CAAC广告智库专访 梁伟丰

2018-01-26 11:30 19060

对话梁伟丰:广告和音乐,都为改变而生| CAAC广告智库专访

朱海燕

如果你曾感受过益达传递的“酸甜苦辣”,感慨过士力架“饿货”系列的超级脑洞,晒过麦当劳的“高考证”,那么你也许该认识这些创意团队的领导者,一位来自马来西亚的创意人——梁伟丰,现任BBDO大中华区主席兼首席创意官。这位美术出身却兼具管理头脑的广告人,在35岁时就成为BBDO中国区的执行创意总监。十多年来,在他的带领下,BBDO大中华区多次摘下权威媒介杂志所颁发的“年度创意代理公司”。

尽管梁伟丰在广告行业的成就已足够瞩目,但他的另一重身份似乎更让人着迷,那就是为众多歌手写歌的知名音乐人,这名单里包括了刘德华,张杰,陈小春、林俊杰等人 。他在广告和音乐上找到了共通点,并在这个共通点上释放着真正的自己,也成就了如今的自己。直面自己不足之处,坦然接受外界的褒贬,今天我们就和梁伟丰聊一聊他在广告行业里的“功与过”。
 

广告门:为什么没有去做画家而是选择加入广告行业?

梁伟丰:其实加入这行是绝对偶然的。因为自己喜欢画画,所以在新加坡念艺术学院时,瞒着家人从商业设计系转到纯美术系。毕业后发现当全职画家并不现实,所以去应聘了一间本土印刷公司担任插画师。之后便一边画一边学电脑设计,慢慢阴差阳错地转入创意部。后来经朋友介绍,加入了4A广告公司,就一直做到现在。

广告门:如果要把您的职业经历分几个阶段的话,大概是怎么样的?

梁伟丰:可以分成两个阶段:BBDO新加坡前和BBDO新加坡后。在加入BBDO新加坡前,我在几家广告公司待过,那期间我一直感觉做广告是在打个人战:没人带你或教你,很多作品都是在误打误撞之下完成。那时成功的案例不知道哪里做对了,失败的案例也不知道哪里做错了。

在加入BBDO新加坡后,因为公司的文化和凝聚力,领导们不但会给出清楚的方向,而且跨部门甚至跨国家的同事都会全力配合, 可以感觉到每个案子都是一整班人一起迎战。大家可以跨越文化和时差,尽力分享资源或经验来支持着彼此。BBDO这文化是我个人很珍惜,并执意要传承下去的。

广告门:您是11年前来到大陆的广告公司工作的,当时是什么吸引您过来的呢?

梁伟丰:当时我在新加坡虽然做得蛮舒服的,可是却不太认同很多行业规则。但因为这些规则已经非常久远,形成根深蒂固的观念了,要改变和重新建立的机会非常小。与此同时,我观察到当时的大陆广告行业,虽然已经过了萌芽的阶段,正在努力生长中,但蛮多规则都还在建设当中,难免会有不完善的地方,充满着各种各样的漏洞。比如工商局明明说某个东西不能做,但我却发现有人做了没事,有人做了就会被追究。这些不确定性让我觉得有趣,因为它不但会逼迫和激发我去寻找各种方法来解决,还同时让我有机会成为建立规则的其中一员。这就是我选择过来的原因。

另外,这里众多的品牌、相对灵活的预算,以及差异的地域文化,让广告可以衍生出各种玩法。在新加坡,一条广告就能覆盖整个国家;而在大陆,不同城线的广告内容有着不同的操作,有太多新的玩法可以玩,没有那么多的惯例和约定俗成,这也是我喜欢这里的原因。

广告门:在您的职业生涯中,最有成就感的案例是哪个?或者有哪些印象深刻的案例?

梁伟丰:最有成就感的恐怕要等到我退休的时候才能回答呵。至于印象深刻的案例,倒是有一个,就是麦当劳的广告,那是我05年第一次来中国时做的案子。当时需要制作一条片子来推广它的优惠套餐永不限时,所以采用了顾客给其他店家下跪,请求优惠延时的夸张手法。结果那个下跪的镜头引起了消费者的抗议,甚至上了区域媒体的头条。这件案例让我深深的体会到,在国内做广告所需具备的敏感度。

广告门:从入行到现在,从您的角度来看,您觉得广告行业发生了哪些变化?

梁伟丰:我其实不太喜欢用一些术语去讨论所谓的行业变化,广告行业什么时候没发生过变化呢?比如什么网络时代、碎片化传播、多屏策略或IP之类的。我觉得大家花了太多时间去讨论这些渠道和趋势,反而花了太少的时间在做内容 。用餐饮业来比喻目前的广告业的话,我感觉现在的情况是大家都在讨论着用什么杯盘碗碟,如何摆盘,找谁来上菜等等的议题,却忽略食物到底好不好吃。

如果真要说有什么变化的话,我隐隐觉得以前的广告从业员,因为媒体资源有限,都在集中放大品牌和产品;而现在因为媒体资源多了,尤其是各种社交媒体和自媒体的兴起,广告从业员似乎花了更多的心思在放大自己了。

广告门:在您看来,国内外的广告行业和创意水准主要有哪些区别?

