可穿戴设备因其时尚性和功能性，已成为中国最受欢迎的产品之一。根据Statista的调查，截至2023年6月，有41%的中国受访者表示他们使用可穿戴设备。市场上这类设备的销售也实现了强劲增长。据IDC咨询公司报告，2023年第二季度出货量达到了3350万台，同比增长17.3%。

美国市场对智能手表有明显的偏好，而与美国不同的是，中国对智能手表和智能腕带的需求都很高。有趣的是，IDC咨询公司报告称成人智能手表在2023年第二季度同比增长11.5%，且儿童智能手表的表现更好，同比增长12.5%，这表明市场需求正在向最年轻的群体转变。智能腕带也重新焕发活力，同比增长20.9%。

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谁在引领竞争？毫不意外，华为、小米和苹果继续主导中国市场，每个品牌都充分发挥自身的品牌认知度、产品系列和定价策略的优势。华为在这两个细分市场中仍然是领先品牌，与苹果在智能手表领域势均力敌，在智能腕带领域则与小米不相上下。在2023年巴塞罗那移动世界大会（MWC）期间，华为展示了两款实验型智能手表，其中之一是Watch Buds，可以将耳机存放在手表显示屏内。

值得注意的是，智能手表和智能腕带的功能正在超越传统的健康和健身追踪，开始涵盖智能手机的实用功能。根据Rakuten Insight 2022年的一项调查，超过30%的受访者表示他们正在使用智能手表进行在线支付和播放音乐。

来源：Statista

孩子们也对智能手表越发着迷。小天才手表由总部位于广东的步步高电子所有，是中国儿童智能手表市场份额最高的品牌，这得益于该公司独有的社交信息应用微聊。用户只需将智能手表靠在一起，便能通过微聊注册为好友、交换信息并创建群组。对于家长来说，智能手表提供的是省心，因为孩子们的位置可以实时发送到他们自己的手机上，甚至可以通过内置麦克风监听孩子。此外，智能手表还可以限制上网范围，因此许多家长倾向于给孩子使用智能手表而不是智能手机，以避免他们接触不健康的信息和上瘾的游戏。

AR/VR和智能眼镜也在迅速发展，反映了穿戴设备创新的重心正在转移。根据国际数据公司（International Data Corp）的数据，从2022年到2026年，中国AR和VR市场的年均复合增长率将达到43.8%，而全球这一数字为38.5%。随着中国引领AR/VR革命，AR头戴设备向价格更实惠、更舒适、功能更强大的方向发展，受此推动，面向消费者的智能眼镜也越来越受欢迎。

中国本土的AR/VR公司正在全球迅速扩展的VR和AR头戴设备竞争市场中崭露头角。例如，Xreal最新的AR眼镜凸显了公司对用户舒适性和可穿戴性的承诺，其跨平台能力以及对AR使用和开发的开放性和灵活性使其与众不同。Xreal消除了品牌和平台之间的限制，用户可以轻松地将Xreal AR眼镜集成到现有的游戏和流媒体娱乐设备生态系统中。

图片说明：Xreal的Air 2和Air 2 Pro强调舒适性和跨平台兼容性

在数字健康时代，智能医疗可穿戴设备是一个重要组成部分。目前市场集中于生命体征监测和慢性疾病的预防与控制，但随着老龄化人口的增加、医疗成本的上升、制造设施的快速扩张和有利的政府举措，医疗可穿戴设备行业的发展加速向前。根据Statista的数据，从 2016 年到 2023 年，中国的医疗可穿戴设备市场预计将增长近八倍，达到 30 亿美元。由于政策壁垒阻碍了外国企业的进入，竞争主要集中在本地，但仍然非常激烈。2020年，中国注册了超过2800家新的可穿戴设备公司。新加入的企业不仅包括医疗设备公司，还包括科技公司。例如，华为的Watch D已获得中国版FDA的二类医疗器械认证，该智能手表可以在中国销售，并启用血压和心电图功能。

穿戴设备的技术进步将继续推动市场增长和多样化，推动消费者采用率的提高，从而为品牌营销创造新的机会。多年来，韩国眼镜品牌Gentle Monster与华为合作，最近推出了Gentle Monster × 华为智能眼镜系列。产品一经推出便几乎立即售罄，该合作也在中国社交媒体上引发了积极的讨论，发布当天在微博上的话题浏览量达到了1.2亿次。

同样，中国最大的乳制品品牌伊利发起了一项利用智能手表数据的创新活动，与小米合作推出了首个智能售货机。当消费者靠近售货机时，他们的健康和健身数据（BMI、心率以及活动和睡眠水平）通过他们的小米手表进行注册和分析。随后售货机会根据他们的营养需求分配最适合的伊利产品。用户还能通过手表直接获得伊利饮品建议以及购买地点信息，有效缩短了消费者的购买路径。

图片来源：伊利官方微博

尽管营销在可穿戴设备中的应用仍处于初期阶段，但品牌可以利用先行者优势在创新中占据一席之地，正如Gentle Monster和伊利所展示的那样。同时，更加多维和协作的创新方法会推动更多应用案例。交互性也是解锁更多机会的关键，让可穿戴设备能够与物联网的其他应用领域互连，并确保其更无缝地集成到现有生态系统中。