姚俊 CAAC广告智库专访

2017-11-15 12:16 4450

对话姚俊:做一个小而美,专而精的广告公司|CAAC广告智库专访

赵思莹

曾经误打误撞踏入广告行业的姚俊,已经有近17年的管理及广告营销经验。37岁开始创业的他曾经问自己,是否愿意给自己三年的时间换来可能有的回报跟机会,答案当然是肯定的,于是姚俊毫不犹豫的进入了创业的大军。作为一名有着丰富的公司运营管理和品牌营销经验的营销专家,姚俊对中国市场有着深刻的领悟和洞察力,今天我们就一同来聊一聊他的创业的苦与甜,以及广告行业未来发展的优与劣。
 
 
广告门:您是怎么进入广告行业的?

姚俊:我其实没有想过一定要入广告行业,甚至有点误打误撞入的行。不像业内绝大部分同行一样从传统广告做起,2001年我刚研究生毕业,那时候可以说是整个互联网广告的起步阶段,我就懵懂地进入了数字广告行业。

其实我是从后台华丽转型到前台去的,最初几年我在公司做的是非业务相关的一些工作,绝大部分是跟公司的运营管理相关,比如行政人事、市场、内控。真正接触到具体业务是在2007年,我是从好耶集团被调到分众传媒,做整个分众互联网板块的运营工作。所以说,这十数年的历练让我不仅学到很多,也更知道如何去管理一家公司。2012年离开好耶开始创业,那一年我三十七岁。

广告门:创办顺为互动的时候,有什么困难和幸福的事情吗?

姚俊:先说幸福的事情,一开始顺为的成立,有很多志同道合的同事一起,他们甚至愿意降薪来新公司。所以,我们三地五十人,平均工作经验都在五到八年,大家像一帮兄弟姐妹一样,有一个共同的理想和奋斗的目标。

工作上经历过最大的困难就是现金流的问题。虽然我们团队刚开始的时候人少,但够专业,都是行业里的翘楚,麻雀虽小五脏俱全。所以,从创业能力来说我们一点问题都没有,但我们也有差点儿发不出工资的时候。有很多说不清的苦,委屈也好,困难也好,我们没法在团队面前所表露出来。创业之初,也不是没有想过会有很多困难,但想法和实际遇到太不一样了。你总听到别人的悲惨故事,作为一个旁观者,你也懂得去安慰别人,但当你自己深入这种困境的时候,这种感觉就完全不一样了。

管理好一家公司本身就是一个难题,专业是能够帮助你去开源,但一家公司的管理还需要节流,这个杠杆的平衡点要把握的非常好。光开源了,如果节流、内控、运营等任何一个环节没做好,你就会发觉辛苦做了一年,没赚什么钱,或者最终由于现金流断了导致公司崩盘,而这种事情经常会发生的,包括身边认识的其他公司。这一点我觉得可能我们会做的比较好。

广告门:您觉得未来整个广告行业的趋势是怎样的?以及作为广告人或者广告公司应当如何去做?

姚俊:第一可能整个行业会更往碎片化的方向发展,随着移动互联网的爆发增量,中国又是手机用户最多的国家,行业里一定会出现很多类似于垂直领域的非常专且精的公司。曾经的门户到今天为止其概念已经非常淡化了,都变成碎片化垂直化的,像今天中国好像到哪儿都能扫二维码支付。所以未来一定是碎片化的,这个格局其实早在好多年前美国就有,美国所有的广告公司中,很少有又大又全的公司。即便是一些4A公司,更多的是做整合工作。而更多的公司会集中在一个领域深入发展,互相再产业融合。现如今诞生的新公司全部是走垂直新道路,比如做网红经济的,就做直播;做体育的,就搞电竞;很多非常小而美的垂直细分领域的公司都自成一体,非常专。今天不会再有哪家公司可以把整个互联网领域全部囊括在其中,无论是4A,或是本土大公司都不可能。 当然,身处这个行业,每一家公司每一个从业人员都怀着一颗好奇的心,不断去学习进步,去拓宽自己的知识面,去了解,但你不可能全部都会做,你可以不做,但你不能不知道。 
  
