黎创富 CAAC广告智库专访

2017-12-14 13:23 9371

对话黎创富:广告最迷人的地方就是改变人的行为|CAAC广告智库专访

朱海燕

他经历了台湾广告行业的蜕变也见证着大陆广告行业的崛起。从初出茅庐的市场调研,到独当一面的行销全面整合;从与客户探讨市场广告策略,到形成媒体代理行业的思想体系。从业二十余年,黎创富始终在广告业的花园里,幸福地做一个辛勤的园丁。用心了解消费者,努力栽培初入行业的年轻人,通过不断的耕耘促进广告业的成长,希冀终有一日发展为广袤的森林。
 

广告门:是什么样的契机使您与广告行业结缘?

黎创富:喜欢广告是兴趣使然,年轻时看到一些广告用短短不到30秒的时间,就可以把事情交代地清楚有趣,当时我就时常在思考我是否可以比他们做的更好。因此,在兴趣的指引下,大学填报专业时我就想选择广告系。然而,当时广告在台湾并未成为单独的学科,当时只有心理系、社会系、统计系为广告行业接受,所以我便选择了心理学,并主攻商业心理学; 这也培养了我日后工作时会从商业心理学或者人文心理学角度去看待问题。所以,大学毕业之后也就跟随着兴趣进入了广告行业。

广告门:大学里没有广告专业,是否会困扰那些希望从事广告行业的年轻人?

黎创富:那时的广告概念比较模糊,在学校,老师也只会教授一些较浅显的知识,专业的广告知识讲解的很少,所以很多刚进入广告行业的大学毕业生甚至不知道广告是做什么的。因此,在赖东明先生的指示和支持下,我写了一篇万言书,向当时的台湾政府表示为什么要设立广告科系,在我们把想法递交教育部之后,后来也真的促成了广告科系在台湾各大学的诞生。

广告门:您如何划分自己的职业经历。

黎创富:第一个阶段是初识广告行业。我进的是台湾本土最大的广告公司——联广,也正是在那里遇见了台湾的广告教父赖东明先生。进入公司之后,我在市场调研部做了很久的调研工作,也是这段经历让我对消费者有了全新的认知。我也意识到,只有了解消费者行为,才更容易做出好的广告策略和创意策略。

第二个阶段,开始独立面对客户去完成一些综合的传播行销任务。在这个阶段中,不仅需要和客户讨论市场策略和广告策略的部分,也要带领整个团队的成员共同来推动个案。同时,我也会帮助客户做品牌定位、消费者调研、创意执行以及媒体购买等综合任务。这段经历使我能够整合相对完整的行业经验,了解每个部门所扮演的角色,把握广告行业的整个运行规律。更为最重要的是,我能够真正帮助客户把产品成功推出市面,像黑松沙士、声宝电视都是让我感到自豪的产品。

第三个阶段是我离开广告公司,进入媒体代理环节工作。受环境的影响,那时的广告行业利润率低下,因此我选择进入凯络公司去做纯媒体代理商。在这里,我开始探究如何把说服工作做的更有亮点、更有效率。而这份工作持续到现在,正好整整十五年。

广告门:您刚才提到了黑松沙士和声宝电视,能具体介绍一下吗?

黎创富:黑松沙士是个有趣的案例,如今黑松沙士在台湾也是独霸一方的。我认为广告最重要的是顺势而为,就是发现客户的潜在需求,并通过适当正确的方式将这种需求激发出来,而这也是我们相较于甲方的优势。我们不如客户了解产品,但我们比客户更了解他们的消费者。当时客户给我们的命题是”如何在冬天促销黑松沙士? 所以,我们到市场上去做了大规模的调研,了解消费者在冬天都在做什么? (都在吃火蜗), 了解消费者吃火锅时饮用饮料的习惯 (大部份消费者都是喝果汁)。于是基于调查,我们提出一个广告主张给客户,”吃火锅喝黑松沙士, 绝配! ” 这一广告主张和现在的加多宝广告非常像 (“吃火锅,怕上火就喝加多宝”的槪念是一样的)。客户第一次听完我的想法之后不仅没有理解,还骂了我,但我不死心,我觉得这个方向是对的,因为广告最迷人的地方就是改变人的行为。最后,也证明了我自己的想法是对的。

其中, 我们运用整合传播做全面的推广; 把产品植入到电视剧里用非常幽默的方式去凸显这个概念, 跟所有的火锅料理做联合促销,买火锅料理免费送黑松沙士。除此之外,还去做公关报道; 让消费者在电视上、在火锅店内外都能看到这个广告, 潜移默化地形成关联效果 - 吃火锅喝黑松沙士, 绝配!

