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为什么品牌增长，需要小红书IP？

发布时间：2024-06-17 16:25

品牌增长 ip营销


今年端午，不少跑去大理放风的游客，在大理古城和崇圣寺三塔景区附近，意外发现了一个慢人部落。


这里适合大口吸氧、打卡出片，也适合放飞身心、悠哉躺一下午……慢人部落的出现，引发了大家在线呼朋唤友，也有摄影老法师毫不吝啬地赞它为“大理最新的宝藏出片地”。


但其实，这是小红书最新推出的营销IP“小红书慢人节”，在著名慢节奏城市云南大理，为广大“慢人”量身打造的体验内容之一。


不错，继p人和j人、浓人和淡人之后，最近的互联网社交人设，又进化到了“慢人”。


在小红书，近一个月来，涉及“慢人”话题内容的新发布笔记超过15万篇，阅读量超2.3亿。
在这些与“慢人”相关的笔记讨论中，有人选择和植物一起做光合作用，给情绪松松绑。有人向往能够随地大小躺，把上班的压力在风里“洒一洒”。
《DT商业观察》发现，所谓“慢人”，是以“慢”为名、找到了理想生活节奏和一倍速生活的人。


具体到“慢人慢生活”类型的区分，又有不少特征值得慢慢细品——
如此前小红书联合睿丛文化洞察发布的《慢人生活图鉴》所言，有些“日抛体验型”慢人，热衷以天为单位，打开一种自由体验的新生活；
而“社交充能型”慢人，喜欢走进日常生活半径，慢品每一份人间烟火气……由此总结出小红书的8种慢生活灵感。



追根溯源去看，小红书根据站内热门生活方式的话题与趋势总结，衍生出最新的“慢人节”IP。截至目前，小红书慢人节整体曝光已超过14亿，相关新增笔记14W+。


在DT的观察里，慢人节并不是小红书第一个针对生活方式人群的IP。去年的小红书“外人节”、年初的“雪人节”，同样是针对新兴人群和生活方式的营销IP。



事实上，小红书营销IP，不仅广泛涉及到公共美学观念的倡导，比如坚持“放大生活中每一种小美”的小红书“小美说”；而且具体延伸到了垂直产业领域，比如针对大健康产业推出的IP“我的十个健康习惯”。


在这一次慢人节正式开幕之前，小红书还专门举办了一场IP年度体验大会，首次针对小红书IP进行了全面的梳理和解读。


借这一契机，《DT商业观察》系统观察了小红书营销IP的发展。想看看这一年，小红书营销IP究竟发生了哪些新变化？小红书IP年度体验大会又释放了哪些信号？



以“向往感”为名：2024，小红书继续猛攻IP


在中国的商业世界，IP是高频出现的词汇。


它一般有两种用法。


一种是文化产品、知名人物类IP。比如科幻作品《三体》，有完整的世界观和丰富的内容基础。随之衍生出的不同表现形式与流行文化梗点，也广为传播。


另一种则是互联网平台的商业IP。它是根据平台优势，所定制的一系列原创性的商业解决方案。其本质，是一种营销活动，比如小红书慢人节等。


借用小红书CMO之恒的观点，“源自用户真实生活的小红书IP，为品牌种草提供了营销脉冲。”
事实上，小红书的营销IP不仅源自于用户真实记录和分享的日常生活，更在于携手品牌，一同激发更多用户对于美好生活的向往。
以“向往感”为名，围绕人群、趋势和真实的生活场景，小红书用IP回应了品牌基于不同热门生活趋势的新营销方案，把大家的“生活现场”变成品牌的“内容营销场”。
而在此期间，3亿月活用户则扮演着小红书各类营销IP的“首席创意官”，提供IP营销的新灵感。
《DT商业洞察》从近半年玩法日趋成熟的小红书IP中发现——基于市场营销大环境的变化和品牌需求迭代，小红书还在不断升级各类平台IP。


一个典型的例子，去年主张“放大生活中每一种小美”的小红书小美说IP，今年延续对“万物皆可小美”的追寻，全新上线了“小美说”官方小程序、小美历等运营新玩法，加速实现品牌在“生活小美”语境下的私域沉淀。


