戛纳创意节，一直以来被誉为创意人的殿堂。2024戛纳创意节日前落下帷幕，大中华区评委人数以及大陆作品申报数量都有所减少，因此关于“我们是否还需要戛纳创意节”的问题，一时间在行业内引发热烈讨论。

在本届戛纳创意节当中，因赛集团参股子公司The Nine凭借作品《美好》获得了戛纳行业工艺狮的铜狮，成为中国唯一一家获得戛纳狮子奖座的本土创意机构。

▌熊超导演中国新疆约特干故城宣传片《美好》

世界第一大流动沙漠旁，丝绸之路上的于阗古国曾经盛极一时，被称为佛国“小西天”，熊超导演用艺术视角，再现了神秘的古于阗-约特干故城。《美好》以其独特的视角和深刻的情感，获得戛纳铜狮。这也证明了即使在效果为先的今天，创意仍然是广告不可或缺的重要部分。

作为奖项获得者与行业资深从业者，是如何看待戛纳创意节的？为此，我们专访The Nine 创始人创意总监 熊超，分享获奖作品《美好》创作经历，共话创意人的坚守与未来。

这段旅程开始于北京冬奥会的舞台，当时我刚与张艺谋总导演合作完冬奥开幕式(点击查看项目详情)，结束之后经过北京冬奥会开幕式视效总监王志鸥的介绍，让我有机会接触到了新疆和田约特干故城这个项目，走进新疆那片充满无限可能的土地，探索和记录它的美好。

项目刚刚确定下来时，我们去和田勘景，了解当地古城的建筑、民俗风情、自然风景等等。

当时最让我印象深刻的就是在大街赶集的时候，看到了一对老年夫妇，大概70多岁了，虽然衣服有点破旧，但两个人的手紧紧扣在一起，在集市上旁若无人走着，周围的人像是风一般匆匆经过。

这片段深深触动了我，也感慨到新疆这片土地真是一个充满爱意的地方，即便是年迈的长者，他们的爱情也依然鲜活，让人向往。后来我也将这个片段，在最后的作品中呈现出来。

这对老年夫妇的故事我也重新演绎进片子，我将他们的形象、手牵手的情景，以及他们身上所散发出的那份对爱情的执着和渴望融入进古城的一景。

拍摄过程还有个意外的惊喜：按照我的原始设定，我们要找200只羊拍摄，它们围绕着一个躺在草地上吹长号的青年，不料拍摄那天新疆昆仑山突然下雪，在牧民家仅找到60只羊。我们担心羊群会踩到地上的小伙子，计划四周用围栏保护他。当把羊群赶过来时，奇迹发生了，60只羊自动环绕着小伙子转圈，像鱼群在游动，感叹昆仑山的神迹。

创作的灵感来源是什么？《美好》获得戛纳铜狮，打动评审的特质是什么？

戛纳评审标准强调原创性、情感共鸣、创意表达等等，在各个维度当中创意是最重要的。在《美好》这部作品创作时，我深入挖掘了约特干故城的文化和故事，力求在每个细节上都能触动人心。

约特干故城其实是唐朝时期的于阗国，这里将汉唐文化、西域文化、波斯文化和中亚文化都紧紧结合在一起，所以我用一个骑着自行车的少年穿梭在古城，来目睹这场穿越“千年”的文化碰撞瞬间。

在正式开拍前，我们多次勘景把和田、约特干故城的所有场景都勘了一遍，想通过这部作品，让观众和评委感受到新疆和约特干故城的独特魅力和深刻内涵。

作品中，骑车少年路过了驰骋大漠的传丝公主，躺在旷野雪地上为羊群独奏的长号手，登上楼顶纵情挥舞的维吾尔族少女，胡杨树干动如脱兔的足球青年，浪迹天涯的摩托车老年情侣，三十九米绿绸裹身的流动人甬，红墙上飞檐走壁的楼兰魅影，异色沸腾的人间烟火，昆仑山遒劲有力的蹴鞠、湖面独木舟喷火的赤夜长空，犹抱琵琶半遮脸的唐代仕女……这些亦真亦幻的场景，都向世人展示了中国新疆和田约特干故城的“美好”。

可以说，这部作品短短几分钟浓缩了来自于和田当地各类元素，我们把这片土地的DNA和它独特的文化都挖掘了出来，展示它们更给它赋予了全新的色彩。作品发布后，收获很多好评，很多人有这样的共鸣：通过作品感受到了新疆的自然风光和人文情怀，我们不仅在创作广告，更是在传播中国文化。

在古城的拍摄过程有什么困难吗？

甲方非常支持我们，都在尽可能地帮助我们。我们在找骑车环绕古城的小男孩演员的时候，当地的小演员一直在考试没有时间，最后甲方找到一个小男孩，他没有任何演出经验，就只是骑着自行车来到现场，以最本真的自我，自然地融入了角色之中。真挚的表演也让我们得以窥见新疆小男孩们最美好、最纯真的一面。

在绿布的拍摄中，前期调研时我了解到这个地方曾是丝绸之路的一部分，那些古老的绿色丝绸象征着繁荣与帮助。

在维吾尔语里“约特干”意味着“被子”，我们借此以绿丝绸代替被子，掀开被子来展示约特干古城的美好。

当风吹起时，绿色丝绸在沙漠中流动，宛如海浪一般，而那些姑娘们在丝绸下舞动，如同流动的雕塑，给人以无尽的美感和震撼。

客户给予了我们极大的支持和创作空间，即使遇到困难，我们也保持乐观，一一解决。这些经历、这些动人的故事，都融入了我们的作品之中，充满喜悦与成就。

有人说现在能打动人心的广告越来越少了，您怎么看？怎样和客户站在一起共创有创意的广告？

打动人心的广告变少，并不意味着广告的感染力减弱，而是对创作者提出了更高的要求。我们创意人需要以更加精准的洞察力、更为细腻的情感，去打磨每一件作品。真诚地投入创作，用心对待每件作品，才能让作品打动人心，

