致维科技 刘伟

2018-07-03 13:00 20810

数字营销是骗局?因为别人在“投资”你还在“投放”!

Tangzhihua

“我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。”

谁也没想到,若干年以后,约翰.沃纳梅克的这句话会被数字营销所颠覆,随着科技对于广告行业的重塑,越来越多的广告主发现广告投放可以通过技术手段实现流量到销量的监测,将“浪费掉的一半广告费”重新利用起来。数字营销时代的到来为广告主带来红利的同时也伴生了大量的数据造假,很多广告主不但没有回收浪费掉的广告费,甚至把原本有效的一半也给搭了进去。

 

数据造假对于数字营销的伤害是巨大的,以宝洁为例,砍代理商、削减广告预算、自建广告公司,它的一举一动都表现出对数字营销的质疑,也让越来越多的广告主闻风感慨:

数字营销失灵了吗?大数据怎么就成了大忽悠?品牌or效果广告,该如何平衡?

近日,广告门采访了在精准营销领域有着丰富经验的致维科技CEO刘伟,她分享了对于数字营销以及行业趋势的一些看法。听完她的分享,我们反倒觉得,数据造假必将穷途末路,未来的营销收益属于充分尊重数据并合理使用数据的广告主和代理商。

 
致维科技CEO刘伟
 
从投放到投资,广告主观念革新

“广告主如此关注流量作弊、流量欺诈等问题,是因为广告费在任何客户预算中都是很重要的一笔投入,所以广告投放是否有效,大家都很看重。”刘伟认为,流量的不透明性是既定事实,但并非广告主考量的全部。事实上,广告主的观念也在悄悄转变:

从投放到投资的变化。之前讲的是广告投放,即花了多少钱,买了多少广告位,在什么样的排期下,以什么频次投放,这样广告主和代理公司的契约就达成了。现在,客户还会看投放的效果。投进去的钱能带来多少新增用户,这些新增用户又会产生多少消费,这些消费的订单是否能给它留存价值,或者说这笔投放之后,能不能在市场中形成竞争优势。

这就是所谓的投资思维,客户要的不仅是曝光,还有实实在在的增值效果。

从资源到资产的变化。既然用投资心态做投放,那么增值的资产该如何衡量?数据是一个维度,口碑也是。如果一次投放能给客户带来口碑逆转,也算是一笔巨大的互联网资产。反之,即便多次曝光,但负面评价仍然居多,那这笔互联网资产就是有问题的。

从价格到价值的变化。以前,广告主根据价格选代理公司,谁便宜用谁。现在,更多的是看价值。数据和技术的打通,使得广告主可以对每一笔预算进行相应合理的追踪,从而对投放素材的效果做出判断。这同时也为“投资”提供了可能。

这些变化足以说明,广告主的考量维度更多元,考量手法也更精准,依靠单一指标下定论的可能性微乎其微。因此,即便在宝洁炮轰数字营销造假的风潮下,越来越多的广告主还是选择把它作为打响知名度、积累互联网资产的重要途径。
 
品牌or效果,终点不同,各取所需

关于品牌广告和效果广告的关系,刘伟举了这样一个例子。

百事可乐的《把乐带回家》系列,曾拿过不少广告大奖。不论是从制作的精良程度、演员的知名度还是各类媒体的传播力度都是一流的,消费者也记住了品牌、记住了明星、记住了产品和口号。从传统意义的传播看这个Campaign,不论是曝光还是建立的品牌认知都是优秀的,但在数字营销时代,我们可以从更多维度分析投资效果。

比如从受众人群上看:百事可乐多年主打年轻人,我们听的最多的是“渴望”“激情”“突破”……突然转向温情路线对百事而言是个不小的挑战,虽然《把乐带回家》很巧妙的利用剧情做到了这一点,在春节期间抢夺到了充分的眼球,但代价是Campaign结束后关注百事的互联网用户年龄段发生了变化。原因自然不言而喻,年轻人处于叛逆期,对温情、煽情的东西不敏感,《把乐带回家》更受年长用户的喜欢,他们更容易被温情桥段打动。
 
