上个月我写了《我直说了，中国营销已经大变天》，没想到仅仅一周，这篇文章就突破十万阅读量，被近万人转发。

我在文章里提到，新的营销时代，发生的不只是传播媒介的变化，而是从人群，到内容，到产品，甚至到品牌底层，再到商业模式的脱胎换骨。

大的结构性变化之下，不仅公司需要转型，营销人也要快速迭代。我一直在思考：这个时代，营销人遇到了哪些困难？未来有哪些机会点？怎样成功转型？

紧接着，我想到一位非常适合探讨这些问题的营销圈前辈！他就是新加坡国立大学商学院的兼任教授周宏骐。

给大家介绍一下：周教授曾在通用汽车、普惠科技等 6 家 500 强企业担任资深高管；涉猎过欧美、东南亚、东北亚、大中国等地区；44.5 岁提前退休以后，他又跑去各大顶尖商学院当教授；一边课堂教学一边实地调研，10 年已经调研超过 2000 家企业。

周教授所亲历和见证的，是中国营销乃至中国商业的三十年。因此，这期播客，我们围绕营销人最关心的几个话题——懂生意、DTC、出海，畅快地聊了两个多小时。

聊天的最后，周教授跟我说，再不好的世道也会有优秀的公司。作为营销人，即使遇到职业生涯的卡顿，只要不断改变，也能在或好或坏的环境跑出来。

以下是我摘录的精彩话题：

• 流量时代 VS 社交时代，核心差异是游戏力

• CMO 的未来是 CGO，既要懂营销又要懂生意

• 营销 3.0 的核心是 DTC，但很多人误解了 DTC

• 关于中国品牌出海，五大维度、三点借鉴

• 生意的本质：谋定后动、聚人成事、动态升级

更多专业深刻的内容，欢迎大家去收听完整的播客。（p.s. 本次有赠书福利，大家积极互动留言，有机会获得周宏骐教授的新书《生意的本质》）

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01

流量时代 VS 社交时代，核心差异是游戏力

刀姐doris：

其实周教授是刀法的老朋友了。去年，为了邀请嘉宾参加刀法的年度峰会，我特意去行业调研了一圈。大家都说，周教授是少有兼顾学术界理论和实操界经验的人。

要不周教授先给我们介绍一下自己的经历？

周宏骐：

我在 6 家 500 强企业工作过，负责过营销、销售、不同国家市场的管理。但是从大学开始，我人生最大的心愿就是做教授。我喜欢做研究，喜欢写案例，喜欢教书，所以我 44.5 岁提早退休，在新加坡国立大学当兼任教授。

到今天，我研究新商业、新模式、新营销。直白地讲，新商业就是新时代的企业。一个横空出世的新企业，之所以能覆盖掉行业过去的龙头企业，是因为它有了新模式，用了创新的经营方式，以及中细颗粒度的营销打法。

刀姐doris：

我再补充一下，在 6 家 500 强企业工作期间，周教授涉猎了多个海外市场。你都涉猎过哪些国家？

周宏骐：

我第一份工作，在礼来制药的非洲区，就是南撒哈拉，在西非的象牙海岸，东非的肯尼亚、南部非洲的津巴布韦做市场进入策略的调研员。后来加入了通用，工作地区从美国跨越到亚洲。

在 22 年的职业生涯里，我负责过东南亚、东北亚、大中国。尤其有 6 年的岁月，我在亚洲最落后的 13 个新兴国家，包括阿富汗、巴基斯坦、孟加拉、斯里兰卡、马尔代夫、缅甸、柬埔寨等。

我发现，不同国家和地区，它的国际商务、进入策略、经营方式、营销打法都不一样。这锻炼了我，去适应多元的文化价值观，多元的消费行为，才能够在每个国家里找到最适合的打法。

刀姐doris：

我觉得听完周教授的经历以后，这一期就是不听错过一个亿。

因为我很好奇，每个人为什么会走到他今天所在的位置。我想问问周教授，你第一份工作，是在南非做调研员，你为什么会从这样一个 role 开始呢？

周宏骐：

我是台湾长大的，大学本科念机械。但在导师的鼓励下，我申请去曼彻斯特大学，被称为魔鬼训练营的商学院读书。在那里我发现，营销好丰富，产品力、商品力、增值、概念、内容、游戏规则，缺一样都不行。

