《庆余年2》从开播到收尾，热度只增不灭，是当仁不让的剧王，也是品牌们趋之若鹜求合作的IP。据统计，和其合作的品牌多达近30个，面对这种现象级IP，品牌们都想借势，但到底怎么玩儿才能最好的发挥IP势能，提升品效？各家都使出了自己的绝招。

盘点：软植入、周边限定、角色代言哪家强

大多数品牌都选择了更直接的软植入+周边+联名限定款的形式。同时，也有不少品牌选择了角色代言的模式。

其中，京东超市精心策划的一次事件营销做到了出圈之势，在南京夫子庙让“小范大人”来到秦淮河畔夫子庙前，和学生们来一场穿越古今的互动。

再有，在众多高调（意味着高预算）的营销打法中，京东健康蹭IP的操作，别出心裁，直接在618上演了一次小而美的营销现象，很值得预算不够的营销人借鉴~

蹭人设、蹭剧情，病毒视频打造出庆余年“番外感“

借势IP最重要的是什么，其实就是尽可能地蹭剧集热度，增加品牌曝光；蹭剧情，让剧粉把观剧情绪投射到品牌上来。因此不管什么打法，核心都在：创新形式+贴合观剧心理。

医药营销由于行业原因，过去一直以硬广和渠道贴片为主。但在众多品牌内卷的大热IP剧中，选择简单的剧集口播植入，未必让人记得住。——因此，京东健康选择了更贴合观剧心理的方式蹭人设、蹭剧情，把品牌形象更深入种草在剧粉心里。

怎么蹭人设？从品牌曝光的物料来看，他们重点选择了与剧中“费老”的角色合作。并基于此延申一系列物料和话题，如病毒视频、social海报等。

这个思路是典型的不选贵的，只选对的。费老，即剧中人物费介，虽然不是这部剧的主演，但在剧中饰演大“毒”师，医术高超，会制毒制药，关键时刻还总能拯救主角命运，人设非常贴合京东健康。

最重要的是，这个人设还很受剧粉“心疼”。在《庆余年》前后两部剧集中，费老作为主角范闲的医术师父，出场早，在范闲4岁的时候，就和其建立了深厚的近似父子的师徒情谊。剧情中，屡次展现出医术高超、幽默但舐犊情深，一直守护着男主的人物形象。

人设完美，营销内容也需要深度“蹭”剧情，618期间，京东健康和费老主演刘桦合作推出的三条搞笑病毒视频《费老的省钱“药“领》。

这三条video中，不仅有依旧冷幽默、医术高超的费老，还加入了一个“十竹”的角色（对应剧中的角色“五竹”），内容主打反转再反转，巧妙而全面的诠释了京东买药的品牌信息。

这三条video虽然短，但剧情创新和影像质感本身超过大多数TVC。——这里有一个营销人可以学习的核心技巧：剧情营销内容，性格最好能贴合，或者大反转剧集角色本来的人设，让剧粉或带入，或捧腹大笑。这三条视频就延续了人物的原始搞笑风格，发布时间也正好在剧集费老“倒地“之后，充分借势费老剧情中的泪点。

正因如此，该条视频传播效果很不错，有很多剧粉跑来评论这是：“番外版“费老回乡再就业，要找费老买药。

当然，视频本身简洁，信息明确也是病毒视频的核心优势，可以重点透传京东健康 618的业务特点和利益点，强化618期间的营销标签。

蹭热点：出场、杀青、高考……IP热点全程覆盖

《庆余年2》作为剧王，其品牌IP合作竞争激烈，除了在核心创意上做到别具一格以外，在传播也需要有节奏、有体量、有巧思。京东健康在蹭热点上，可谓一路跟随剧情走势，同步还踩上了520、六一、高考、杀青等等热点，保证品牌曝光高位。

在庆余年IP中，主角的“爸爸团”一直是剧迷热议的情绪话题，费老和五竹两个剧集角色作为爸爸团成员，寄托了很多剧粉的现实情感。因此，在庆余年剧集中费老“倒地”上热搜时，京东健康立即发布野生物料花絮视频带话题#费介倒地，吸引剧粉的关注，并喊话“费老坚持到最后” 。

剧中播出的春闱情节正逢高考，又拉上了五竹（剧情中主角范闲的另一个武术师父）的演员佟梦实与费老一起联动发布视频，送高考祝福，主打一个#关键时刻不掉线#。短时间内吸引众多剧粉评论：“京东上有小竹竹么，我想带小竹竹回家。““和五竹叔一起祝高考加油“。

剧集杀青时，京东健康官方还陆续发起了#院长嫉妒的新三大坊轮椅#等话题，如此种种，除了将剧粉的情绪滤镜加诸在品牌上外，还保证了品牌声量在一个又一个热点中维持较高的水平，逐步为京东健康圈粉引流。

整个借势IP营销期间，京东健康除了发起#关键时刻健康不掉线#等话题，还根据剧情延展了费介的social海报“京东买药9毛9抢购攻略”“京东买药超省日”整体丰富了京东健康的追剧营销内容。在6月11日京东买药超省日等重要营销节点，推出创意爆品清单长图、微博话题页、站内会场视觉等，让大家直呼“赛高”“会玩”！，把费老的形象、人设用到了点上。

当然，借势当下的热点和传播情绪只是载体，本次京东健康最重要的营销诉求核心，还是建立在用户需求上，除了IP合作外，有条不紊的在520、儿童节等节点推出系列低价爆品清单，并在618大促前，用九毛九爆品等内容极致的调动消费者购买情绪，强化京东买药618，又便宜又好的营销标签，助力生意实现大增长。反正我身边的大部分人都在视频上线当天，去屯了一波常备药……因为真的太便宜了！

总之，纵观京东健康618借势《庆余年2》的营销节奏，可以用小切口，深融合来形容：选择更加契合品牌的剧集角色；创作更加融合剧情和人设，以及剧本情感的营销内容；踩中现实热点和情绪点；透传核心营销标签。

当然，除了IP的借势、KA品牌的助力和随时应变的热点营销也是本次京东健康618获得较高品牌声浪的重要原因。通过“回归用户体验”，平台逐渐向消费者靠拢，让本次IP营销有了更多切实的真诚。