梁伟丰:其实广告创意水准的好与坏,与它是来自国外或国内无关,而是以“有多少从业员是在注重创意水准,而非其他的东西”有关。不管是国内或国外的创意水准,都有好的和坏的情况,不会是一面倒的。倒是我常常会听到一些同行在抱怨,说因为国内的审核制度,或客户的接受度,或14亿消费者的不同文化跨度等因素,在扼杀着创意。我却觉得这才是创意人该发挥自己那“打不死的小强精神”的时候,否则随便任何一个人都能做创意人了。

广告门:您觉得广告的本质是什么?

梁伟丰:其实很简单,广告本质上就是要整理并输出品牌的信念,从而卖出产品或服务。 

广告门:您如何看待国内广告奖项越来越多的现象?

梁伟丰:爱的鼓励是好的,但要小心别变成溺爱了。

广告门:您对广告行业现状有何看法?未来的趋势会如何?

梁伟丰:个人觉得目前国内的状况是“认真说的人很多,认真做的人不够多”。广告界真的越来越像金融界,充斥着一大堆概念性的空话。大家一边在议论着广告业的没落,一边急着在那之前先捞到几桶金,显得很浮躁。 

至于未来的趋势,我无法预测,也不想去预测,只希望可以踏实前行。广告业是不会消失或没落的,只会换成不同的形式存在,与其讨论它将会有的形式,不如做好现在,从而去打造它将来的形式吧。

广告门:我们都知道您其实还是一位音乐人,那么您认为,广告和音乐是否有共性呢?

梁伟丰:虽然广告和音乐的制作流程,和审查方式有很大的不同,但它们之间最大的共性就是:它们都是为了要传递一个讯息,从而去影响别人的情绪或行为而创作的。 

广告门:接下来您的工作规划主要着重在哪些方面?

梁伟丰:其实我对于目前产出的作品还是不满意,接下来会着重把要求定得再严格点,把内容做得再好一些。因为一个人想再多,都不如把作品做出来更实际。不管你是4A或非4A,是互联网或非互联网,是大公司还是小公司,最后大家都只会从作品来分辨是不是好公司,也就是说最终一切都是以作品论英雄。 

广告门:做为行业前辈,您对现在的广告人有没有什么建议?

梁伟丰:有三点建议。第一点,别因为我昨天做过的创意,而听从我对于你明天该怎么做创意的建议;第二点,如果真的决定加入这行,就一定要牢牢记住加入这一行的原因,因为在迷茫时可以用来提醒自己;第三点,如果你除了做广告之外,还有一些别的爱好,那就用心去培养这个爱好。因为当你为爱好付出得越多时,它会反过来回馈你越多,不但能够丰富你的创意思维,还很有可能赋予你除了广告职业之外的另一个角色。


在广告界横冲直撞一路攀登,成为BBDO大中华区的主席;在音乐界半路出家一路探索,成为连续6年被马来西亚评选出的“海外最佳作曲人”,梁伟丰所拥有的才华毋庸置疑,但更令人钦佩的,是他繁华背后的初心不移。我们每个人都应该如他一般:在这浮躁的时代里,认真去做。




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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹     正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆      广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚     北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团      找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬      虎啸奖 创始人
陈耀福      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬      威汉(WE)董事长
邓超明      互通国际传播集团  董事长
邓广梼      互动通控股公司  总裁
狄运昌      The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清      广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰      国家广告研究院  院长
董立津      上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎     奇思广告    联合创办人/著名策略人 
高   峻     上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强      杰威国际  董事长
胡栋龙      众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平      北京广告公司  董事长
黄升民      中国广告博物馆  馆长
黄小川      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军      ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席
江南春      分众传媒  创始人
江绍雄      艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海      上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强      中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博     广告门    CEO
劳双恩      智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席  
雷少东      壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富      凯络媒体    首席客户服务官
李光斗      李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬      前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥     威汉集团北京  董事总经理
李三水      上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙      中国商务广告协会  会长
李   亚     一点资讯  CEO
梁勤俭      真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长 
梁伟丰      BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明      利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰      新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真     安索帕    亚太区CEO
刘德寰      北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰      中视金桥   CEO
刘   阳     利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦      Cheil杰尔广告  大中华区执行创意总监
伦洁莹      Facebook  创意销售负责人
吕   辰     全景视觉  董事长
吕   曦     英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟      虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员 
莫康孙      上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生     北京电通   营业副总经理
乔   均     南京财经大学  副校长
曲伟海      北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青      北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹     北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员 
沈   翔     Cheil鹏泰  大中华区首席创意官
宋秩铭      奥美集团  大中华区董事长
苏   雄      亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明     灵思云途创始人、董事长
田   涛     尼尔森网联 总裁
屠剑峰      北京电通广州分公司  总经理
王建朝      广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民      长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩     合润传媒集团  董事长
王   欣     扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦      华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦     电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区总裁
吴   凡     盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷     奇思广告   创意合伙人
吴晓波      广东平成广告公司    董事长
吴孝明      华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东      北京电通广告有限公司  第二事业本部副总经理
项建中      浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超      趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进     原生动力数字传媒    创始人兼CEO
阎家旭      重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊     上海顺为广告  联合创始人
喻国明      北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头      think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆      首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘      上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川      英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕      电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭      中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军     龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权      蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明      Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东      利欧数字  CEO
郑以萍      阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬      思美传媒股份有限公司  董事长




 
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乐白

01月26日

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看清本质,以作品说话,赞

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