是把品牌当做一个产品来做,我们想强调的是服务、老师,以及能给你带来什么样的价值,强调品牌的世界观与理念。我们本身是有着正能量的理念,同时再通过我们的行为来做品牌传播。所以像这样的营销理念,跟过去的创意概念是完全不同的一种模式。

广告门:那新东方在营销上主要着重在哪些方面?

林容丰:比如我们最著名的内容营销就是演讲,比如俞老师在各种场合下的演讲,大家耳熟能详了。另外新东方坚持了12年的“梦想之旅”全国大中学生励志巡讲,这在大学校园中一直是非常出名的,我们现在还把俞老师或其他管理者、名师的内容外化成直播,音频节目,出版物等等,进行多元化传播,也获得了很多合作平台的支持。还有我们在做的新媒体互动活动——百日行动派。倡导培养良好习惯,坚持一百天改变自我。通过老师天然的KOL特性,用自身的100天坚持行动带动年轻人的成长,比如学习早起团,从而把新东方的教育理念和品牌责任感深入到学员和家长心里。的确,能够坚持下来的参与者都感受到了自己的变化,尤其是精神或毅力的提升,而他们都成为了我们忠实的拥护者。

去年还做了一个“洪哥梦游记”,实际上是基于我们的梦想之旅巡回演讲,加入了行走,思考,分享等概念,十天二十四小时贴身直播俞敏洪老师的行程,从他每天早上起来,到探访,然后去演讲,吃饭,娱乐,跟同事沟通,跟朋友聚会等。当时与优酷进行合作,大概有一千多万网友观看与互动,也是开创了企业大咖直播的先河。

今年新东方还花2000万做了一个邮轮之旅活动,选拔两千名新东方优秀教师,在为期一周的旅途中举办了二十三场高品质的分享会,有国学,音乐,读书等等人文内容,有蒙面歌王大赛等娱乐项目,也有学术性的教学评选等,把相对枯燥的海上行程变成了一趟丰富的学习和切磋之旅。当我们下船的时候,很多老师热泪盈眶,觉得这样的行程特别难得,能近距离跟俞老师一起,感受其他老师的才华与风采,看到新东方里有太多人值得学习,并以此激励自己。所以本来是一个员工激励活动,变成了轰动行业的事件,包括很多家长都认为新东方愿意投入如此巨大的资金培养老师,的确是树起了教育行业的标杆,这种传播比我们打再多的硬广都会带来更多的品牌信任感。

广告门:随着互联网的快速发展,整个营销行业也发生很大的变化。那么教育行业怎么应对这种变化呢?

林容丰:教育行业其实还在经历着比较大的行业模式的变化,已经开始强调精细化运营。到现在互联网教育还在演变,在我看来其实没有必要谈什么互联网教育,因为互联网是工具,它必须融到你的血液里,只不过说有一些产品模式是适合纯在线的。但是从教育的角度上来讲,有效的教育方式一定是线上跟线下相结合。我们最核心的业务其实还是在线下,但线下它所有的教学手段、工具、后台都是线上的。新东方一再强调,我们要做的所有Marketing不在于描绘一个怎么样美丽的创意,而在于我们到底怎么样能够把我们的服务,产品与理念带给大家。

同时我们也在建立庞大的数据库分析与营销的体系,使我们跟客户之间的结合更加紧密。实际上我们已经是基于互联网进行运作的公司。   

广告门:从您的角度来说,教育营销还有哪些可以尝试的可能?

林容丰:方法跟机会都是无限多,但从整个行业来说,是存在不同发展阶段的。第一个阶段是市场紧缺阶段,那时候只需要开店,只要你做的差不多,整个增长都是好的。第二阶段要加强运营,就完全能够通过精细化运营实现盈利。再往上阶段,就一定是品牌的阶段,因为技术可以被复制,运营的效果也可以不断地接近,产品体系也会越来越同质化,品牌就成为了企业间差异化的关键。而品牌的理念、温度,消费者对他是否认同,就成为了选择决策的关键,尤其针对教育这样信息不透明,验证周期长的行业,尤为重要。教育培训行业本身有个悖论,培训的衡量标准在于提分,是非常功利的。功利就是拔苗助长,但是教育不是这样的,教育的目的是成长。它们本身其实是有点冲突的。如果一个教育企业只做功利的事,到了一定阶段就会受到很多挑战。

所以对于一个长久发展的企业,不能仅仅从经营的角度思考,还要有建立品牌的理念。从商业角度,产品趋向同质化,往后实际上是理念或者品牌的差异起着重要作用。对教育行业在此方面可能会更加明显,毕竟教育是做的“人”的事情。

广告门:新东方下一步的规划是什么?

林容丰:我一直认为新东方是一个非常优秀的品牌。希望能在接下来的一两年时间,能够通过自己品牌化的运作,让大家更加深刻地感受到它存在的价值,以及给社会带来的价值。事实上整个市场给我们的反馈是很好的,过去几年,我们调整了分校的考核机制,从之前的简单财务指标转变成为客户口碑等等健康度指标,市场在远比我们短的预期内给了我们超越期待的回馈,更加坚定了我们基于我们的教育理念,产品和服务来进行品牌传播的信心。同时,我们也会采取更加年轻化的传播手段来和客户接触。

做Marketing的时候,我们总是追求最新潮的科技,最新的理念,很容易被这些“怕被时代抛弃”的想法干扰。但事实上,当我们真正做对的事情的时候,就不用害怕失败,反而是那些过分追求出位的,号称颠覆新东方的不见了。

广告门:您觉得营销的本质是什么?

林容丰:营销的本质是人,对人性的把握,洞悉人性,以及引导人心。过去做Campaign,就像是在水中投出一波一波的涟漪,但只要不一直往里投石头,涟漪就不复存在。现在我希望的事情是砸一下就是一个坑,是能够帮助、影响并长远的改变你。这样才是一个有真正价值的品牌,一次有真正价值的传播。我在新东方看到很多这样的案例,总有人找到我说多少年前,他们听过某某老师的一场演讲,从而改变了他们的人生,这就是作为一个教育企业有机会在每个用户心里砸下的坚实的品牌大坑。

不惧怕失败,坚持做对的事情,不断以自身理念引领年轻人成长,以自身服务提升用户体验,使培训机构不再是冰冷的“提分修理厂”,将新东方打造为有温度有理念有影响力的品牌,正如林容丰所说的也是他一直所践行的,营销的本质应当是这个品牌为社会创造了什么样的价值。

 

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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      国际ECI数字商业创新奖  执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
 

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