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金鑫YOYO：从董宇辉出走，重新理解IP与IP操盘手

发布时间：2024-07-29 09:02

影视剧 短视频 IP运营 热点 粉丝经济 娱乐营销 内容营销 新媒体

作者 | 金鑫YOYO

来源 | 微信公众号 @一个符号工作室


最近，董宇辉“出走”东方甄选，独立运营与辉同行的事情又抢占了公众视线。
在此之前的热点，是抖音IP操盘手“参哥”被频繁投诉的事情。
两件事情看似毫不相干，但我重新思考了一下，发现它们都可以用“IP与IP操盘手”的关系来理解。
比如，董宇辉是IP，东方甄选和俞敏洪就是IP操盘手；“豪宅设计师敏哥”是IP，参哥（沈文君）及其团队就是IP操盘手；此外，俞敏洪和参哥自己也是IP。
这几年，短视频领域非常流行“IP操盘手”这个词。
“IP”可以通俗地理解为“网红”，他们借助短视频、直播电商、种草平台迅速崛起，在流量或销量层面赚得盆满钵满。
而“IP操盘手”，更像是一个脱胎于MCN机构的词，好比过去明星经纪公司的“星探”或“经纪人”。
IP与IP操盘手之间，似乎总上演着一幕幕恩怨大戏，无论当初有多“你侬我侬”，最后还是用行动证明了自己不过是凡人，“道义要放两旁，把利字摆中间”。

