CAAC广告智库专访 李西沙

2018-06-15 12:00 30220

对话李西沙:跳出去,你才知道江湖有多大| CAAC广告智库专访

Wendy

李西沙,是中国广告行业名副其实的传奇人物——法律专业出身,却投身广告行业。1993年以前一直从事法学教育管理工作,曾任中国政法大学教务处处长。1992年邓小平同志南巡讲话后,毅然决然下海进入到中国国际广告公司,开始了他的广告生涯。进入中国国际广告公司,一路从高级业务代表、客户总监做到了副总经理,2001年成为中方在电通的最高负责人之一。如今的李西沙,从一线退休转入中国商务广告协会(以下简称“商广协”),出任中国商务广告协会会长,投身于为整个广告行业服务的工作。

从一线广告人,到致力于推动广告行业发展,李西沙有着自己的感悟和体会。今天,我门跟李西沙聊了聊,希望通过他,来看看这些年广告行业发生了怎样的变化以及现如今的广告行业又存在哪些问题。

 

广告门:看您之前一直在业界工作,为什么会选择加入中国商务广告协会呢?

李西沙:我一直强调只有面对客户,面对市场,面对消费者,你才能够了解这个行当。知道一线人员的工作状态,才会更了解客户的需求、观点和态度,所以我这么多年都没有离开一线,我很热爱这个工作,也很享受这种工作状态。2015年我到了退休的年龄,圈里的同仁们及部里的领导希望我能发挥些余热,以自己多年的一线工作经历为行业做点贡献。我觉得这也是一个挑战,就接受了大家的邀请来到协会工作。

过去在业界工作,我对广告行业的认识、对整个社会的认识都很局限,就像在湖里面游来游去的鱼一样,有天大的本事也就在这湖里面。到了中国商务广告协会以后,我才发现这个江湖有多大,这个行业是个什么样的发展状态,整个人的思路、心态都发生了改变,于我个人而言,我觉得这个工作的转变是值得的。

广告门:您可以简单介绍一下中国商务广告协会的发展历程吗?

李西沙:商广协是在1981年建立的,是我们国家最早的广告协会,原本叫中国外贸广告协会,后来改名为中国商务广告协会。成立初期借助改革开放的大环境,商广协有它的辉煌时期,还曾举办了第三世界广告节、广告饕餮等一些影响行业发展的活动。到了九十年代中后期,商广协就已经基本上“偃旗息鼓”了,因为我们国家的协会大多都具有二政府的功能,而商广协的主管部门商务部恰恰没有对广告行业的管理功能,所以商广协就处在了一个半睡眠的状态。

到2016年商广协重新改选,我们希望协会工作能有一些改变。于是陆续成立了几个专业委员会,包括内容营销委员会、商业创新委员会、自媒体委员会、IP生态商业委员会、投融资工作委员会、法律工作服务委员会和品牌发展战略委员会等。我一直认为协会要为行业服务,首先要了解行业、要了解专业、用专业的思路为行业服务,不要去做二政府的事情。2018年2月28日根据中央和国务院的统一安排,我们和其他协会一样与政府机关脱钩了。看来,我们的选择是正确的、我们的想法是对的,我们会一直坚持做下去。

广告门:您刚提到了品牌委员会,可以再详细介绍一下吗?

李西沙:品牌委员会是响应党和国家号召而成立的,品牌问题是我们国家的大问题。所以我们大家一直在说品牌强,则国家强,品牌弱,则国家弱。但目前很多企业是没有品牌意识的,他们只知道砸钱、砸广告,以为这就是做品牌了,其实根本不是这么回事。

我们可以人格化去看待品牌问题,要做一个什么样的人,对消费者、对社会,到底是一个什么样的态度,能够为消费者做些什么,能够为消费者生活的改变做些什么,能够为社会做些什么,这些都是品牌需要去认真思考的问题。但是我们很少有人去这么思考问题,所以我觉得广告人在帮助企业塑造品牌的工作上做的也是不够的。

广告门:您是说广告人应该更具备社会责任感?