毕业后，我去礼来制药当市场调研员，虽然很艰苦，但我学到了三件事。

第一，怎么样不带情绪地去洞察一个消费者？

我们不会直接拿问卷去问消费者，你愿不愿意买，我们看的是消费者行为。

第二，到底用哪些方式，可以计算出这个市场有多大？

产品进入市场以后，要计算导入期可能会多久？哪个可能是转折点？它起飞了以后，我们要怎么加热？我在不断地思考完成冷启动的整套逻辑。

第三，我工作的跨国公司会不断地问我投入、产出，所以我学会了算账。

我发现，营销好像不只是做广告、做推广、做整合营销传播，它是帮助一个企业去思考。在整个过程，尤其是市场进入策略这块，我到底要有多久的时间投入？什么时候是盈亏平衡点？什么时候穿过那个盈亏平衡点？

刀姐doris：

周教授刚刚说的两个概念，我其实非常好奇，一个叫商品力，一个是游戏力。

周宏骐：

首先，一个好产品，不一定是好商品。我们策划商品，主要策划三件事：

第一，策划价值定位。假设你有 12 个优点，哪几个优点可以高举高打，哪几个优点可以干脆忽略？这是给客户的理性购买理由。

第二，策划概念定位。你要给客户一个感性的购买理由，譬如说 SKII，它竟然取名叫前男友面膜，这对很多女性来说，太扎心了。

第三，策划业态定位。赫莲娜的主业态是商柜业态，理肤泉是药妆业态。你要思考，哪一个业态是主业态，其他的是辅助业态。

其次，再说游戏力为什么重要？我举一个例子。

我们很多朋友吃小浣熊干脆面，这个品牌有非常多的竞品，但为什么大家都选择它呢？

因为它不仅有干脆面，还有一系列小玩具。小朋友集齐10 个，就可以获得一枚徽章。大家可能并不知道徽章有什么特色，但觉得好玩，可以相互竞争。

跟传统玩法不一样，这就是游戏规则力。

刀姐doris：

这个游戏力确实打开了我的想象力。大家说用互联网方式做品牌、做产品，其实游戏规则是中间很重要的一环。

02

CMO 的未来是 CGO， 既要懂营销又要懂生意

刀姐doris：

那你看了这么多行业，看了这么多年，你觉得营销或者生意发生了什么变化？

周宏骐：

从我当教授开始，经历了三个时代。

• TV 时代。那个年代的营销是四大天王，大策划、大概念、大投放、大渠道。

• PC 时代。一个白领每天要在 PC 上度过 10 个小时，很多投放信息流投向了 PC。
  

• 移动互联网出现，我们真正进入营销 3.0 时代。营销 3.0 时代的特征包括：

1. 数据驱动，内容跑出来了没有、戳中大家的是什么，都要拿数据说话。

2. 内容为王，内容不仅要被营销人喜欢、用户喜欢，还要被机器喜欢。你的关键词戳中机器，才能得到流量。

3. 灵活应变，微博、微信，抖音、小红书接连火起来，你要理解他们的逻辑，并且灵活应对。

在营销 3.0 时代，社交模式崛起了。你平常想找餐厅，就上大众点评、公司突然有个任务，就拉个微信群…… 在菲利普·科特勒教授写的营销革命 3.0 里面，他不经意地说出了新的营销组合——以强内容勾住强社群，经历很多强场景，在每个场景里面产生连接、销售。

这三个时代不是割裂的过程，而是重叠的过程。我们不能说 TV 完全没用， TV 在春晚那天绝对有用；也不能说 PC 没用，因为白领在刷手机时，还用 PC 办公。

所以对营销人来说，他们工作的复杂度要比以前高很多。营销人需要的技能，跟我们 20、 30 年前完全不是同一个量级。

未来，我认为是营销 4.0 的时代。你打开任何一个 APP，都可以设置一个智能体，他会去全网沉淀你的数据、模仿你的口吻、摸懂你的脾气。

更重要的是，品牌会直连消费者，就是所谓的 DTC。品牌能够直接通过社交渠道，将信息推给终端使用者，不断跟你互动。粉丝在一起成为自组织，再裂变推广，这些新逻辑都在营销 4.0 里面发生。

刀姐doris：

我们现在说说您的新书《生意的本质》，你能不能简单抽出来一些书里的概要，和我们讲一讲生意的本质是什么？

周宏骐：

我认为生意是生生不息、蓬勃之意。举个例子，1996 年，我被外派到上海，所有人买机票，都要去浦东的机票一条街买。但携程从机票、酒店起家，成为大家的呼叫中心。

PC 时代来临，携程又鼓励所有人去 PC 买机票，可以便宜 50 块钱。当移动社交来临的时候，梁建章亲自回任董事长，带领携程度过了转型。今天携程的 slogan 叫携程在手，说走就走。