这个案例本身也给了我很大的成长,使我意识到一个成功的案子里的两个必备元素:一是产品要好,二是要做顺势而为的营销推广。

广告门:那么声宝电视的例子呢?

黎创富:声宝电视也是一个具有挑战性的案例。当时我们在做电视营销规划的时候,发现消费者选择电视时基本不会把“音质”这个因素考虑在内。而声宝电视本身是做音响起家,电视的音质是他们最大的卖点。所以,这个案例中的挑战点在于如何使消费者对音质产生意识,如何以音质为切口去改变消费者的理念。

既然广告强调顺势而为,基于此,我们做了一个简单的广告影片,让震撼的画面先进行播放,但突然声音消失了,让消费者在看广告的时候意识到再震憾的画面若没有好音质的声音相配, 震撼的感觉就大打折扣了。我们为声宝提出了“听电视的时代来临了”, 更主张“声音决定画面的价值”的一个选购电视的新主张; 让消费者买电视考虑画质的同时更要选择音质好的电视。这个方案推出以后,客户的产品卖得很好。但更让我们高兴的是,通过消费者调研,我们发现消费者在考虑购买电视时,会把音质、画质与价钱,并列为三大考虑点,而这也意味着我们成功激发了消费者对音质的潛在需求, 从根本上改变了消费者的行为和理念。

广告门:从业多年有没有比较感谢的客户?

黎创富:我进入中国参加的第一个项目——康师傅,服务康师傅整整十年,在这十年中,我与康师傅共同成长,相互学习,它跟我一起见证了中国媒体发展的历史性变化,在我生命中留下了一个不可代替的位置。第二个是中国立邦,他们的专业、工作精神、对社会的关怀和对代理商的尊重, 让我第一次感觉到客户本身,也可以具有独特的市场观点和市场创建观念, 这一点让我非常敬佩。

广告门:在您职业成长过程中,有没有比较感谢的人?

黎创富:联广的董事长赖东明先生,台湾广告业的教父。赖先生引领我进入这个行业,并在他的指导下我开了天眼。他告诉我先把基础工作打好,再深入做市场调研,我可以不比厂商了解他的产品,但要比厂商更了解他的消费者。我从他的身上学习到很多有用的东西,也学会了尊敬每一个员工和团队成员。而李桂芬,是她让我在这个行业扩大后认识到媒体行业的专业性及科学性。

广告门:从您三个阶段的职业发展来看,您觉得中国广告行业本身经历了几个阶段的发展?

黎创富:大致也分为三个阶段。最初阶段是真的只做广告,通过简单地做个牌子写几个字;后来进入科学化的第二阶段,开始有精密的步骤,一步步了解消费者再去做产品研究;第三阶段整合传播阶段。合理利用身边的工具和可行的方法进行宣传,使整合传播会产生比一加一更大的效果。比如电商,就会运用现在科技的进步去扩大传播范围,落实很多新的想法。

广告门:除了电商之外,您觉得从营销行业来说,像大数据处于怎样的发展阶段?

黎创富:现阶段还处于大数据的初级阶段,并没有很好的运用这种数据。我是做调研出身的,所谓大数据就是看是否有足够的数据可以分析他人的行为。例如两个人结婚了,但老公回家没有换衣服,这个行为可能是因为他今天很高兴想带老婆出去吃,也可能因为被老板训了一顿,一会还要继续工作。他不换衣服的原因有很多,但具体原因你还没找出来。今天大数据里面,大家都有这个数据,但如何把数据读懂,如何应用在行销上面,这才是重要点。

广告门:从数据的角度来说,您会认为把想法变成行动是一件很难的事吗?

黎创富:一个概念要先想后做。具体的说,在做任何事情的时候先在脑袋里模拟怎么做,这样做的时候心里才有数,这就是准备期。这样在真正开始实施的时候,才会发现很多想法上的漏洞,这个过程里有对有错,结束后你通过错误总结经验,慢慢地就懂得以后应该以怎样的方式去做事情。

例如,我们想帮银行做一个CIS的理念,我会为访问对象准备一个访问提纲,去探究中层、高层、外界等不同类型的员工对银行是怎么看的。根据不同的采访对象,访问提纲也会有所不同。先去试访,访问以后通过总结再修改大纲,不断重复这个过程。等积累了足够的经验之后就不需要试访了,因为前期做事的功力已经很深厚了,这就到达了“懂得怎么做”的阶段。

广告门:从您的角度来看,您觉得营销最本质的东西是什么?

