2024戛纳创意节昨天开幕，今年评审团成员来自全球54个地区市场的不同领域，这是迄今为止评审团成员代表市场数量最多的一次。其中，来自大中华区的评审仅8位，相较2022年17位和2023年10位，评审人数持续减少。同时，今年中国大陆报奖数为388件，追平去年，但依然是过去七八年以来的最低值。

和戛纳创意节渐行渐远？

「狮子离我们越来越远。去年，中国大陆只有三件作品拿到了奖项，两个国际品牌，一个本土品牌，这是近几年狮子最少的一年。以前，拿狮子都是4A的需求，有积分，有排名，好处很多。比如：为集团带来声誉，能凝聚人心，升职加薪，增加团队的荣誉感，能维系客户关系，吸引新客户上门，能网罗优秀人才自愿降薪加入，让想离职的人舍不得离职，让想加薪的人不敢多加。」Heaven&Hell创始人，中国大陆第一座戛纳创意节全场大奖获得者李丹说道。「现在，创意热店越来越多，本土品牌蒸蒸日上，本土奖项也百花齐放，拿奖唾手可得，何须戛纳光环护体？」

W的野狗头子李三水同样觉得，「戛纳早不再是灯塔，最多算路标。排队跟着别人上山，几乎不可能到达顶峰，顺位随着别人下坡，可能被一脚踹到垫底。中国有识之士真正该走的路，不应只求犬儒顺势，盲从上下跌宕，确该敲山钻洞，似野狗般穿越周期。」

在一位操刀过戛纳项目的大厂员工看来，「其实中国企业去了之后是没办法站在主舞台的，更多就是自己人跟自己人玩，拍拍照，攒点素材，然后发回国内报道一下。还有就是维护客情。整体还处于自娱自乐或者探索路径的阶段，还没办法真正融入到欧美同行和媒体视角里。所以当如今各家平台预算收紧，戛纳创意节这种可有可无、无法评估效果的市场动作成为首先被砍的对象。还有就是断了三年没去，再挑头这事，内部也会遇到挑战。就和做广告投放一样，钱少的时候去做广泛的大曝光，喊声量，做品牌，会被首先针对。还不如老老实实做效果。」

一位运动品牌的营销总监则更为直接，「广告公司的奖项对自己来说分量也没有以前那么重了，更多还是要看代理商服务过什么公司，做过什么show case，核心业务能力在哪。就算现在是出海为王，戛纳也不是我们计划里的市场链接点。」

有数据显示，2023年中国出口额最大地区为东南亚联盟，其次为欧盟和美国市场。受制于全球经贸环境变化，三者市场均出现不同程度的下跌。在所有出口目的地中，面向拉丁美洲、非洲、俄罗斯、印度地区的出口额显著增长。据了解，国内一些消费品企业和广告公司在研究出海时，优先会考虑的是东南亚国家。

另一个视角，根据不同国家、地区广告在戛纳创意节的获奖情况来看，来自美国市场的广告案例在奖项中占据压倒性优势，其次是巴西和英国。在亚太地区，澳大利亚、印度、新西兰和日本是更大的赢家。

与戛纳创意节的两段蜜月期

十几年前，尚未退休的戛纳创意节主席Terry Savage曾努力尝试将中国广告案例带到戛纳。Terry Savage一直认为，中国市场能为全球许多消费品公司带来强劲的增长。

2008年无疑是中国广告创意扩大国际影响力的关键一年。这一年，戛纳创意节首次推出“戛纳中国论坛”等多项中国主题活动，中国人第一次登上戛纳创意节的主讲台，大中华区广告斩获一金四铜，实现了中国广告的历史性突破，这在当时是足以振奋人心的好消息。在那期间，有中国广告拿下戛纳创意节全场大奖，也有华人第一次成为戛纳单一类别的评委会主席。

那是中国和戛纳创意节的第一段蜜月期，主角是4A集团。那个阶段，中国广告营销和国际广告营销在整体营销诉求、营销观念上还是相对一致的，大家所看重和追求的东西区别不大。比如每年的影视广告类别都是最受人关注的类别，也诞生过不少至今令人津津乐道的创意和内容，而海外制作精良的广告片和制作工艺也是国人参考借鉴的重点。

2013年，戛纳创意节迎来60周年，闪耀在舞台上的顶尖创意人和知名研究员讨论着：怎么从13.5亿中国消费者中获益？中国创意有何不同？中国的新青年走向何方？中国人想要什么？越来越多的中国广告人开始透过戛纳创意节观察全球创意行业的发展，尤其是在消费品企业不断推动全球化发展的背景下。

