CAAC广告智库专访

2018-01-24 10:20 20123

对话项建中:广告是一滩“泥潭”,进来了就让人难以自拔|CAAC广告智库专访

朱海燕

“机遇对于年轻人来说,就是一扇决定命运的大门,进不进这扇门对于当时的我来说,意味着两种人生的分界线”,对于当年选择投身广告业,项建中如此比喻。显然,项建中推开了这扇门,给了自己一次“深陷泥潭”的机会,虽然在项建中口中,他将广告比作泥潭,在其中越挣扎就越深陷,却让项建中乐在其中。

 

广告门:您是如何加入广告行业的?

项建中:1980年我通过文化 、美术考试,同时被浙江工艺美术进出口公司和浙江电视台录取,在这两选之间我考虑再三选择了浙江电视台。想当初如果去了进出口公司,可能就是个大老板了,但我庆幸自己的选择,无怨无悔。进入了浙江电视台,分配到广告科工作,不经意间成了第一代的中国电视广告人。

广告门:您入行时期的广告行业大概是怎样的?

项建中:80年代初,中国的广告刚刚恢复,并未引起人们过多的重视。在计划经济时代,广告尤其显得可有可无,没有广告产品照样畅销。但有几个家电企业和药厂,却在当时的电视广告中尝到了甜头。杭州胡庆余堂制药厂做了“抗结核片”的电视广告当年销量大增;西泠单缸洗衣机凭着一条2分钟的黑白电视广告,使产品成了“现代家庭”的“奢侈品”。而我,就此开始步入“广告泥潭”。

广告门:在您看来,广告行业这些年发生了怎么样的变化?大概分几个阶段以及如何看待这种变化?

项建中:我们把1979年到1990年归纳为中国电视广告的初创阶段。1979年初上海电视台播出了第一条电视商业广告,开创了中国电视广告的先河。摄制设备从16毫米黑白电影胶片机到电视摄像机的转变,极大地推动了电视广告业的发展。而这个阶段最大的特点是中国经济正从计划经济中走出来,电视广告极大地推动了市场经济走向繁荣。

1990年到2005年,应该是中国电视广告的成长阶段。随着中国市场经济的急速发展,物质供应丰富了,消费者选品牌的最佳途径就是电视广告。专业的影视制作公司像雨后春笋般地出现,打破了以往只有电视台才能制作广告的局限性,影视广告的创意和制作水平得到了极大的提升。

2005年至今,可以说是影视广告的繁荣阶段。随着互联网特别是移动互联网的崛起,影视节目的播出平台发生了根本性的变化。碎片式的阅读,改变了更多消费者的欣赏习惯,等公交、坐地铁人们无时不刻地在看着视频节目,市场对影视广告的需求出现了井喷的现象,影视广告业的需求量急速增加。

广告门:如果要把您的职业经历分几个阶段的话,大概是怎么样的?

项建中:曾经有人替我总结过:在磁带还没有发明的年代,他抱着浙江电视台的包莱克斯16MM黑白摄影机,拍起了大陆第一代影视广告。八十年代初,他扛过灯架,钉过布景,玩过摄影机,到头来混上个导演当当。凭着小聪明和死不捣蛋的处事哲学,他金奖不断,光环无数。在仕途一片光明时,却悄然南飞澳洲洋插队。离乡背井,历尽磨难学到真经就杀回老家。
90年代,中国广告还在奢谈越民族越国际之时,他却带领团队捧回了中国第一个影视国际大奖。接踵而来的是亚太节评委、戛纳节评委、艾菲奖评委、釜山节评委。。。。。虚名不断,一文不值。他脑瓜清醒,培养新人才是中国广告的出路。
新世纪初,他清心寡欲跨进高校,徒孙绕膝,他自得其乐。
蹉跎了三十八载,他还离不开广告,为的是“过把创意瘾!”

广告门:您的成长过程中最重要的人和事分别是什么?

项建中:我把进入广告界嬉称之为“跨进泥潭”,真正进入“广告泥潭”是在八三年。那年春天,香港著名广告人林秉荣先生带着“味道好极了”的雀巢咖啡广告来浙江电视台洽谈播出业务,在几天的交谈接触中,他向我讲了广告在营销中的作用,讲了雀巢咖啡如何在中国大陆打开市场的计划,使我第一次真正感到广告的魅力,得益匪浅。而后,通过林秉荣先生的策划运作,雀巢咖啡确实成了中国大陆咖啡市场的主导产品。我非常敬佩林先生,通过与他交流,我第一次懂得了广告的作用。我心甘情愿地陷入“广告泥潭”并能在其中“挣扎”了三十余年,也是林先生开导的结果。

广告门:有没有什么比较成功的研究成果或者数据调查,或者职业生涯中最有成就感/印象深刻的案例以及客户?