李西沙:就如习近平总书记所说,广告也是要有导向的。我认为这个导向性就是引导企业提高产品质量、坚守诚信和道德,不能骗人、不能制造虚假的东西、不能不讲道德和精神文明。作为一个广告人,不能简单把品牌客户的某种产品包装一下就在社会上推广,要记住,广告人最重要的是帮助企业端正对消费者的态度、尊重消费者,引导消费者的新生活,弘扬正能量。我们的广告作品不是为了博人眼球的,真正的广告人必须要有社会责任感的。所以商广协也在做这方面的工作,除了开展专业培训和交流外,我们更重视品牌工作、品牌培训等等,我们希望能够引导行业向积极的、健康的方向发展。

广告门:从您的角度来看,目前中国的广告行业还存在哪些问题呢?

李西沙:现在这个行业普遍存在的问题是浮躁,很多从业人员没有把精力用在专业上、洞察上,而是用在其他与专业无关的事情上。第二个问题就是部分广告公司的总体创意水平不高,尤其在社会责任感方面还有较大缺失,还是过于追求利润。广告人不懂生活,不了解生活,不关心消费者是不会成为一个合格的广告人的。

做公司特别是做广告公司,要时刻记住这是智力劳动型公司,不能单单从钱的角度出发,一旦用钱来衡量问题,那做出的决策就很难是正确的。广告门能够走到今天,我认为与坚持为广告行业服务这个核心想法是密不可分的。所以只有不浮躁,有想法,广告公司才能有所发展,广告作品才能被社会认可,才能去影响行业、影响社会、影响人们的生活。

广告门:这几年,金印奖发展得越来越好,您对于金印奖的期待是“中国的戛纳”吗?

李西沙:不夸张的说,我一直希望金印奖能够成为中国广告行业的风向标,希望它能够引导中国广告行业的创意方向。但是,我们做的还是很不够、很不理想。戛纳不是我们的方向,文化背景、社会环境的不同让戛纳和我们国内的广告活动有着很大的差别,特别是近几年戛纳太生意了,广告人不是生意人,我觉得没有必要非要做“中国的戛纳”。当然,戛纳也有很多好的东西值得我们去学,但并不是高不可攀,我们应该努力比戛纳做的更好。


身份不断转变,李西沙身为一个广告人的理想和信念却从未改变——不浮躁,沉下心,时刻谨记自己的社会责任。即便是在物欲横流的今天,这依旧是一个广告人应该坚守的本分,更是一个广告人的良知所在。

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此次独家专访是由中国商务广告协会联合广告门开展的推广中国商务广告协会广告智库专家的活动,主要针对中国商务广告协会广告智库的所有专家进行深入访谈,从一位位专家口中,来还原他的“广告故事”。

中国商务广告协会简介:

中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会(简称外广协),成立于1981年,是我国第一个全国性广告行业社团组织。2005年9月,随着国家政府机构改革,经商务部和民政部批准,中国对外经济贸易广告协会更名为中国商务广告协会(简称商广协)。协会下设综合代理专业委员会(简称中国4A)、品牌发展战略委员会、数字营销委员会、商业创新委员会、内容营销委员会、创意产业推动委员会、教育培训委员会、自律委员会、自媒体委员会等二级专业机构。协会坚持走专业、精英、国际化的路线,积极开展国际、国内的各类交流与学习活动,致力于打造一个专业、创新、团结、诚信、守法的学习型组织和沟通交流与商务型合作平台。


附:中国商务广告协会广告智库 名单(按姓氏拼音字母排序)