因为有可学习借鉴的独立广告公司、顶礼膜拜的创意领袖和优质的案例，国内大批新生代本土创意公司老板们也愿意去到戛纳创意节亮相、学习和镀金。

而变化也在酝酿，来自硅谷的互联网公司们越来越多地出现在戛纳创意节现场。根据美国互动广告局（IAB）的数据显示，以Facebook和Google为首的互联网公司在2016年瓜分了美国数字广告市场营收的四分之三。同时，戛纳创意节官方数据显示，在2016年获得金奖及全场大奖的119个案例中，88%都有社交元素。

2014-2018年左右也是中国和戛纳创意节的第二个蜜月期，主角显然是互联网公司。基本上，中国最头部的互联网公司们都在戛纳创意节亮过相，并斩获过不少奖项。

在那位大厂员工看来：「通过戛纳触达高端人群和圈层，让国内的客户、代理、媒体圈层都知道公司已经发展到了一定阶段，值得信任，算是给自己镀金的一个过程。同时，为后续的出海提供更多想象空间，也让当时既有的海外市场拓展更顺利。」

但随着Terry Savage于2018年退休，中国在戛纳创意节的影响力开始快速下降。2019年，戛纳创意节取消了“中国日”活动，在节日现场的数百场讲座中，只有七场是以中国为主题。尽管这一年来自中国的参赛作品数量高达941份，成为近几年数量最多的一次，但是相较于30953的报奖作品总量，3%的占比似乎证明，两段蜜月期看似甜蜜，但国内广告在戛纳创意节的真实影响力其实很小。

全球营销行业的结构性变化

当最近四五年，国内一次次感慨流量、数据、技术、程序正在无情影响和冲击营销从业者时。其实国外也一样，戛纳创意节也一样。

早在2012年，美国前总统克林顿就在戛纳创意节上发表对于未来媒体的观点。也就是说应该在那个阶段，戛纳创意节就看到了媒介环境变化的苗头，以及潜在诸如传统代理公司会被互联网大潮改变的可能。精于商业和运营的戛纳创意节也迅速做出调整，先后推出Mobile lions（2012）、The Innovation Lions（2013）、Creative Data Lions（2015）、Digital Craft Lions（2016）等类别，这背后是全球广告行业在生产和分化上的巨大变化——戛纳创意节官方数据显示，在2016年获得金奖及全场大奖的119个案例中，88%都有社交元素。

今年，戛纳创意节更是首次为网络创作者设立了一个独立完整的节日“Lions Creators”，创作者节将与创意节的年度旗舰活动同时举行，这在很大程度上体现出国外市场对数字化营销“末端漏斗”时效性的关注大大增强。

除了自身在运营上的主动调整，戛纳创意节开始尝试不断拥抱那些更新型的代理机构和其他类型的品牌合作伙伴，这直接带来了变化。

首先，报奖数大幅下滑。今年26753件作品相对2016年降低了38%。主要原因就是奖项类别调整虽然更面向行业未来，更有前瞻性，但这些新类别所能收到的作品仅是传统参赛类别作品数量的一小部分。

更为重要的是，随着创意、内容的话语权从传统代理公司、创意人转到互联网巨头、科技巨头乃至网红身上。戛纳创意节可能再也无法推出类似W+K、BBH、Droga 5和David Droga这样的杰出公司和创意领袖了。年度品牌也还是那些老面孔。这背后是当下行业处在一个洗牌、重组的阶段，大家不像以前有很清晰的模式和路线，即便是戛纳创意节也很难有集中的影响力。

中国和西方，两个市场，两种标准

「国外和国内市场相差较远，国外更注重线下曝光和互动以及ESG，而国内更注重短平快和效果。」某头部快消品牌市场总监对广告门说道。

与十多年前相比，国内营销和戛纳乃至整个全球创意的隔阂似乎越来越大，中国有自己一套市场营销玩法。

「当我们问‘中国广告还需要戛纳创意节吗？’时，其实是在问‘中国品牌还需要创意吗’。建设品牌，发展生意，中国人有很多擅长的方式（比如效率、比如成本、比如流量、比如资源整合亦或者垄断、比如抄袭借鉴等等），但很少使用创意。」前氩氪集团联合创始人/利欧数字副总裁詹嘉认为。

这也引发了戛纳标准是否还适用于国内营销的讨论：

阳狮集团旗下MetaDesign中国董事总经理茅毅辉Mauro Marescialli表示，「戛纳创意节还是创意行业的一个重要“创意检验关卡”。在这里，所有参赛作品的品质和创意都能得到检验，我们也能通过这些作品观察到新的行业趋势，从而获得创新启发。」

李丹认为，「孙楠的《拯救》拯救了自己，也拯救了本土音乐人。大家还知道有个格莱美的标准，那英还知道紧张和脸红。同理广告圈，我们何尝不需要这种拯救？我们在追求流量和KPI的同时，似乎忘了创新的意义。我们不应该远离戛纳，需要有《歌手》的觉醒，就算不参赛，也勿忘标准。」