项建中:我常说广告创意人是“小学生”,每天都在努力完成“作业”,从策划、创意到设计,总希望向客户交出一份满意的答卷。绞尽脑汁直至心力衰竭,为的是做出几条好广告。而广告就如时装模特,一出台就被人评头品足,有多少人能知道拍广告的艰辛?为了拍“朝阳轮胎”我在野外被毒蚁蜇肿双臂;为了拍“金鱼洗衣机”我中暑晕倒在摄影棚……而我们最大的快乐莫过于得到客户的赞赏,莫过于得到了消费者的好评。功夫不负有心人,在创作组同仁的努力下,我们的“小白兔儿童牙膏”荣获中国第一个电视广告金奖(1985年),这是中国第一代动漫广告。该广告成功地将一支儿童牙膏推向全国,整整影响了一代人的口腔健康。在浙江电视台这些年,我们连续四届获得六个全国金奖;从澳大利亚留学回国后,带着国外的创意设计理念,结合中国的民族元素,我们的“信联轧钢”影视广告一举获得98蒙特勒国际广告节金奖,这是中国影视广告第一次在国际上获得金奖,这也是中国本土广告公司到目前为止唯一的一个影视国际金奖。 载入中国广告史的两个第一,包涵了多少广告人的甜酸苦辣,可能只有陷入“泥潭”的广告人才能真正体会到。

广告门:请您讲讲目前主要的工作研究方向以及研究结果。

项建中:目前,我主要在浙江工业大学之江学院从事教学工作,是硕导、广告学科带头人,主持着学校的“微电影与品牌研究中心”工作,同时还在执导一线拍片。为中国教育出版社撰写了《影视广告》教材,作为全国各大院校的教学用书。
广告是一门实践性很强的学科,在学好规定的专业课程以外,我鼓励学子们积极参加各项社会实践活动。在2005年开始由教育部举办的九届全国大学生广告大赛中,我们的学生共获得10个金奖、5个银奖、15个铜奖。这既培养了学生的实战能力,更增强了学生毕业后融入社会的自信心,也为我院的广告学科在全国广告教育界奠定了一定的地位。

广告门:您觉得广告行业最本质的东西是什么?

项建中:当前,很多传统广告的同行们自叹王小二过年一年不如一年,新媒体的崛起对传统的冲击确实很大,但是坐以待毙还是努力寻找新的出路,这是一个值得深思的问题。一辆小小的逐渐被淘汰的自行车,能让共享单车的创意者们做得风生水起不就是一个最好的例子吗?任何事物都有它的两重性,积极应对就能找到柳暗花明的大门,而这个开启大门的钥匙就是创意、创新。

广告门:您对广告行业现状的看法以及如何看待未来的趋势? 

项建中:我们戏称广告业为”泥潭”是因为一旦进入广告业,就很难自拔。在这“泥潭”里,我们挣扎、我们喘息;在这“泥潭”里,我们相互鼓励、互相提携,我们还将在这“广告泥潭”里越陷越深。
广告是块绍兴臭豆腐,闻着臭吃起来香香的。我曾多次被人质疑为什么不去拍电视剧还拍广告,我都淡然一笑,认定的路就走下去吧。前些年,中国广告的增长遇到了瓶颈,但不久出了个互联网,广告营业额猛增了几十倍,中国广告的春天来到了。

广告门:做为行业前辈,对现在的广告人有没有什么建议。

项建中:作为中国影视广告的过来人,我见证了中国影视广告从无到有,不断壮大的历程。我觉得在互联网经济的今天,影视广告的传播优势越来越被人所认可。无论是世界名牌的大制作还是手机互联网上播放的短视频,都需要不断创新,不断有吸引受众眼球的亮点。

创新、创意是灵魂,但作为影视广告人我提醒各位同仁,影视广告拍摄的基本功绝对不能丢,发布平台不断更新,但影视制作的基本技巧还是万变不离其宗。现在提倡“大国工匠”精神,做个影视广告的“好工匠”,为中国梦添砖加瓦!


挣脱不出广告这片“泥潭”,项建中索性在里面就“玩嗨了”。一路从导演“玩”到教授,大小奖项收获不断,“弃戎从笔“也能桃李满天下。项建中将自己的人生也活成了一部不断反转,不断惊喜的广告片,让人连呼精彩,拍手叫好的同时,不禁反思,这才是我们中国广告人该有的样子。




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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
阎家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长



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