* 封面图来源于网络

* 数据出处：众烁社媒魔方&公开数据整理

马化腾曾将视频号称为“全场的希望”。

经历四年多的发展，视频号的月活跃用户规模已突破8亿，且使用时长接近朋友圈。有人说，现在的视频号就是2020年的抖音，庞大的用户基数与DAU增长，让视频号被外界视作短视频时代最后一个红利窗口。

今天，众烁将从内容营销的角度，对视频号大势及优秀品牌内容案例进行分析。

植根于生活的内容平台

与抖音体现的娱乐性、B站体现的专业性标签类似，视频号因背靠微信生态链而具有强社交圈属性，内容更体现生活化的标签。

1、生活类为基石，内容多样化发展

从微信视频号创作者类别来看，生活、教育、企业类占比最高。汽车、运动、时尚艺术类为新晋TOP10类目。生活类创作者大于其余9个类目，但月均发布数量不大，以个人生活分享用户为主。

2、情绪类更易高传播，科普类更易高分享

从热门内容类型来看，生活类为视频号高热内容类别。搞笑、情感类内容更具情绪价值，更容易获得高传播；从用户互动来看，科学科普、职场类内容更容易获得转发，作品平均转发数有显著优势。

官号“玩梗”，尤为出圈

前段时间，各种政务和机构账号火爆视频平台，网民被各种“跳舞猫”、“敲碗狗”刷屏，官方一改严肃的调性下场玩梗，反差感引网友热议互动，#官方号最终还是到00后手里了#话题速登视频平台热榜。

提到官号反差感的鼻祖不得不提这位玩得了梗，短剧大热出圈的官号。下面我们通过拆解该网红官号的内容，细究火热又出圈的视频号内容到底具备哪些元素。

深圳卫健委：小投入博出圈的“不正经”官号

在“不正经”之前，深圳卫健委在视频号阵地做的是医院人生百态的纪录短片，讲述医院的生老病死。内容以医疗难点及情感冲突吸引猎奇关注，同时传递卫生健康官号的专业及温度，平均点赞量达300+。对于官方账号来说，这个点赞量平平无奇，甚至过于“无名”。

而在后期，深圳卫健委深入用户喜好，将晦涩难懂的医疗知识转译为大众易懂的语言，打造医生趣味科普、情绪短片、短剧这类轻松的传播内容，快速拉进与用户的互动，达到宣传公共卫生的目的。

转型后点赞量总体涨500%+，其中正处短剧当火之际，平均点赞量2w+；排名其次的情绪短片也达近10倍的增长数据。

可以说是转型后的内容风格和官方身份的强烈反差感造就热议，引起数据的剧增。总结下来，深圳卫健委主要以造梗、模仿、网红三大词为主要方向，打造贴近用户生活的火爆内容，塑造年轻化的官方账号；但这也是一把双刃剑，需要仔细斟酌内容的运用。

• 造梗

紧贴热点、用迎合网友的大尺度趣梗进行表达，让科普不乏味的同时吸引更多用户观看。在运用造梗进行内容创作时也需要注意玩梗有度。

• 模仿

模仿网友喜欢或吐槽的短剧，激发观众表达的欲望，改变官号互动低的硬伤。在模仿的同时也需要注意短剧政策的变化，在合理的政策下打造出圈剧集。

• 网红

以固定的医生团队出镜，强化用户对官号的辨识度，打造靠谱、有趣的医生形象IP。以固定团队出境的内容，则需要了解用户对IP的舆论，“听劝”式打磨IP。

品牌发力，情绪共振

与出圈政务号的有趣反差不同，各品牌在视频号平台的内容，往往与品牌自身传播形象相关，需要找准发力点进行内容的布局，将品牌声音精准传达给用户，占领消费群体心智；但同时，内容方面也找准视频号生活化、私域流量的特点，内容与平台流量相辅相成，达到出圈效果。

「 案例1 」VIVO

高投入稳回报，持续输出品质内容和情感专项有力沟通用户

1、聚焦大众“节点情绪”

vivo依托节日长线活动，记录生动的故事、捕捉温暖与细腻，展现深入人心的影像能力，打造母亲节《我的妈妈超社牛》、劳动节《了不起的你》、妇女节《祝你节日不止快乐》等多篇节庆10W+。

2、打造“院线级” 温情内容

“ Vivo影业”上线，结合高质感动画和专业电影创作，通过精良的制作来呈现有温度的故事,传递出品牌的温暖和关怀。凭借精良的动画制作水准，VIVO获得用户“蓝厂皮克斯”的美称，2024年《与龙共舞》、《猫王降临》两个动画内容均获得不俗表现。

「 案例2 」中国平安

借热点造事件，抓住时下文旅热打造品牌视频号专属IP

中国平安联合地方文旅（新疆伊犁、云南大理等），借势顶级民谣音乐人（许巍、老狼）影响力，在视频号打造契合中国平安品牌“专业、温暖”调性的一年一度《大地之歌》专属音乐IP直播项目。

「 案例3 」安利

建好感提信任，以治愈语录长期沟通用户，专家&机构配合产品渗透

安利的受众是30+的女性，品牌通过心灵鸡汤+大咖说以治愈语录&名人鸡汤长期沟通用户，营养专家&机构配合做产品渗透，教育用户爱自己可以从提升营养开始。

用户是最好的KOL，对于高端品牌而言，优质的用户客群也是品牌的一大资产，如何借用户来为品牌发声，以下两大车企品牌的方式可以借鉴。

「 案例4 」蔚来

精内容提调性，打造独特的经济大咖直播和用户访谈IP做高端客群沟通

蔚来借大咖用户背书，持续产出《seeds》（经济大咖直播）+《Neo talk》（用户访谈IP）栏目持续吸引和沟通高端人群，拔高品牌调性拉拢用户，让用户有高端身份的同频感。

「 案例5 」奥迪

聚圈层沉私域，打造车主圈层IP，以话题聚流量+精细圈层运营渗透

1、多方内容共创、话题聚流

腾讯视频号X奥迪有奖征集100位瓦罐车主UGC故事，打造专属品牌文化圈层IP，话题聚合圈层车主内容，沉淀产品内容资产，覆盖瓦罐车和多圈层兴趣爱好者。

2、用户精细化运营，壮大奥迪瓦罐“朋友圈”

公域运营：腾讯平台联动全国瓦罐车主社群+车友俱乐部，引导瓦罐车主参与线下活动。

私域精准覆盖：针对车主画像运营了45个社群，覆盖4万奥迪车主，品质内容社群传播超550个，形成口碑扩散，成功引爆内容私域流量。

由此看来，在公私域流量加持及完善生态链的扶持下，视频号已成为新一轮的短视频红利市场。

不同于其他短视频平台的“即用性”，视频号生态的特点，也使其成为传递品牌价值、留存品牌内容的阵地；

存量时代，效率为王，既要找准平台、做好短期内容；也要形成私有阵地，达成品牌的长效增长。

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