7月25日，备受瞩目的第八届麒麟国际创意节在上海成功开幕。当日上午，聚焦如今炙手可热的文旅产业领域，来自国内的杰出学者、知名品牌代表和创意人、资深营销专家齐聚一堂，围绕“势能转化，中国文旅营销的新趋势和风向标”进行了深入的主题演讲和交流讨论。此次盛会不仅展示了中国文旅营销的新成果，更为未来文旅行业的发展提供了宝贵的洞见和灵感。

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文旅市场回暖，数字化飞速变革中

开幕式首日，中国饭店协会酒店数字化专业委员会理事长张兴国作为特邀嘉宾为本次活动致开场词。张兴国提到，数字化是推动中国式现代化的重要引擎，是构筑国家竞争新优势的有力支撑。如今，数字化原住民已经成为酒店、文旅消费的主要力量。在市场竞争和差异化经营的推动下，消费者对个性化、沉浸式体验的需求与日俱增。如今，渠道拓展和数字营销成为文旅主流。

围绕文旅行业的发展和新机遇，央视市场研究媒介智讯副总经理黄磊、携旅集团资源商业化部总经理宋伟斌、享梦游创始人彭士平、陕西广电智慧云旅总经理&趣长安主理人杜文跃、微博商学院高级讲师阮露萍相继发表主旨演讲。

当前，消费市场正在逐步回暖的过程中，文旅市场呈现出蓬勃的生机和生命力。2023年，国内旅游人次达到48.9亿，同比增长93.3%；旅游收入达到4.9万亿元，同比增长139.7%。在数字化的浪潮下，以携程、去哪儿、飞猪为代表的出行服务APP，平均季度月活持续攀升。"淄博烧烤"、"新疆阿勒泰"、"河南开封王婆"等话题频频登上热搜榜单，一次又一次点燃城市文旅的关键词。这些数据不仅反映了人们对旅游出行的强烈需求，更展示文旅市场正在飞速的数字化变革进程中。

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文旅内驱力，消费者的情绪价值

携旅集团资源商业化部总经理宋伟斌，进一步分享了文旅场景增量的内驱力。相比于以"家"消费为核心的"日常场景"，文旅场景的消费者需求是情绪决策型，以随时激活为特性，是一场"心价比"的场景。因此文旅需求不仅仅通过短视频、热点、话题和网红带货来满足，更需要的是品牌力、影响力、营销力的场景整合能力。携旅集团的城市走廊，用"贴脸"的场景种草方式，激活消费者权益，利用展销一体的营销策略，进一步提升消费者城市文旅的体验，促进城市新质IP的打造，让文旅成为区域经济发展的新引擎。

面对越来越年轻化的文旅市场，如何加强"情绪引力场"是品牌营销的核心。品牌要做的不仅仅是"找准消费者需求"，更多的是要深刻洞察到"情绪背后的价值满足动机"，找到年轻人社交旅行中的情感共鸣，这是享梦游种草官们践行的准则，彭士平分享道。通过社交旅行+情绪价值，挖掘更多有用、新鲜、情绪、有趣的种草产品体验，从旅行中来，到用户中去。通过旅行社交改变更多人的生活方式，让更多的人因为热爱而自由。

旅行离不开本地IP，随着大众旅游由观光转向观光与休闲并行，人们对旅游的期待不仅仅满足于走进景点，更希望深度体验一座城市的风土人情和烟火气息。陕西广电智慧云旅总经理&趣游长安主理人杜文跃，在现场深度解读了趣长安这一城市新质IP，为本地生活营销带来了新的视角。趣游长安通过品牌共建生态、立体式的营销场景、数智化工具，以及成熟的服务能力，不仅为游客提供了深入了解和体验陕西文化的机会，同时也为本地生活注入了新的活力和创新元素，实现了文旅与本地生活的完美融合。

杜文跃 陕西广电智慧云旅总经理、趣游长安主理人

文旅的热潮中，社交媒体的催化作用不容小觑。微博商学院高级讲师阮露萍解读了微博平台的文旅数据，2023年微博平台旅游类热搜同比增长40%，2024年五一期间微博旅游类内容同比增长32.4%，2024年端午节微博旅游类热点同比增长170%。微博平台始终从热点出发，搜寻爆点、抓住爆点、吃透爆点；同时结合影视剧热点、赛事热点、社会热点，以热点助力品牌营销。

阮露萍 微博商学院高级讲师

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以情绪价值为导向，精准营销促进产业联动

面对文旅行业这一个千亿赛道，不仅仅是流量、网红和话题，更是“场，景，人，品”的结合。文旅的内核是“心价比”的激发和体验，为消费者提供情绪价值。广东省广告集团第二文旅营销中心总经理赵文平、享梦游创始人彭士平、陕西趣游长安主理人杜文跃、华铁传媒高级副总裁杜劲松、无忧传媒战略中心副总裁郭嘉，就文旅行业在圆桌论坛上共同探讨了文旅场景中的营销心得。

宋伟斌 携旅集团资源商业化部总经理

杜文跃 陕西广电智慧云旅总经理、趣游长安主理人

杜劲松 华铁传媒集团有限公司高级副总裁

从场景上来说，消费者对于信息的敏感度，完全取决于消费者所处的心理场景。例如高铁作为出行场景，相比于居家场景，消费者的情绪更敏感。在华铁的营销过程中，充分的利用了消费者坐高铁的心理变化，结合文案调动了消费者的兴趣点，做到传播内容化、内容事件化。

文旅行业的价值，应该是以文化为魂，以产业为链，以整合为网；打通文旅场景的各个利益方，在城市共创的平台上共建共享。消费者从高铁走下来，趣长安等西安项目，需要思考如何将线上的消费者情绪与线下场景相结合，提供好情绪化的服务。最终通过消费者能带走的产品，完成转化的完整闭环。

对于政府来讲，文旅资源不是政府的核心KPI，各地政府想看到的是产业联动，最终完成产业链上的整合，孵化出更多的内容创作者。消费者去当地旅游，与本地的网红、创作者形成双向奔赴的过程。

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结语

从淄博烧烤、哈尔滨南方小土豆等热点，揭示了年轻人对于个性化消费的追求，以及对旅游的全新理解。年轻人的消费不仅仅是追求消费本身，更多的是追求一种自我身份认同和情感共鸣。如今，文旅行业的的玩法正在加速迭代中，要想把握好文旅的机会，做好文旅的生意，我们每个人都要时时刻刻保持主场思维，在多样化的社交媒体中，与消费者深度沟通，创新文旅行业的商业模式。