还有全面启动升级的小红书看中国IP，紧扣国货热潮，计划邀约100个中国品牌和中国好产品，一起用年轻人的方式看中国品牌。



IP的升级变化，意味着小红书对于IP的持续投入，也代表一个平台商业化的玩法日渐成熟。



始终聚焦真实生活：小红书IP，日趋成熟


一个肉眼可见的事实是，今天的小红书，已经进化成生活的百科全书。
越来越多人，开始通过小红书搜索有效信息、辅助生活决策。


丰富的社区内容，是小红书IP日趋成熟的前提：小红书社区有源源不断的新兴趋势和潮流，以及小红书用户的语言、互动与讨论的风格自成一体。


以小红书慢人节IP为例。《DT商业观察》从小红书 “慢人”相关的笔记话题词中发现，大家围绕“慢人”的讨论，主要有两类。


一类是与慢相关的新生活方式的发现和分享，比如“旅行随地大小拍”“浪漫生活的记录者”等。


另一类则是鼓励大家行动起来，一起发现“慢人”的生活可能性，比如“寻找野生户外人”“野孩子召集令”等。


从这里能看出，小红书用户日常更新的社交动态、生活经验中，可能隐藏着调研数据、行业报告没有办法涵盖的最新生活灵感。这种灵感，经由“人传人”，可以不断传播。


小红书社区内的讨论，有“真诚利他”的特点。用户之间会因人而异，针对具体问题具体分析，给出不同的建议。


正因如此，从小红书原生爆款内容里提炼出来的IP，就相当于从真实的生活现场中发现新的潮流。这样做IP就像开卷考一样，能击中人心的确定性会更高。


这也是小红书IP的价值之一：抓住最新的生活方式与潮流趋势。
如果品牌和某个合适的IP绑定，也就与某一类真实的生活场景和趋势进行绑定，抢占用户心智。



从创意到生意：理解小红书营销IP的价值


这一次小红书IP年度体验大会，首次提出了“AURA极光指标体系”。


这套指标体系，能对小红书IP进行价值度量，更能帮助不同发展阶段、不同增长诉求的品牌，找准适合自己的营销IP，实现增长。


这里的A代表人群Audience，U指代UGC原生内容，R指口碑Reputation，最后一个A则表示品牌形象认知Awareness。
A、U、R、A四个关键要素都连接着品牌的增长，又在小红书营销IP的链接下，相互影响，形成“光环”效应。


具体来看，就是小红书社区的UGC原生内容，能放大品牌的认知，引起普通人的共鸣；


通过人群共鸣带来的口碑传播，能反哺内容的积累，并继续吸引更多新的人群，来帮助品牌巩固认知与形象。


与此同时，品牌与人群的高频互动，能激发口碑的传播；口口相传之下，原生的品牌内容能不断生产和积累，从而让品牌覆盖更多新人群、扩大认知。


其实早在去年小红书外人节IP的稿件中，《DT商业观察》通过研究对比发现，小红书IP承担了“为品牌打造新场景、让内容持续发酵”的重要角色。


而如今，进一步挖掘小红书在营销IP中的作用，我们发现了小红书IP新的进化点——


第一，让品牌进入用户感兴趣的场景和生活现场，跟他们交朋友。


第二，优质的话题和内容积累，为品牌打造一个长期可见的公域朋友圈。


在当下，大众的消费态度看似决策理性，但他们同样愿意为情绪消费，为志趣相投的品牌买单。


小红书营销IP的优势在于，让品牌找到新的流行场景，通过亲身参与和互动，告诉大家“我是谁”。


比如即饮咖啡品牌雀巢，就跳出咖啡的红海赛道，与红薯旅行社IP联手，切入户外流行趋势，并向户外爱好者发起“跃进山野”的活动邀请。


在多数人的感知中，咖啡是工作提神的“续命神器”，以功能导向为主。


而雀巢在户外场景，充当了年轻人“山野搭子”的角色，凭借便携、醒神充能的特点，成为年轻人开展山野活动的首选单品。
功能之外，雀巢在新场景中赋予产品一种情感陪伴的属性，也以新的人群渗透、刷新了品牌的形象认知。


进一步去看，在传统的品牌沟通中，产品的功能卖点往往被放在首位。


在小红书营销IP中，品牌不只是功能宣告和曝光，而是让品牌与用户一起经历难忘的时刻、或者与用户产生互动与内容共创。在情感共鸣和内容积累的基础上，品牌就有效激发了口碑，实现传播。