生意转型不转行。携程一直卖机票、卖酒店，但因为及时更改经营方式，所以穿越了周期。要跟上新时代，一个生意就得经营，那经营些什么呢？

1. 资源的撬动。当移动互联网时代来临，会有新的资源。
   

2. 人心的琢磨。你要思考怎么找到新的人，做新的业务，你怎么分配给他？
   

3. 机制的设计。大家在一起荣辱与共，而不是老板一个人承担风险。
   

4. 要素的调整。这就是我们说的生意，是需要经营的。
   

第一层，叫决定干什么，流通的是决策流。最重要的是我们卖什么性感商品，给什么目标客户。

第二层，叫怎么干，流通的是工作流。我们看到，怎么营销、怎么销售、产品技术从哪里来、供应链仓储物流怎么做，这就叫工作流。我们通过改变工作流的结构、角色、业务活动，来改变商业模式。

第三层，叫找谁干，我们叫它聚合商业共生体。因为你要有很多真实的人，携带资源共同打拼，这个生意才能做得好。所以我们要设计分配，叫做交易系统，你不能找人来白干。

刀姐doris：

刚刚您说了老板或者 CEO 的视角，我听完觉得非常开心。但我们的听众很多都是营销人，他们是老板的副手。那 CMO 要怎么成为一个生意人？

周宏骐：

我一再强调，今天 CMO 的角色早就变成 CGO，叫首席增长官。

CGO 应该要思考：投入和产出怎么高效？社会有没有新的科学技术？能不能把科学技术引进来，让整盘生意的工作流更有效率？有一天，老板会告诉你，你千万不能离开，我们成为合伙人。你摇身一变，也会成为生意人。

过去的 CMO，只是在整合营销或推广这一块。但我想一个 CMO ，未来要负责市场策划、商品策划、内容策划、整合营销、用户数据管理、品牌建设。这是一个从 CMO 变成 CGO， CGO 升格为 BU head 的逻辑。

03

营销 3.0 的核心是 DTC，但很多人误解了 DTC

刀姐doris：

我接下来想问问周教授，你觉得中国的 DTC 品牌未来会走到哪一步？

周宏骐：

我们先要界定两个不同的概念。很多美国的 DTC 品牌，它通过网络直接卖给客户，直接跟客户互动。所以非常多中国品牌不喜欢别人叫它 DTC，以为 DTC 是电商。

但 DTC 的关键，其实是直面消费者。它可以有两种直面，第一种，是内容的触达交互，通过交互共创。第二种，是直面消费者的销售。

我们应该讨论的是第一种。很多初创品牌，都是先通过线上，与用户进行交互共创，获得用户喜欢。但它最终要长大，要在线下铺货，与经销商合作。

未来，中国的 DTC 品牌要通过很多工具去撩消费者，他会跟消费者开开心心、热热闹闹地互动。至于消费者最终在哪些渠道上买，我觉得那是另外一回事。

刀姐doris：

说到 DTC，我们会发现 Nike 好几年之前开始做 DTC 战略，但最近又后悔了。周教授怎么看待，大公司有段时间非常执迷于 DTC 战略，但又没做好的情况？

周宏骐：

我们来讲个例子，比如东鹏特饮，它用了一个技术，把二维码放在瓶盖，消费者一打开发现一元乐享，就会扫码变成会员。

消费者拿着瓶盖去夫妻老婆店，可以用1块钱买到一瓶价值 3 块 8 的饮料。通过这个动作，东鹏特饮在两年内时间，沉淀了 1.8 亿的消费者、300 万终端夫妻老婆店。