第二我觉得广告公司不会消失,无非是换一种方式存在。所以广告公司也在思考这个问题,所谓的广告公司,说的好听点是桥梁,是承上启下,在提供专业服务,说难听点就是一家代理,如果还没点技术门槛,不思进取,代理很容易被取代。所以我觉得广告公司更多需要去思考的是如何在这种汹涌的行业争夺里,让自己更加具备核心竞争优势。其实对任何一家轻资产公司来说,一定要归纳什么是核心竞争优势?第一,人是核心竞争优势。第二有你自己的产品。第三有应用性的技术。第四能提供专业的服务,这还是跟人有关。

广告门:都说4A已死,您如何看互联网对传统行业的冲击?

姚俊:曾几何时都说纸媒要没落,我觉得4A的存在,只要存在必有它存在的价值。其实我见过太多客户,说他们的电视预算并没有因为互联网视频的爆发而减少太多,他们依旧觉得,传统广告,无论是电视,广播还是户外能够给他们带来价值,要比互联网广告加起来更高。即便早十年前大家就都在说,互联网相较传统广告有更大的价值,互联网广告可以随时被监测等等。其实在目前环境里,市场太过于混乱,流量的真伪如何去辨别?如何来监管?怎样真正做到透明?怎么能够避免所谓价格厮杀的红海?

还有是这两年大家一直在说线下的传统零售经济将会是下一个春天,中国可能是电商做得最好的国家,我没有在任何一个国家看到电商能够做得那么完善,涉及到各个行业。像日本到今天为止还是线下的百货公司非常厉害,所以传统实业经济我是非常看好的。

所有的东西与其说今天是“互联网+”,还不如说“什么什么加互联网”才来的更加切实一点,可能很多问题需要互联网的运作模式和思维方式,但不是说今天贴上互联网,多个二维码就是互联网公司,完全不是这么一回事。
  
广告门:从您当评审这几年看到的作品的趋势来看,您觉得我们如今面临了哪些问题?

姚俊:我做过很多奖项的评审,我看到的第一是现在已经没有单一的只做品牌的案子,所有都是品销合一。第二是移动的占比逐年升高,新的玩法每一年都有,那么真正能够让人眼前一亮且出彩的东西不多。还是应当以内容为王,创意在先。其实这几年谈内容营销,有很多案子是idea非常棒,但执行过于粗糙。这么多年归纳出来就这几个问题。虽然评委们可能每一次针对不同的案子时,因为大家从业经历以及视角不同,会有些意见上的分歧。但每一位评委真的看到能够让自己眼睛一亮的案子时,意见是非常之统一的。无论是哪个奖项,得分高的案例,还是具有一致性的。

广告门:从您的经验以及顺为互动的发展角度来看,您觉得营销最本质的是什么?
    
姚俊
:我觉得是让所有的从业者有尊严的提供优质的服务。既让客户满意,又让客户受益。如果要简单说,营跟销是两码事情。以前我们说营销,要么你做品牌宣传,我做声量,要么我做效果,但现在绝大部分品牌广告主是既要有声量也要有效果。所以说,对广告主来说,做营销目的是提升公司或者品牌的美誉度,同时适当会承担一些企业的社会责任,通过创意及内容,与消费者深度沟通,带动产品的销售。以前带动产品销售只在线下,现在带动产品销售还能在线上。让消费者的忠诚度,黏性更加高,这是品牌想要达到的广告目的。广告人的存在是帮助客户去达成他这个目的,但在这个过程中,希望广告人能更加的有担当,有尊严。


随着互联网及移动端的发展,未来更多的公司将会属于细分的垂直领域。对大环境清晰的审视分析,让姚俊决定专注做一个小而美,专而精的公司,专注提供专业服务,这也是与人、与技术、与产品所分不开的。


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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
闫家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长
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