网上曾有人总结MCN机构的运作方式：

1、像星探找明星一样，满世界找人、签人（叫KOL或IP都行）；
2、帮助IP进驻平台，包括但不限于：图文内容平台、短视频平台、直播电商平台、直播娱乐平台等；
3、孵化IP成长：包括但不限定于：人设定位、内容制作输出、粉丝运营管理等；
4、挑选有头部潜力的IP，额外花钱进行内容包装、采购流量捧红；
5、开始考虑变现，包括但不限定于：商业走秀、接广告、知识付费（出书卖课等）、内容电商、直播电商。
五个阶段走下来，IP的存活率可想而知，说“万里挑一”也不过分。
然而，当每个人都有机会实现“明星梦”时，每个IP的竞争压力也更大了。——用户的注意力是有限的，短视频的浏览时长也是有限的。
因此，没有任何一家机构，能拍着胸脯保证你能成为网红。
如果有，目的也是为了吸引更多的素人入局，多收“学费”，再把有限资源集中投入到最有潜力的黑马IP身上，形成标杆案例。
董宇辉就是那匹黑马。
事实上，当操盘手服务的IP基数足够大，自然就会有拿得出手的案例。
诸如董宇辉、罗永浩、周思成这些跟过俞敏洪的知名IP，走红的原因不在于老俞这个“IP操盘手”有多慧眼识英雄，而是他们自身的实力就注定不凡。
据KIMI AI的搜索结果显示，截至2021年5月31日，新东方累计聘用了5.42万名教师。
这些教师可不是随随便便就可以任教的。
有人可能不太了解，新东方内部有一套标准化的教师考核与培训体系，好比几年前大热的选秀节目《创造101》：素人要经过无比严苛的层层选拔，才有机会成为新东方老师，而这个比例大约是1.7%（数据来自北京新东方学校公开采访）。
那么顺手算下，曾经来新东方应聘过老师的人，是不是至少也有318万了？
这种选拔机制，本身就像极了MCN机构的“只筛选、不孵化”的运营原理。
因此，这么多年过去，老俞手下能产生几个火出圈的IP，一点也不奇怪。
不必神化他的伯乐能力，因为能被老俞看见的老师，已经是1.7% x 百分或千分之几；也不必给董宇辉戴上什么美化滤镜，能走到这个位置的人，无论是学习能力、吃苦能力、表达能力还是政治手腕，都已经是佼佼者。
从这一视角去理解，新东方就很像一个大型知识类MCN机构。只不过以前主要靠卖课变现，现在变成了卖货。
但变现方式千千万，底层逻辑却是“选秀”，你说荒诞不荒诞。
最近“大冤种敏哥”投诉参哥的行动，也反映了大多数人的现实缩影：多少老板生意本来就不行，以为做IP能改善，结果几十万、几百万砸进去，也没掀起什么水花。
于是才恍然大悟：原来，IP操盘手只是个锦上添花的名望放大器，但做不了雪中送炭的救世主。
IP本人的综合素质才是关键。
操盘手不稀缺，但好的IP永远稀缺。发现好苗子就要抓紧时间签约，你不搞定他，他迟早也会被别的机构抢走。
讲到这个，我突然想起自己大四时期的有趣经历。借此挖个坟，分享一下。
作为一个资深网民，我曾经也无意间当过“IP操盘手”，或者说是“IP助推者”。
2014年时，有一部叫《一代枭雄》的电视剧正在热播，主演是孙红雷，我是跟着家人旁观才关注的。
当时，我正看到主角“何辅堂”（孙红雷饰）入狱的那段，里面出现一个扮演典狱长的配角，叫“沙里宾”。
在这段戏中，他对主角的态度不断发生变化，从最初的残酷折磨，到后来的同情和帮助，体现了他内心的矛盾和人性的挣扎。
整部剧我只看了这段对手戏。
那个扮演典狱长“沙里宾”角色的演员，叫苏可。
没错，就是后来在网综《明星的诞生》里担任过评委的苏可，同时他也是中央戏剧学院的表演系老师。
我本人完全不认识他，但被他的出色演技深深打动了，于是就把他和孙红雷的对手戏重新解读了一番，并以@醉灯剑影 的网名发布在《一代枭雄》的百度贴吧里。
经过不断盖楼更新，该帖很快就被吧主置顶、加精了。
原贴地址还在：https://tieba.baidu.com/p/2815793549
帖子是2014年1月15日发布的，下面是“典狱长”、“沙里宾”和“苏可”三个关键词的百度热点趋势截图，可以发现15号的指数达到了高峰：
所有数据截图，都被我保存在移动硬盘里，连日期还有。一晃10年过去，仿佛就发生在昨天。
当时我也很意外，没想到一篇UGC内容能产生这么大影响力。
很多网友也给出正面积极的评论，甚至还有人私信我，申请把帖子转载到天涯论坛，后来这个帖子又升级为一个天涯热帖。只可惜天涯关闭以后，再也找不到了。
在发帖之前，我还特地看过苏可的微博，记得当时只有两三千个粉丝，但经过几天贴吧和天涯话题的发酵，一下子就涨到超过8000个粉丝。
放到今天讲，叫“0成本粉丝翻三倍”。
在我的“助推”下，当时的典狱长“沙里宾”无疑是个成功的角色IP，苏可本人甚至还把自己的头像换成了角色剧照，达到了人戏合一的程度。
而这一切都没有IP操盘手的介入，也没有花钱。我本人发帖时也不是什么KOL，纯属“路人粉”。
所以发现没有？
首先，IP本人至少要有一个角色、特长或看点；
其次，真正推动IP成名的可能是他多年的粉丝，也可能是像我这样的无名路人，而不是一两个所谓“IP操盘手”的功劳。
这才是新媒体行业最有价值、最难以捉摸和迷人的地方。
苏可老师出道非常早，也出演过《红楼梦》等不少经典作品，但可能因为个性低调，也没有专业团队运作，所以人一直不太红。
自从这部《一代枭雄》拍完后，他的实力终于被更多人看见，但后来我也不怎么关注他了。如今再看，他的微博粉丝量已到720万了，虽然算不上顶流IP，但跟当年比起来已经强太多了，而且最近好像又出演了一部古装新剧。
能走到这一步，相信也离不开他本人德艺双馨的持续耕耘。
10年前，作为一个快要毕业的新媒体科班生，我运营过各种社交媒体账号，有校内项目也有校外实习，但那些都没有我这业余爱好拿到的结果强。
命运就是这么神奇：有心栽花花未必开，无心插柳却可能成荫。

一个IP能存活10年、20年、30年，才是真正考验内功的地方，而这些都无关IP操盘手与媒介环境的变化。


如果一定要总结IP运营有什么方法论，我只想说：
1、IP走红的原因是复杂多样的。假如没有孙红雷的引荐，苏可当年就分不到这个角色，这是因。
2、兴趣是最好的IP操盘手。如果没有我去策划创作，苏可不会成为剧情的热门话题，这是缘。
3、选择合适的渠道能放大IP的影响力。如果没有网友把我的帖子转载到天涯社区，苏可的热度也许不会持续发酵，这是果。
4、IP操盘手首先是个星探，目标是挖掘IP，在运营前期更重要。
5、在运营中期，重要的永远是内容。内容可以是原创、二创和各种延伸，不要小看IP的粉丝和UGC的影响力。
6、先有角色后有IP，粉丝先喜欢的是台前角色，之后才会关心幕后。没遇到合适的角色之前，再强的IP也很普通。
7、要用运作明星的思维去运作IP。
8、做新媒体要保持年轻人的直觉与视角。

最后PS：如果你也拥有一个明星梦想，渴望走上短视频的舞台，但苦于没有人帮忙，欢迎关注公众号“一个符号工作室”联系我，我将为你量身打造个人IP、加速陪跑。

作者 | 金鑫YOYO

来源 | 微信公众号 @一个符号工作室


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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