黎创富:把厂商生产的产品用你所想的方法卖给消费者,满足消费者包括服务、产品、方法等所有需求,这个过程就是营销,它包括做好通路、做好广告、设计好产品等。纵观营销的发展史,我们可以发现最初是没有营销学的,有的只有管理学。第二次世界大战结束后百业萧条,能生产一个杯子就是一件了不起的事情了。所以那时候所有生产商最在意的是如何有效率的生产产品和管理好团队。但经过十几年以后,这个世界已经不缺少杯子了,而如何生产一个受消费者喜欢的杯子、一个有个性的杯子成为了重点。这时就从管理导向转变为了竞争导向, 慢慢最后进入消费者导向。消费者是上帝,你要彻底地了解消费者在做什么,消费者需要什么,这些都需要不同类型的营销策略与之对应。

广告门:那您怎么理解营销策略的中心部分?

黎创富:中心部分就是如何把一句话讲的足够漂亮。比如我们在谈农夫山泉的时候有一句很重要的话“我是大自然的搬运工”。这句话背后的含义是我不生产水,我是把大自然里的水经过公司包装后搬到你面前。它一方面尽力展现盘古初开的时候全世界最自然的状态,另一方面用最淳朴的包装和广告给你呈现一种“自然感”。我对这种形式的营销策略非常感兴趣,因此也常常去思考国内和台湾市场很多产品成功的原因。

广告门:那您觉得内地市场和台湾市场,广告环境最大的差别在哪里?在营销方面有什么具体的区别吗?

黎创富:早期台湾的广告行业比较严谨,发展较为缓慢,但国内广告行业发展很快,这就导致发展不够稳定,早些年前我在国内详细询问一些广告公司,他们就没法精准回答什么是广告策略、什么是创意策略。但现在已经进步很多了!

广告门:那在您看来,什么是广告策略、创意策略?

黎创富:广告策略和创意策略讲起来会很抽象,但我可以举出一个具体的例子。比如,现在有一台汽车,这台汽车有两个特点,一是省油,二是空间大,那么我应该选取哪一个特点对这台汽车进行诉求?以及消费者如果购买汽车,这两点是不是他考虑的因素?这个叫广告策略 (what to say)。

创意策略就是决定了要突出省油这个特点,接下来要考虑的就是怎么更好的表现出来。一种表现方式是用两台车的码表所走的公里表现,同样一公升油,一辆车可以走的更远, 所以它更省油;另一种是每天老公都开车载老婆下班,很多天过去后,老公突然把老婆载去珠宝店拿出一条项链说:“老婆,生日快乐!”面对惊讶的太太, 老公神气的说: “这条项链就是从每天从车油里省出来的! ”我们把两个创意做了十场消费者调研,事实证明所有消费者都很喜欢第二种。然后我们就选择这个形式去拍广告片,这就是创意策略(How to say)的部分, 要怎样说这个槪念, 既要消费者清楚, 又能让消费者喜欢。

广告门:类似于这样的创意策略还有其他的案例吗?

黎创富:刚才这个例子说明了创意的关键性,接下来我们可以看看策略的重要性。我们在帮声宝电视做广告时,做了一个买电视多送遥控器的决定。这看似是很普通的一件事,但声宝这个多送的摇控器很特殊,只有五个开关,第一个电源是关电视的,另外四个是用来调节大小声音和调频,并且按键都很大,这样就方便了独自在家看电视的老人。我们告诉消费者,父母都老了, 手指已经没有以前那么灵了, 就让声宝电视和你一起来关心父母。这种类型的创意策略就是一方面从品牌形象出发,另一方面也体现声宝用心良苦的关心消费者。

广告门:您现在对于下一步自己工作方面有什么打算?

黎创富:我会向老莫(莫康孙)学习,因为他的确是一个对广告创业充满激情的人。不过目前我打算继续在公司做一段时间,然后把我学到的东西,整理出来分享给大家,就像赖东明先生说的“为中国人的广告行业贡献一份你的力量”。他把广告行业比作一个花园,希望大家共同组成一片森林。而我自己也只是其中一棵树而已,我也希望培养任何一个喜欢广告行业的年轻人,然后大家一起米灌溉这个花园。

广告门:您作为行业的资深前辈对广告新人会有什么样的建议?

黎创富:我希望下一代能够站的更高更稳。因为国家兴亡匹夫有责,所以把自己的工作岗位做好,把每一件事情都做好,才能让“中国”这两个字在真正意义上发挥它的价值。


以往的从业经历不仅积聚了黎创富对于“广告”行业的驾驭能力,也拓宽了他个人生命的认知疆域,更激发着他以此作为基点,去带领更多的年轻人共同构筑起一片迷人的广告天地。在这片天地里,他一边深入的思考广告的深层价值,一边理性的探寻传播的多种可能性,用智慧和耐心在“传播者”这个永恒的主题下书写自己的职业笔迹,也用责任和力量在行业发展的画卷中留下自己的专属底色。




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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
阎家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长

 
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