《美好》这部作品中，我们通过多轮的碰撞和讨论，确定将唐代的辉煌融入现代的叙事之中，与文明的脉动相结合，把我们在当地的真实感受，以及那些美妙得既真实又梦幻的元素，一并融入影片之中，让观众得以窥见那份穿越千年的美妙。这部片子不仅仅是一段历史的重现，而是一次穿越时空的对话。

作为创意人，我们要用心灵去感受客户的需求和项目，也要和客户真正站在一起，站在客户的立场上思考，深入理解品牌的核心价值和愿景，才能创作出既有创意又能引发共鸣的广告，才能为品牌创造真正的声量。

要真正理解和表达一个地方，我们必须用心去感受，用眼睛去观察。还有一个场景让我感受深刻，勘景时我看到当地的一个小男孩们用篮球踢足球。那一瞬，我被深深触动，能够感受到这片土地上的人们对足球的热爱。因此，我决定将足球这一元素，也融入到片中的一景中，因为足球这项运动象征着带团结和凝聚，更是世界的一个符号。

尤其是当我们打造文旅品牌时，更要深入挖掘和体验当地的文化，将那些独特的文化元素呈现给世界。无论是哪个品牌，我们都致力于挖掘并展现其最独特的DNA，将最美好的面貌展示给世人。

这条广受好评的中国新疆约特干故城《美好》，不仅拿到了戛纳铜狮，也拿到了全球创意与设计殿堂级纽约ADC金方块，英国D&AD铅笔，Clio克里奥1银2铜，纽约One Show佳作奖，第57届北美休斯敦国际电影节雷米铜像奖，入围第24届美国比弗利山庄国际电影节，不仅在市场好评如潮，也在业界获得极大认可。

这部影片制作团队的规模是怎么样的？现在品牌方和代理公司都追求降本增效，您在创作过程中怎么控制成本？

质量远胜于数量，控制成本一定要控制团队的规模。我们这次的创作团队只有两三个人，虽然精简，但效率极高。庞大的团队并不总能诞生杰作，控制团队规模，能确保每位成员都能在其专业领域内发挥最大的创造力和潜能。往往在人数众多的情况下，作品容易变得平庸，缺乏新意，而我们追求的是创造真正有意义、能够触动人心的精品。

▌熊超导演团队创作作品

在那些真正杰出的作品中，你很少会看到人海战术。成功的关键在于拥有一两个核心的灵魂人物，他们能以自己的才华和热情，引领团队创造出卓越的成果。我们团队的每一位成员，都是这样的角色，他们用匠心独运的创意和精益求精的态度，共同铸就了我们作品的卓越品质。

行业内很多人在讨论“ 2024 了，我们还需要戛纳创意节吗？”，您怎么看？

肯定是需要的，而且更加需要。今年一共有388件作品，为什么小红书、快手等等这平台和大品牌都在送？包括今年连马斯克也来到创意节现场，所有大家需要它。只要这个行业还在，就需要真正的有一批能够引领潮流、引领世界的作品，从另一个角度将优秀的作品在全世界范围、在更高的平台曝光。通过这个平台，让中国优秀的作品在世界舞台上展示，让更多人看到中国的创造力，因为广告也是文化输出的重要的一个桥梁。

所以，我们更需要像戛纳创意节这样的国际舞台，需要通过这样的国际舞台让全世界的人看到中国创意人的智慧和精彩！但不可否认的是，广告营销行业不需要那么多的奖项，国内的奖太多了。在当下，我认为我们的作品需要出海，需要通过作品把中国的文化传播出去，我们要代表更多的创造力。

采访后记：

在《美好》这段非凡的创作旅程中，熊超导演不仅为我们了解新疆这片古老而神奇的土地带来了全新的视角，更为广告行业树立了一个新的标杆，通过他见证了创意与文化完美融合的力量，以及如何在国际舞台上展现中国故事的独特魅力。

▌因赛集团与熊超合作作品《云上会英雄》获克里奥银奖

2023年，熊超导演联合19届杭州亚运会和阿里云，合作推出了影片《云上会英雄》，这部作品具有前沿的创意和深刻的情感表达，荣获国际四大广告创意节之一的Clio克里奥动态影像设计类全球唯一银奖（无金奖、铜奖）。因赛集团倍感骄傲能与The Nine携手前行，在对创意的无限探索中成长。

近年来，除了《美好》和《云上会英雄》以外，熊超导演以创意为桥梁，连接文化和品牌，为更多品牌注入全新的生命力和内涵，产出了很多精彩作品。作品 Rokid《掌上音乐会》获得“设计奥斯卡”德国IF设计金奖，为知乎X言几又创作案例《书中世界》获得“设计奥斯卡”德国IF设计金奖，为北京冬残奥会开幕式创作了装置艺术《绽放》，为杜蕾斯与沃尔沃联名导演的微电影《安全感受新世界》，是中国近年赢得国际创意奖最多的广告影片之一，包括英国D&AD铅笔、美国One Show铅笔、Clio雕像、纽约ADC方块、全球伦敦广告节金奖、中国4A金印奖全场大奖等。

因赛集团坚信，真正的创意不受数字和流量的限制，能够跨越文化和语言的边界，触动每个人内心最柔软的部分。未来，我们将继续秉承对创意的尊重和对专业的追求，与更多有才华的创作者一起，打造出更多能够代表中国创意力量、传播中国文化、影响世界的优秀作品。