陈   丹        正邦品牌顾问服务集团  董事长
陈钿隆         广东省广告集团股份有限公司  董事长、党委书记
陈   刚         北京大学新闻与传播学院   副院长
陈绍团         找马品牌管理(上海)有限公司  总经理
陈徐彬         虎啸奖 创始人
陈耀福         智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT)北亚区首席创意长、中国区主席
陈一枬         威汉(WE)董事长
邓超明         互通国际传播集团  董事长
邓广梼         互动通控股公司  总裁
狄运昌         The Gate  大中国区主席兼创意执行官
丁邦清         广东省广告集团股份有限公司   首席策略官
丁俊杰         国家广告研究院  院长
董立津         上海梅高创意咨询有限公司  总裁
伏   虎         奇思广告    联合创办人/著名策略人
高   峻         上海梅高创意咨询有限公司  董事长
贺玉强         杰威国际  董事长
胡栋龙         众成就数字传媒集团 董事长
胡纪平         北京广告公司  董事长
黄升民         中国广告博物馆  馆长
黄小川         华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/董事长
贾丽军          ECI Awards(国际艾奇奖)执行主席
江南春         分众传媒  创始人
江绍雄         艳遇中国/蓝道广告  创始人兼首席设计师/执行创意总监
金定海         上海师范大学人文与传播学院  副院长
金国强         中国广告协会电视分会 常务副主任兼秘书长
劳   博          广告门    CEO
劳双恩          智威汤逊-中乔广告有限公司(JWT) 亚太区创意委员会主席 
雷少东          壹捌零整合营销集团  总裁
黎创富          凯络媒体    首席客户服务官
李光斗          李光斗品牌营销机构  创始人
李桂芬          前电通安吉斯集团  中国区董事长
李   骥          威汉集团北京  董事总经理
李三水          上海纳恩文化艺术发展有限公司(W)创始人
李西沙          中国商务广告协会  会长
李   亚           一点资讯  CEO
梁勤俭           真广(北京)国际传媒广告有限公司 董事长 、中广协报刊分会 主任兼秘书长
梁伟丰           BBDO天联广告公司  大中华区主席兼首席创意官
林俊明           利欧数字/俊珀传播  副总裁、首席创意官/首席执行官兼联合创始人
林容丰           新东方教育科技集团    首席营销官CMO
林   真           安索帕    亚太区CEO
刘德寰           北京大学新媒体研究院  副院长/教授/博导
刘矜兰           中视金桥   CEO
刘   阳           利欧数字/琥珀传播   副总裁、首席品牌官/首席执行官兼创始人
龙杰琦           Cheil杰尔广告  前大中华区执行创意总监
伦洁莹           Facebook  创意销售负责人
吕   辰           全景视觉  董事长
吕   曦           英扬传奇整合营销集团 董事长
马旗戟           虎啸传媒/国家广告研究院  首席战略官/研究员
莫康孙           上海马马也文化传播有限公司创始人/麦肯光明广告有限公司顾问
欧阳明生        北京电通   营业副总经理
乔   均           南京财经大学  副校长
曲伟海           北京新意互动广告有限公司 CEO
任小青           北京世纪北广广告有限公司(CBAC)    总经理
沈   虹           北京优朋普乐传媒有限公司  首席品牌官 中央民族大学文学与新闻传播学院硕士生导师 北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心研究员
沈   翔           生米组成创始人/首席创意官
宋秩铭           奥美集团  大中华区董事长
苏   雄           亚洲广告联盟 主席  大业传媒集团 执行总裁
谭   明           灵思云途创始人、董事长
田   涛           尼尔森网联 总裁
屠剑峰           北京电通广州分公司  总经理
王建朝           广东因赛品牌营销集团股份有限公司  董事长
王启民           长春吉广传媒集团有限公司  董事长
王   倩           合润传媒集团  董事长
王   欣           扬罗必凯广告  副总经理
王艺桦           华邑品牌数字营销集团 创始人/CEO
魏丽锦           电通安吉斯集团中国区首席媒体资源投资管理官,安浦菲中国区副总裁
吴   凡           盛世长城   大中华区首席创意官
吴   捷           奇思广告   创意合伙人
吴晓波           广东平成广告公司    董事长
吴孝明           华谊嘉信集团/迪思传媒集团  联席总裁/首席数字官
吴旭东           北京电通广告有限公司  第一事业本部本部长
项建中           浙江工业大学之江学院/浙江华林广告有限公司 教授、硕导广告学科带头人/董事长、导演
肖明超           趋势观察&知萌咨询机构    创办人
徐   进           原生动力数字传媒    创始人兼CEO
阎家旭           重庆高戈互动营销整合机构  董事长兼首席创意官
姚   俊           上海顺为广告  联合创始人
喻国明           北京师范大学新闻传播学院   执行院长
杨石头           think3group智立方品牌营销传播集群  董事长兼CEO
杨同庆           首都经济贸易大学广告研究所  所长/教授
杨烨炘           上海天与空广告公司  CEO兼执行创意总监
曾百川           英赛品牌营销    董事长兼首席顾问
张灵燕           电通数码(北京)广告有限公司  首席运营官
张树庭           中国传媒大学教授、博士生导师,BBI商务品牌战略研究所所长,IAI国际广告研究所副所长
赵   军           龙行盛世传媒集团   总裁
赵文权           蓝色光标传播集团   董事长兼CEO
郑大明           Z+,之外创意营销   创始人&首席创新官
郑晓东           利欧数字  CEO
郑以萍           阳狮广告有限公司上海分公司  中国区主席兼首席创意官
朱明虬           思美传媒股份有限公司  董事长
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宁杯具

06月15日

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王建国

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