营销圈有本被称为“地下文案圣经”的奇书，《小丰现代汉语广告语法辞典》。

空手、小马宋、杜蕾斯背后的男人金鹏远、写出“自律给我自由”的Marcus，都推荐过；二手书曾被炒到1000多一本，还有挂3000的；豆瓣这么龟毛的平台，李诞《脱口秀大会5》只能拿到4.9的评分，而小丰拿到了7.7……

最近据说这套书即将告罄。吓的我赶紧约作者小丰聊了聊“文案的活法”。

“活法”包含两层含义：一是文案这个职业未来如何活下去，二是如何能让文案写的更有生命力，而不是做文字尸体的搬运工。

跟大多数文案书不同，小丰的广告语法辞典废话很少，干货很多；“案例”很少，“方法”很多。

用小丰自己的话讲，如果你是个三年工作经验以下的文案，看看案例就够了，但如果你已经有几年工作经验，你就要学学方法了。

临渊羡鱼不如花点时间学习如何结网。

可以这么讲，看别的文案书是喝汤，看小丰的书是啃牛大骨——你自己牙口好，才能吃出精髓来。

小丰曾就职于TBWA、阳狮等4A，是万科等众多企业品牌战略顾问，也是Apple进入中国最早参与者之一。

第一次被小丰作品炸到，是美林香槟小镇的《七宗醉》：

太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房。

只允许五分之一的地面生长房子。

黑夜从大地上肆意生长。非常有诗意。

后来看《广告语法辞典》，听小丰讲香槟小镇背后的文案策略，方醒悟诗意背后站着的捉刀人才是“真英雄也”。

消费者买别墅，买的是外显的价格属性，那种“看起来就很贵”的感觉。但香槟小镇是法式别墅，法国民居风格，现代、简约，与中国消费者心智相悖，怎么办？

小丰的策略是，卖小镇不卖房子。法国离机场大概15公里有个香槟小镇，所以美林香槟小镇也盖了这样的房子，它并不是简陋，而是将法国的一个镇原汁原味复刻过来。你买美林香槟小镇，买的首先是法式的生活味道——这个逻辑，就将原本的缺点变成了特点。

像这样的底层思考，小丰居然都使出了魔封波，三言两语将其浓缩到了一本广告语法辞典中。有点像钙中钙，看一页顶其他书三页。不止文案，很多策略创意看完之后都有今天可补了钙的感觉。

以下为独家话聊实录。

问题很傻很天真，但回答一如既往动物凶猛。

Q1：2022年土埋半截了，你认为最好或最差的三条广告文案是？

脸都没记住，就没法评价妆容了。

有印象的，只有两个吧。

一个又好又坏的。奥迪《小满》文案本身是不错的，既符合奥迪的身份定位，又契合了疫情下小确幸语境，还有些许向上境界。可惜，清流变成了车祸现场泥石流。

小丰：任务完成度是评判文案的好坏的硬标准。

比如：教育有钱人系列，黄色小段子系列，文艺装逼系列……女性独立宣言泛滥，也沦为自嗨文案重灾区。

当然，也有不错的，比如：“想去哪拍就去哪拍”。

我曾说:文案的竞争力不在于你的文字更好，而在于你的文字更懂品牌更懂营销更懂人心。

我习惯于先策略再翻译再扩音。

小丰：第一次看到许舜英的文案，感觉像吃了醍醐灌饼。

没有来源，也无视了所有经典理论，就那么豪横而又惊艳地从天而降。许舜英的成功，让我看到了另一种可能，也卸下了捆缚自己的铜盔铁甲。

小丰：最后悔的是，有过一次仓促创业，正好赶上了纳斯达克泡沫破裂，医药OTC。公司倒闭，还欠了一屁股债。失败是抑郁他娘！

3，文案有身份了。KOL和用户都是有具体身份的人。

Q11：消费者的审美偏好有什么变化？

小丰：低幼化也低俗化了，女性化也伪娘化了，多元化也奇葩化了。

最有价值的文案是为品牌定魂。

小丰：技术是链接文案和消费者的路桥。技术越进步，链接就越快速精准。

技术也无法有温度的面对复杂的人。技术取代文案，那也得等到AI能处理好婆媳关系那时候吧。

直播带货营销的是粉丝。什么样的直播文案是好的？粉丝说了算。

小丰：一根稻草如何压垮整个稻田？

我做过杂志社编辑，也做过喜剧编剧，后来是品牌文案，现在做些文案培训，我偶尔还搞些文学创作，用的都是同一种能力。

密码？有用。持续有用。

《辞典》能帮你夯实基础，掌握对抗时间的语言元技能，这也是我最希望你学到的。

我在打造一门课，叫《小丰文案训练40课》。顾名思义，这门课重训练。因为很多人看了《辞典》懂也不练，只看不练怎么能会呢？

李克劳。就是主刀APPLE和绝对伏特加那个老爷子，前几年退休了。我也曾是TBWA的一员，从他身上学到了什么是“big idea”。

马晓波。扩大了行业维度，让广告有了“社会维”。在营销咨询公司合围的生态下，创立“群玉山”，为式微的“品牌咨询”再换新天。

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