TOPic & Loong 资深创意长工龙杰琦说道，「‘得过银狮、铜狮，还差个金狮就可以退休了’这几年我老挂在嘴边的一句话。干了35年广告，这也是努力让懒惰的自己不躺平的动力。在戛纳国际创意的舞台上，看到自己能力的不足，感叹这么多好的IDEA为什么我们没想到，有些甚至是我们曾经想到过，而一直无法执行出来的IDEA。打破外界对我们的偏见，用创意在国际舞台上发声。大家要一起让中国的好创意出海，而不是只在自己的舞台上狂欢。」

但在2009年就担任过戛纳创意节评委的伏虎表示，「戛纳有作品但是并没有发现新问题和解决新老问题的能力展现，用处不太大。」而在某酒类品牌CEO看来，「创意好不好市场说了算，总是有叫好又叫座的创意出现。」

而除了中国和海外营销的不同，整体全球市场格局也发生了变化。2018年6月，Philip Thomas成为戛纳创意节新任主席，他在CNBC上提到语言文化、商业环境等差异造成的障碍，可能阻碍国内行业参与戛纳创意节。而从去年戛纳创意节上，国际企业对印度市场的渴望也能侧面反映整个全球商业市场走向的调整。

对行业、市场的敏感度以及更及时有效的运营调整造就了戛纳创意节的商业价值：2023年戛纳创意节收入达到1.29亿美元（1.018亿英镑），比2022年增长了30%。

全球经济不确定不稳定下，营销更看重实效

今年戛纳创意节创意实效狮报奖数达到2011年以来的历史最高值，显然不仅在中国，全球绝大多数的营销人都在关心和致力于探讨和尝试如何用创意促进效果增长。传统类别以外的奖项报奖数量增加，包括创意商业转型狮（8%）、创意商业狮（18%）和创意策略狮（5%），营销策略正越来越多地被用来解决具体商业问题。

同时，今年社会化营销及影响狮增长了21%。关于这一增长，戛纳国际创意节总监Marian Brannelly说道：「今年，我们扩大了社会化营销及影响狮的范围，以更好认可和赞扬内容创作者在塑造和传播品牌信息方面发挥的关键作用。这些个人在社交和数字平台上对受众产生的动态影响，反映了现代传播和品牌推广演变的本质。」

「近几年不限于广告和公关公司的参与，诸多设计公司、互联网公司、创意工作室也都有参加。这和近几年广告行业随着传媒模式发生变化有关系，越来越多过去并非从事广告创意、营销、公关的公司由于技术、渠道、专业融合等原因也都积极参与进来，并且对于有需求的商业公司来说，解决问题所需要的手段更加的整合，不局限于广告创意、制作、传播的方式，更多也和融合技术、互动、设计、自媒体等方式解决商业问题有关。」阿里巴巴及蚂蚁集团旗下澳门通集团品牌市场副总裁李超谈道。

阳狮传播上海首席创意官方丽燕Kelly Pon则表示，「在经济不确定的时代，客户面临着用更少资源做更多事情的压力，并将创意视为强大的助力，可以用有限的资源带来卓越的成果。行业最大的希望是客户终于意识到投资创意不是奢侈品，而是一种必需品，也是推动业务成果的重要战略投资。中国的营销策略很强，如果能更多地接触来自世界各地的创新思维和实践经验，将会做得更好。」

未来AI将带给广告营销行业什么？

近几年，ChatGPT和Midjourney这些AI工具既让行业兴奋，也搞定大家人人惶惶。在戛纳创意节，AIGC成为无论如何都绕不过去的话题，科技界名流成为戛纳创意节的新座上宾。

2023年，精明的主办方把硬件界代表、英伟达的黄仁勋请到现场，与WPP首席执行官Mark Reed展开对话中。软件界代表，OPEN AI的首席运营官Brad Lightcap也被请到现场，大谈“人工智能不会夺走人们的工作，只会提高生产力”。而在去年的嘉宾分享中，演讲者也一致认为大家不要对AI有焦虑，而是大胆将其当成工具使用。在所有2023年的参赛作品中，有7.3%的作品在简介中提及了AI，而在2022年这一比例为3.7%。这些案例中，有的使用AI解决用户点餐时的犹豫不决，有的可以帮助传递信息，有的则解决连接和互动问题，加深粉丝和品牌的关系，有的则将少量品牌资产输入AI中以生成新的品牌资产。

而今年，据WPP集团消息确认，Elon Musk将受邀参加戛纳创意节。

又一年戛纳创意节已经拉开了帷幕，面对特别的市场环境和全新的商业考验，我们一方面继续期待更具商业价值的优秀案例出现，另一方面也慢慢学会在不确定的局面下，从戛纳创意节关注和寻找更多商业可能。

*文章图片来自广告门