叶明桂 奥美

2018-03-23 09:35 22726

叶明桂:我命好,进了广告行业

王威

来源:奥美中国(公众号:ogilvymather)

他,从 1984 年就踏入了广告行业,在 30 年中日积月累,逐渐从一位广告业的学生成长为传播界的老师。他,既有一针见血的策略,也有非常温暖的创意。他是被誉为 “广告鬼才” 的叶明桂,台北奥美集团策略长兼副董事长。

在计划阿桂的采访时,我们故意准备了几个刁钻的问题,看看策略长的头衔是否名副其实。

结果,出人意料的是,他使用的策略就是“不用策略”。阿桂用真诚和机智,让我们完全忘记要为难他这件事,反而被他的回答直击心底。
 

1. 关于策略

请用一句话解释 “策略” 是做什么的?

阿桂:策略其实分很多种,我们是属于传媒性质的。用一句话来讲,我们就是要根据客人的商业课题,找到传播中可以解决的方案,然后应用在各种媒介上。

好的策略,和不好的策略有什么区别?

阿桂:一个杰出的策略,会包含创意,会带来启发。杰出的创意人能启发他的伙伴们做出更好的作品,要有奸计,一定要奸诈。

创意人就是要奸诈。

这个奸诈指得是:新鲜的解决之道,不老套,而不是说:“哦,我们以前有个案例是吧啦吧啦...” ,然后抄袭、参考、复制成功的案例,这就没有新鲜的观点。


怎样能成为一个杰出的策略人?

阿桂:第一,要有才情,策略是天生加上后天经验,然后变得越来越好。第二,需要直觉,这种直觉可以产生新的假设,然后他又有能力用逻辑去把假设合理化,让人家听起来很有道理。

大部分的策略人都是左脑,很逻辑,会分析。但是他没有黑魔法,缺乏直觉,缺乏拍脑袋就能想出精确方案。

从工作的角度说,想成为一个好的策略人,就不要老以为过去的成功经验可以毫无条件的复制在未来的案例上,这样常常会固步自封,变得自以为是。

我常常提醒自己,要坚持倾听,倾听客人的观点、部下的观点、消费者的观点。因为当我停止倾听和好奇,就是我退步的开始。很多客人指名要我,是因为我过去的成功案例,我希望自己不要掉入这个思维里。

 
△ 热爱创意,喜欢分享和启发他人
 
2. 关于客户
 
您为什么爱把 “客户” 称为 “客人” 呢?
 
阿桂:客户是工作上的相对关系,是一种生意。客人是一种合作的对等关系,多了一份亲切,多了一份自然的体贴。客人不在乎你懂多少,直到他真正了解你多关心在乎他。
 
您基于什么样的原则来服务客户?
 
阿桂:我们做客人,是三选二。
 
第一, 有钱,因为有钱的客人可以给我们的员工加薪,提供更好的福利。
第二, 客人很尊重专业,他会变成一个好的案例,让我们有一个做出好作品的机会。
第三, 他能让我们的员工有学习价值。
 
所以我为你梳理一下,趁我们现在还能和客人合作,我们一定要选择客人,不要因为钱而失去了我们的理智,而是时刻记得我们的原则。
 
△ 号称广告界的 “老顽童”

3. 关于作品

您觉得什么样的作品,才是好作品?

阿桂:只要自己觉得骄傲的作品都是好作品。

好作品不用多说,自然就令人感动。但前提条件是,一定要有对消费者的洞察、或者是人性的洞察、社会的洞察,让人哭,让人笑,让人永生难忘,让人充满心动,那其他的都是假的。所以好作品很容易辨别,因为它影响了很多人,所以他才会感到骄傲。


那当你看到别人做出好作品的时候,你是什么感觉?

阿桂:对啊,为什么不是我们做的呢,为什么我们没想到呢?除了嫉妒还是嫉妒。原来我也是个凡人嘛,我也会嫉妒,原谅我不会真心为他们喝彩,原来我这么不完美。

那您是怎样管理您的团队,使得大家能做出好作品?

阿桂:我的使命就是发掘大家的潜力,去培养他们。我不在乎员工有多少缺点,只在乎员工是不是有一个优点。我们千万不要去做一个没缺点又没优点的人。

我对员工只称赞不批评。就是只看到人家的好处,称赞他,包容别人的缺点。要改变一个缺点很难,但是我们要把一个人的优点发挥到极致,他的缺点和他的弱点就会被他的优点所掩盖。

每个人都需要有最厉害的地方,组织才可以去利用。比如说我咳嗽多,头皮屑多啊什么的(笑),大家都视而不见,因为都被我的其他的优点掩盖了。


4. 关于行业

如果你回到你刚刚入行的那一天,你可以跟那时候的自己说一句话,你会说什么?

阿桂:我会说 “你对了,你够命好,你找对工作了 ”。 因为这刚好是我的兴趣啊。我本来是要做贸易的,还好我没去。如果回到我第一天早上到奥美工作的时候,那我就会说我真是来对了。

您觉得奥美对您意味着什么?

阿桂:奥美意味着对创意、知识和人的尊重。因为创意不会生长在官僚的土壤上,我们不会去做飞机稿迎合客人。作为一个真心相信创意可以帮助客人卖东西的公司,我们会去说服客人。

当然,我们也爱钱,但我们没有被钱所奴役,因为有些东西和钱一样重要,那就是追求专业的信念。在我们还能选择客人的时候,如果会影响到原则,那么给再多钱我们也不会做,我觉得奥美在我眼中是这样子。


您觉得您加班多吗,怎么和您的夫人解释呢?

阿桂:唉呀没办法解释了。或者说,她是奥美的寡妇吧,早在 24 年前她就这么说了,她说她认了。

( 此处沉默 5 秒... )  无法解释,只能说我自私了。


您对想进行业的后辈们有什么建议?

阿桂:我希望他们找到又擅长又感兴趣的事情。

我很幸运,你看我找到了这件事,就会做得很好。很多人在工作上,兴趣和擅长没有兼得。有人甚至是卧薪尝胆,去做他既不擅长也不感兴趣的事情,都没我这么幸运。

即使说我们这行工作时间长,但如果我加班的时间都乐在其中,那我也不觉得苦了。而有人上班就是为了下班,当然难熬。所以我退休以后还是挺无聊的。

 
△ 阿桂的加班现场
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