当我们在写完这篇案例回顾的时候，距离巴黎奥运会开幕式不到2天时间了。此次前往巴黎的中国体育代表团运动员平均年龄仅为25岁，其中223人是首次参加奥运会的超级新星。他们犹如一股青春风暴，即将在巴黎奥运赛场上初露锋芒！谨以此片，致敬每一个心有锋芒的人：

（VO文案）

生活 哪有容易可言

它总会故意磨磨你的锐气

或者在来不及防备时

刺你一个片甲不留 

是倒下 还是迎上去

在低谷里

等待反击

和自己较劲

就算没有掌声响起

被压得喘不过气

就给自己一个深呼吸

每一步后都跟着一万步

直到把困难踩在脚下 

每个迎难而上的你

都闪耀着锋芒

我们相信

你的锋芒

会刺破最长的夜

带刺的难题

也会怕带着锋芒的你 

每个锋芒未露的人

终有锋芒展露的一天

你的锋芒

就是中国锋芒

相信中国锋芒

关于乐信与国家击剑队合作传播项目的背后思考：

2024是奥运年，奥运会除了是运动员的赛场，也是各大品牌和广告公司的赛场，我们赞意团队也摩拳擦掌、跃跃欲试，等一份和奥运营销有关的brief。恰好在3月初，我们接到了乐信携手中国国家击剑队，要开展乐信｜分期乐赞助国家击剑队品牌营销项目的比稿。

我们该如何借助国家击剑队讲述乐信的品牌内核？

我们首先思考的是，击剑运动的特点是什么？乐信｜分期乐和击剑队的关联是什么？乐信｜分期乐的用户和击剑运动员之间共通的内核又是什么？

破题：从一个词到一句副标，最后才到一句传播主张

关于击剑运动的特点，比较好提炼，我们很快就想到了“锋芒”这个核心关键词。锋芒，一语双关，首先是指击剑运动本身。锋芒就是双剑交锋时，剑尖上闪耀着的“一剑霜寒十四州”的锐利光芒，这是所有奥运项目中独属于击剑运动的特点。其次，锋芒也指运动员们在赛场上每一个拼搏的时刻。当孙一文在东京奥运会一剑封喉刺中对手时，当余思涵在巴塞罗那绝地反击、敢打敢拼38秒连追8分时，他们的锋芒闪耀世界。

但即使是奥运冠军雷声和孙一文，也经历过锋芒未露的阶段。宝剑锋从磨砺出，从锋芒未露到锋芒展露，雷声的剑磨砺了十二年，孙一文的剑磨砺了十六年。而正在磨砺的还有击剑队里的年轻一代，如陈情缘、余思涵、沈晨鹏。出征巴黎奥运的他们，他们无疑是今夏最具“锋芒”的人。他们即将向全世界亮剑，但在此之前，他们已经磨砺了很多个岁月，无数次打磨锋刃、握紧剑柄。这次剑指奥运，志在必得，因为他们相信：

每个锋芒未露的人，终有锋芒展露的一天。

这，就是中国击剑队的精神！这，也是乐信和乐信用户的精神！

乐信的用户洞察：一代人的锋芒，藏不住

乐信助力中国2亿用户，他们是平凡的职场新人、是小县城上第一家精品水果店店主，是手工匠人，是外卖小哥，是早餐店老板、网约车司机、烧烤师傅……他们是你，是我。

需要资金周转的他们，是这个时代下最难的一群人。初入职场想租个好点的房子；将传统水果店升级为高端水果店，缺少进货和营销资金；送外卖几年了，想添置一辆新的电动车；手艺人有好的手艺但没有好的销路……“生活哪有容易可言，它总会故意磨磨你的锐气，或者在来不及防备时，刺你一个片甲不留，是倒下，还是迎上去”。面对生活的难，他们的抉择自有锋芒！

《中国青年发展调查》显示，“想要躺平”的青年人只占不到13%；而近六成的青年人还愿意面对挑战前行。躺平是一种心态，认真生活才是他们的真实状态。又有数据显示，超过半数的90后有创业的想法，四分之一的人有“强烈创业意向”。在那些耀眼的明星创业公司之下，更有千千万万家年轻人运营的小店，闪耀在街巷间，活跃于线上，虽普通但很动人。

那些喊着“求放过”的年轻人，心底其实有一种“消极式的积极”“悲观式的乐观”。面对生活和人生，他们并没有选择放弃，依然用力所能及的方式，解决眼前一个又一个的小问题，积极寻找生活的新解法。每一次坚持、勇敢和自我超越，每一次迎难而上，都是最耀眼的锋芒。这些微小但动人的锋芒，一寸一寸照亮他们前行的路。每个锋芒未露的人，终有锋芒展露的一天。

乐信的品牌角色又是什么？

相信，是乐信十周年提出的品牌主张，也是乐信品牌最重要的精神内核。因为相信信用能够更好帮助年轻人消费和成长，乐信开启了创业历程。十多年来，乐信与旗下分期乐，通过信用消费、普惠信贷服务，已助力超过2亿用户拼搏向前。

乐信相信，正在磨剑蓄力的中国国家击剑队，将在赛场上亮出自己的锋芒；每一个锋芒未露、正在拼搏向前的用户也终将展露自己的锋芒。

乐信相信并支持每一个锋芒未露的人去勇敢地展露锋芒。

乐信x国家击剑队 传播主张：

破译击剑队x乐信x用户之间结合点的声音越发清晰，无论是相信自己能在赛场上展露锋芒的击剑队员，相信自己能跨越生活难题、拼搏向前、心有锋芒的普通大多数，还是相信并支持每一个用户迎难而上、展露锋芒的乐信品牌，他们的共性可以提炼成一句主张：

相信中国锋芒！

从“锋芒”这个词，到“每个锋芒未露的人，终有锋芒展露的一天”这句话副标，到最后“相信中国锋芒”这个传播主张的提炼，我们为乐信品牌找到了品牌的精神内核！

有了品牌传播主张，我们怎么讲好乐信的故事？

锋芒，自有不同形态

在乐信的2亿用户里，藏着怎样的锋芒故事？我们又是如何挖掘每个人身上不同的锋芒点呢？

在影片里，我们用镜头记录了乐信四组真实人物的锋芒故事：她叫舒中秋，她有想法、不怕输，顶住质疑，将家里的传统水果店进行转型，成为小县城第一家高端水果店。

他叫潘志，是个年轻的匠人，他不断突破自己、尝试创新，只为用年轻人喜欢的样式，传承手里这流传数百年的古老竹编技艺。

他叫肖阳，是个快递小哥。无论包裹多重、即使需要一步一步负重走上六楼，年轻的快递小哥肖阳仍然坚守在老年人多的老小区、将货物送至家门口，这是他从业六年来的小小坚持。

她叫赵丽婷，即时是别人眼中初出茅庐、缺少经验的职场新人，她也敢质疑权威，大胆表达自己的想法，坚持更贴近用户的方案，并推动自己的方案赢得大家的认同。

在他们四个人身上，我们似乎看到了一群人、一代人。这一代人，在自己的小小的生活范围之中，顽强而坚韧的成长，正如我们的击剑队员，手里的剑有弯过，但心里的剑却从未折过。他们每个人都有自己带刺的难题，但也都有自己要完成的梦想，每个迎难而上的他们，都闪耀着锋芒。

我们也应该相信自己的锋芒

锋从磨砺出，项目历经4个月终于上线。永远相信中国锋芒，也永远相信自己的锋芒！