有一天，东鹏特饮发现，这 1.8 亿的消费者里面，有 4000 万的卡车司机。所以它通过送福利的方式，激励卡车司机填问卷、提意见。

卡车司机们反应，东鹏特饮小小一罐，夏天不解渴，但一次性喝两罐，剂量又太多，心跳也快。它干脆开发大罐装，但降低了剂量。

东鹏特饮没有改变渠道结构，它给大盘、中盘、小盘让利，达到直面消费者的目的，终端就滚动了起来。

再说到 Nike，鞋服行业最大的挑战是订货会制度。经销商订完一盘货，卖不掉全是库存。但经销商只能换货，或者退 30% 的金额。

于是很多鞋服行业，一边开直营店，一边设立小单快反模式。一旦卖动了以后，我再追单，那就会大大的降低我们的库存。

这是很多鞋服品牌做 DTC 的逻辑，但在做小单快返的过程中，从前端收集消费者信息，到后端供应链，无法完全做到数字化，只是前半段有效率，依然是半桶水的 DTC。

不同行业在做 DTC 过程中，它要面对生意的挑战不一样。有的比较容易，有的比较难。

04

关于中国品牌出海，五大维度、三点借鉴

刀姐doris：

刚刚说完 DTC ，出海也是很多人都讨论的大问题。周教授对这么多个国家的 go to market （市场进入）都非常熟，那你觉得出海整体是什么样的趋势？

周宏骐：

我在商学院开三门课，分别讲营销、讲经营、讲中国企业国际化、国际企业中国化的战略和打法。

我把国内的出海一分为二——主动出海和被动出海。

主动出海里面包含了产品出海、平台带产品出海、技术出海、资本出海。完美日记的产品做得不错，可以卖给和我们 GDP 差不多的国家，就是产品出海。

第二个是平台出海，像 SHEIN 这样的平台，会带很多产品出海。

第三叫技术出海，比如宁德时代在美国最大的战略合作伙伴是福特。宁德时代帮助福特规划、运营工厂，福特向它付技术费用。

最后一个，叫资本出海。你买了一家公司，利用已有的渠道优势，进入欧洲 15 个国家，同时，被收购公司的产品也进入中国。走出去、迎进来，是一体两面的，不可分割。

我们再来说被动出海。每个行业都有龙头企业，当龙头企业出海，作为配套型的企业，也会跟着去。比如比亚迪要在泰国设厂，做汽车外壳、汽车玻璃、汽车尾灯，大家一起出海。被动出海，在未来中国是非常多的。

刀姐doris：

这段时间有什么中国品牌出海，你觉得是比较值得借鉴的呢？

周宏骐：

一方面，是出海的老前辈，比如说海信，十几年前，张瑞敏说要做全球化，就去第一世界。海信不断提升商品力，在第一世界站稳脚跟以后，再杀回亚洲。

另一方面，现在的韶音科技、安克创新也值得借鉴。借鉴什么？

第一，诚信，第二，不断思考工作流，第三，不断思考如何融入当地消费文化，成为海外消费者、合作伙伴都尊敬的中国品牌。

05

生意的本质：谋定后动、聚人成事、动态升级

刀姐doris：

今天周教授从生意、营销、 DTC 、出海，给我们分享了特别多。我最后还想问问周教授，今年大家都有个体感，就是行业不好做。你走遍了很多企业，对未来有哪些预判？你觉得未来做品牌、做营销，应该抓住哪些要点？

周宏骐：

经济的起起伏伏，在人的一生中总会经历好几次。你要问我起伏到什么程度，我不是经济学家，不能解答你。

但我要特别回应，当经济步入新周期，所有消费者，尤其荷包不是很深的消费者，他们会想要买性价比更高的东西。一个企业要有非常强的敏锐度，动态调整思维。

说不定过几年以后，经济一上行，你赶紧要把经济下行的脑子换掉，去思考消费者为什么愿意支出，消费者的行为逻辑是什么。

所以我说咱们做营销人，不容易得老年痴呆症，因为每天碰到不同的状况，要做判断，要迅速地改变，这是我们营销的魅力。

商业世界最大的魅力就在于变化。

很多人会觉得，我作为一个营销人，职业生涯到今天，突然遇到卡顿。其实不要这么想，你能不断改变，在或好或坏的环境跑出来，你就是稀缺人才，会有很多人欢迎你。

刀姐doris：

我觉得这个总结非常好，其实一直不变的是需求，变化的是形式。所以周教授的答案是要成为一个灵活应变、也懂生意的营销人。你最后还有什么想要分享给大家的吗？

周宏骐：

生意的本质，是谋定后动，聚人成事、动态升级。

中国是小碎步的变化，所以你今天晚上就要复盘，谋定后明天再动。你这个礼拜经营了生意，你要把所有小伙伴召集起来，谋定以后下礼拜再动。

聚人成事是什么？当你的经营方式一改变，你要吸引的人才也会改变，这很正常。

所以我讲要动态升级，所有人都在动态当中，你要迎接这个动态，顺应这个动态。这就是生意的本质。

作者 | 夏夏

编辑 | 刀姐doris

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