如今，不深入小红书社区，种草很难转化

如果你的品牌也把小红书作为最重要的营销战场之一，想必你也对以下现象深有感触：

小红书种草生态日趋成熟，品牌种草的平均水平提高。但对应的，消费者的营销免疫力也在变强，消费者已经难以依靠单纯的KOL触达就完成转化了。

换句话说，消费者“变精明”了。

我们模拟一个真实消费者在站内的行为路径：被KOL笔记种草产生兴趣后，会搜索更贴近于真实用户KOC的笔记，在这个过程中也会不断看每条笔记下的评论。在其中任何一环看到“差评”，整个种草通路都有可能就此终结。

消费者的种草链路在迭代，AIPL的种草路径已不再是“金科玉律”。如今的消费者更像是在「KOL」「KOC」和「评论区」中间的反复横跳的“无序弹球”。

而「KOL」「KOC」和「评论区」正是组成小红书社区的三大最为关键的要素。

同时，我们发现小红书在产品迭代的过程中也开始有意识的迎合当前消费者的种草链路。

此处，就我们看到的一部分现象做些分享：

K+FS，原先是先锋队，现在是基本盘

社媒平台内容推送的底层逻辑从来不是让一个账号和另一个账号的竞争而是一个内容和另一个内容的竞争，通过算法鼓励创作者产出更牛更有创意的内容。这一点在强调“去中心化”的小红书上尤其明显。

一个百万粉丝的超头部KOL和一个10个僵尸粉的素人用户，只要素人的内容更有趣，算法就会把他的内容推进更大的流量池。这样的机制固然保障了平台的商业化生态更为健康，但相应的对KOL的粉丝流量发挥会有一些限制。

对此，小红书也推出了「蒲公英内容加热」产品。我们在实际应用中发现，「内容加热」除了给到笔记更多的流量分发的机会之外，其推广对象更倾向「达人的粉丝」，能最大化激发KOL的粉丝流量，让更多“高粘性”&“高兴趣”&“高忠诚”的用户被触达。

UGC 大大方方走向商业化前台

众所周知，野生KOC和自然UGC虽然不是小红书的顶流，但却是站内绝对的“主流”。想要优化本品站内的「主流口碑风向」，铺设野生KOC是布局中的重中之重。

而前不久，小红书也推出了专用于自来水笔记加热的「口碑通」产品（目前尚未全量开放）。这是第一次小红书官方推出的UGC变现产品，自此UGC大大方方走向了商业化前台，这也意味着小红书在种草笔记商业化上又进了一步，显然小红书也希望继续加强KOC和自来水UGC的种草价值。

如果你的品牌在站内也有大量UGC，「口碑通」一定是能帮助你“规避种独草”的强有力战友之一。

加热优质UGC笔记虽然无法直接做到笔记沉降，但是可以通过加热正向口碑笔记来矫正站内舆情风向。除此之外，自来水笔记离真实用户更近，在种草效果层面也有“你粉丝少我信你”的buff加成，很大程度上能够提升投放效果的确定性。

评论区有一种“听劝式”营销

还有一种“插队式”种草

或许，你一定听说过小红书特色“听劝”文化。

这股风潮经久不衰，如今衍生出一系列「听劝式营销」笔记。据小红书官方报告显示，平均每篇关于“听劝”的笔记，都会获得 43.9 个陌生人的评论区回答，可见这种养成式评论区互动的内容在小红书深受用户喜爱。

也由此可见，用户对「评论区种草」的接受度更高，更喜闻乐见。

当然，小红书也观察到了这一点。近期，我们明显发现平台赋予评论的权重有调整（如下图）。

在小红书的部分类目下当我们在进行关键词搜索的时候，在搜索页下方可以看见有评论内容的出现，可能第一眼都会觉得是一篇笔记，但这条内容点击进去其实是1条评论，纯文字内容，且占比不低。同时，视频笔记下的文案也开始被「热评」所取代。

这些评论内容都是系统自行分发的，这也进一步证明了平台对于「高质量的评论有自主带流量的能力」这一事实的高度肯定。

「评论区」作为这种真实用户向种草中重要的一环，也是“遇事不决小红书”的根本所在，是小红书以腰尾部KOC为主流社区生态的重要构成，未来也一定会成为品牌种草的“兵家必争之地”。

独草难种，深入社区，尝试「流量扩增生态」

基于以上现象的思考，我们梳理了小红书站内的种草生态和流量分发逻辑，总结了一套小红书「流量扩增生态」。我们以生态环境举例，在环境恶劣资源稀缺的环境下，“独草”显然难以存活。相反，同样的环境，如果我们以培育树木改善生态为目标，关注营养和水分摄入，同时减少养分的流失，小树苗也可以成长为参天大树。

同样的思路用于我们的小红书种草，我们希望基于小红书的社区生态，在种草的各个环节加入「流量扩增生态」组件来扩大流量开口，同时减少流量流失。

从KOC/UGC的口碑基本盘，到达人蹭热点种草，到流量投放再到评论区，从小红书种草的全链路为品牌实现“流量滚雪球”。

如果你的品牌也想了解小红书「流量扩增生态」，想要尝试“滚雪球式”的正向种草生态，也欢迎来找我们聊聊。

毕竟小红书是旷野，而我们是懂生意擅传播的轨道。