显而易见,营销目的不同令“效果”大相径庭,如果百事希望抢占高年龄段人群市场,从数据上看“效果”不错;倘若百事目标受众群针对的是年轻人,那这次营销“效果”就有待商榷了。

这就和品牌广告和效果广告的关系如出一辙。品牌广告有助于树立品牌形象,帮助品牌在消费者心中确定位置;效果广告则有着实实在在的带货需求,广告主会考量通过广告投放达成了多少销售额,这些销售额带来的利润是多少,或者更具体一点,有多少人下载了APP,打开率、留存率又是多少。

毫无疑问,广告主对品牌广告和效果广告的界定愈发清晰。而他们在决策时,也会根据自身品牌情况来采取相应的打法,而不是一味迷信于硬广或者某种方式。可以想象,在这种情况下,仅用流量的真实性来衡量广告,抛开知名度、美誉度等其他维度考量,不免有失偏颇。

致维科技曾做过这样一个案例:去年618期间,唯品会将商品库、用户数据库和百度的平台资源打通,从而准确把握用户意图,在大促期间为其精准推送个性化定制内容。这样带来的直接效果是,ROI整体超出客户的KPI考核值 20%,单次有效唤起成本反而降低了30%,妥妥的降本增效。

在这个过程中,针对代理公司如何规避虚假流量的问题,致维科技的做法是,根据流量质量的高低来决定广告报价。他们衡量预算分配和投放的标准是,是否达成客户所需的高质量用户,是否达到客户所期望目标,比如注册、付费或者购买。

从2016年到2017年短短一年间,致维科技营收翻了8.6倍,客户超过500家,其中移动营销占比80%。以效果为导向,致维毫无疑问获得了更多客户的信任:互联网或者效果类的广告主,选择不断增加预算;与此同时,传统品牌类广告主也开始追逐品牌效果化,甚至通过电商售卖情况来衡量广告投放效果,品效合一成为广告主的有力需求。

 
数据越多,精准越难?这是个伪命题

最后,还是回到了一个老生常谈的话题:数据越多,数字营销是否越难精准?

刘伟认为,需要辩证看待。首先数据确实是越多越好,但需要更好的技术手段从复杂的现实世界中获取更有价值的数据。有价值的数据能够直接解决问题,但是不代表其他数据是没有用的,可能具备某些辅助作用,即边缘效应。反之,如果数据过多,同时又不能利用好技术,从中汲取有价值的东西,这些数据就会成为困扰。

不过,随着科技的发展,精准的找到受众反而比以前更容易了。互联网时代,每个人都会在互联网上留下一些轨迹,量化这些轨迹,由此去分析这个人的特点,他的行为,甚至个人偏好、意图等等,这些都增强了营销人锁定目标受众的能力。

专访现场,刘伟还举了个例子。时下正值世界杯,很多广告主期望搭个顺风车,但有苦于自己不是赞助商的身份无法直接推广,致维通过数据洞察和营销策略分析帮助“某广告主”精准定位“世界杯期间的年轻女性”人群,浓缩了两个标签,一个叫我爱世界杯(伪球迷),一个叫我恨世界杯(世界杯寡妇)。针对爱世界杯的伪球迷,可以用数据推荐一些面膜等化妆品,有助于她们熬夜看球恢复元气;至于恨世界杯的女网友,则针对性推荐种类更多的商品,因为老公不在家,更应该好好对待自己。

 

广告主需求多元化,前端的点击率不再是衡量广告有效性的唯一指标;品牌广告和效果广告各有千秋,数字营销不但是效果营销的利器,更是品牌营销的策略基础;数字营销之势不可逆,尽管现在客观的、人为的弊端仍然存在,但数字营销作为真正将前端预算和后端收入科学对应的手段,在赋能广告公司的同时,数字技术也在赋能广告主,未来的营销收益一定属于充分尊重数据并合理使用数据的广告主和代理商。

所以,“数字本无罪,营销当自强”,一味相信“广告公司、媒体自律,数字绝对真实”的天真广告主会越来越少,而那些靠数字造假谋求不正当收益的广告公司也必将被行业淘汰。

致维科技一直坚守“数据”和“技术”驱动,为广告主提供更真实有效的精准营销服务。
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