传统中国新年，“祈福”是年轻人共有的精神寄托。国民老牌思念食品，与小红书“超好吃囤年货”IP联手，借助“讨口彩和新年祈福”的玄学潮流，发起一场#柿柿如意汤圆，到底谁煮成功了#的社交互动话题。


在祈福的情绪渲染下，不少年轻人晒出了自己煮汤圆的照片。煮成功了的人，会细心分享自己煮汤圆的每个步骤；煮失败的了，也会分享自己好笑的“翻车”经历。


思念借这场话题互动，实现了内容积累与口碑激发，在无形中吸引到年轻人群，传递了年轻化的品牌认知。最终让上市仅三个月的柿柿如意汤圆迅速成为天猫汤圆品类热销TOP 1。


在场景沟通之外，小红书IP擅长帮助品牌打造出一个公域朋友圈。


这个公域朋友圈是如何运转起来的？


一方面，小红书IP通过话题发起和KOL的内容传播，将一小撮人发现的生活趣事，变成一大群人的跟风体验。品牌在这其中，被深度种草、并传播到更广泛人群。


另一方面，品牌可以在小红书社区，不断积累内容，保持品牌故事的输出。在一条条有趣有用的UGC内容下，品牌能聚拢起人群的情感投射和互动热情，形成社交资产。
比如奶粉品牌爱他美联合小红书，借力“召集顶配奶粉设计师”等多个IP，深入母婴人群生活场景，引导释放“小红书的妈妈能量”。
品牌用海量UGC笔记推动旗下三款SPU，分别在口碑种草、搭乘CITYWALK热点趋势、联动线下渠道打造试饮体验这三方面取得突破，令爱他美产品与“羊奶粉”“娇嫩宝宝”“玻璃胃”等心智，快速实现关联强绑定。


期间，母婴人群老用户的各类体验测评和使用心得分享，激发了新用户的产品兴趣，进而层层扩散，为品牌沉淀大量优质UGC内容，助力爱他美与更多目标人群建立有效沟通。
这既刷新品牌形象，也实现品牌资产累积，最终充分展现出爱他美12-36个月龄3段不同SPU的产品力。品牌爱他美一举登上婴幼奶粉赛道SPU排行榜首。

写在最后


综合来看，营销IP与品牌，是相辅相成的关系。


两者合作，可以加深IP和品牌的影响力与价值认同感，实现更广泛的传播。另一方面，也可以让IP、品牌与消费者产生持续关联，打造更长线的关系。


值得说明的是，小红书营销IP还在成长期，无论是IP玩法沉淀、还是标杆案例输出，在持续探索和刷新。


那么从品牌的视角来看，要把小红书IP这把利刃用好，需要注意两点。


第一，结合品牌自身的发展阶段和目标，选对小红书营销IP，找准适合的趋势与场景。
例如新产品上市，营销目的是建立全新的新品心智。这种情况下需要专业权威内容背书和功能测评，吸引特定人群的注意力，也需要真实的种子用户人群现身说法，推动生成正向的口碑。
而经典产品的营销诉求，往往是形象焕新。这种情况，更适合借助原生内容的发酵裂变，来沉淀经典产品的情绪价值，以情绪作为引子，推动人群的破圈传播。


第二，选定小红书IP之后，品牌要结合KFS内容，集中导入到IP所营造的对话情境中。
实践证明，无论是提前铺设KFS、再叠加小红书IP集中爆发，还是先借小红书IP打造大事件造势、等脉冲爆发后再用KFS承接，或是干脆坚持“IP+KFS”双线并行的长期主义思路……小红书有节奏的经营和投放，都能在不同层面放大品牌影响力。
品牌能借小红书IP的营销种草成效，撬动更大的营销收益，获得更丰富的品牌资产，并深度影响用户后续的消费决策。


要知道，小红书IP的价值，不仅仅局限于站内，还有外溢到其他平台的价值。


如今，小红书的各类营销IP还在不断升级，除了不断满足、激发更多生活的“向往感”之外，也从越来越成熟的小红书闭环电商、买手生态等不断汲取力量，和交易成交结合得越来越紧。
同时，始终扎根社区用户原生多元生活的小红书营销IP，也能始终和品牌一起在社区第一时间看到优质内容和商业结合的更多可能性。
从这个角度来看，小红书IP是品牌营销的一个新起点，也是一个重要的锚点。

作    者：胡汉三    编    辑：郑晓慧
设    计：戚桐珲    运    营：苏洪锐
监    制：张晨阳

注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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