当“不出海，就出局”成为不少企业的时代忧虑，出海品牌该如何在目标市场找准自身定位？本土创意机构与出海品牌之间，如何维持平衡、健康的合作关系？总部位于荷兰的全球广告公司SuperHeroes诞生和成长于数字时代，致力于“拯救世界于无聊的广告”，是助力LG、华硕、联想、一加手机、上汽名爵等亚洲品牌进军欧美市场背后的“超级英雄”；也是巴黎世家、网飞、耐克、NBA等全球客户的合作伙伴。这一次，我们和SuperHeroes的联合创始Django Weisz Blanchetta聊了聊。

超级单品：中国出海品牌在新市场应扮演什么角色？

SuperHeroes：即使已是成熟、强大的品牌，在国内市场证明过自己，到海外市场也是新入局者、挑战者，是“不知名”品牌。挑战者品牌首先要建立关注度，让受众认识你。我总强调，产能、成本优势、供应链和渠道，都是基本功；融合本地消费习惯，赢得受众认可，才是关键。

今年欧洲杯中国家电巨头海信因赞助欧洲杯，出镜率很高，但在零售领域，欧洲消费者对海信还有点陌生。除了赛场展示，如果海信能用其他方式与新市场受众沟通，告诉他们海信是谁，买海信的理由在哪，效果也许会更不一样。

超级单品：中国企业在海外建厂，打造专为海外市场服务的新品牌。这会更好地建立信任吗？“中国”属性对品牌在新市场立足有帮助吗？

SuperHeroes：如果品牌在目标市场建立了文化联系和清晰的价值观，全球本地化（Glocalisation）策略是可行的。当价格、品质、品牌价值三者满足本地消费者需要，无论品牌有没有“中国属性”，都会被市场接纳。出海企业本土化的运营模式，取决于不同行业和品类。很多汽车品牌在这样做，比亚迪在匈牙利的工厂就是如此。本土化运营让品牌产生存在感，可有效让本地消费者建立认知。消费心理中有一个价格敏感指标：当产品价格超过25 欧元（约合人民币195元），人们会开始关注其品牌及价值观。同一品类产品的价格直接反映品质及需求差异。对汽车这类高价位产品而言，品质是消费者产生信任和偏好的基础，比成本优势更重要。

超级单品：低单价产品打造品牌的逻辑在哪里？

SuperHeroes：饮料品类是低单价强品牌力的经典例子。红牛、魔爪这类已经全球化的能量饮料品牌，营销很少围绕产品展开，而是通过赞助体育、电竞来制造氛围，打造强烈的品牌形象。

超级单品：中国品牌的价值观与本土品牌差异有哪些？是否存在共同价值观？

SuperHeroes：不同文化之间存在差异，但也存在共通性，那就是是否能触动人类情感，如向美、向善，自私、恐惧等。2012年，我们为LG 的IPS显示器做campaign。我们问客户，这款产品特别在哪？客户说，高清逼真，就像你向窗外看一样。于是，围绕So Real it's Scary，我们制作了一系列情绪感知型短片，把LG显示器拼接起来，装到电梯间的地板上，当人们进入电梯按下楼层按钮，显示器就显示出地板坍塌下坠的效果，配合闪烁的灯光和金属摩擦音效，乘客无一例外经历了被吓到—恍然大悟—会心一笑的内心过山车。这则整蛊式视频从强烈的洞察和普遍的真理出发，抓住人类的共同心理：恐惧。在全球范围实现了病毒式传播，campaign结束后，这款显示器的销售数据十分喜人。

超级单品：SuperHeroes如何帮助品牌夯实消费者洞察能力？

SuperHeroes：首先，要了解当地文化和习惯，及产品与当地需求的相关性，这是产品连接客户价值观的唯一方法。SuperHeroes的员工来自 12 个国家，我们深知，在一国行得通的方法，在另一国未必有效。同理，无论产品在国内销量多高，到新市场也可能遇到沟通不畅、用词用色不当、甚至是logo细节等问题。因此，我建议与当地机构合作，他们了解本地市场，可帮助品牌熟悉本地竞品，测试产品，给出真实反馈。其次，与Robins或其他任何研究机构合作，拿到立得住的定性分析报告，理顺文化联系，获得关于产品、品类和消费者的洞察。再次，确保长期耕耘。如果只是带着卖货心理来到新市场，就不要谈塑造品牌。

超级单品：出海品牌在新市场需要坚持什么？避雷什么？

SuperHeroes：一，坚持打造颠覆性优势。新市场机遇与竞争并存。与知名品牌竞争，从品牌主张到渠道，无论哪个环节的优势都将引起行业激荡，即便谷歌、亚马逊这些大厂也不能放松警惕。OpenAI的崛起，给很多玩家造成了威胁。二，坚持维护品牌生命力。确保品牌主张与用户体验相吻合；确保现实相关性；真正专注于价值；以及持续制造影响力。以开放心态经营品牌，利用媒体，促成合作，精准定位和触达受众，无论通过社交媒体、户外广告还是零售渠道。作为挑战者品牌，与时俱进、拒绝平庸、冒险精神都是必要的。这就是为什么SuperHeroes要“拯救世界于无聊的广告”。无聊就是一切无关、低效或无效的东西。有聊可以是有趣、别致的审美或吸睛的呈现。我们的JIMMY视频就是展示真正引人注目的内容，吸引观者，诱发讨论。所以我说，要勇敢，因为不无聊，才有生意。

SuperHeroes为联想YOGA Pro笔记本电脑制作的AI街头艺术短片，突出其强大的3D功能，荒诞而吸睛，斩获2023年度BIG Awards全美最具影响力Campaign奖。图源：HelloSuperHeroes.com

为营销新玩法留20%预算

超级单品：创意机构与品牌如何构建健康、互信的合作关系？

SuperHeroes：这并不容易。客户公司与创意机构打交道的人，如营销总监，有时因人员变动，有时因客户另寻市场，流动性较大，我们的沟通每年都得重来一遍，成本很高。所以，当开始和客户接触时，首要问题是了解其短期、长期目标及预期途径。我们和客户都是围绕项目的最好结果而努力，我们之间是商业伙伴而不是执行伙伴，这是我们的最大不同。客户无需brief，因为我们很清楚每一步要做什么。我们会主动给予帮助和建议，推进项目。我们灵活、透明和开放，无论双方意见一致与否，都摊开来说。正因客户赋予的自由度，我们常有机会创新。2023年我们与联想合作的科技潮服Tabwear项目，结合了技术、时尚、公关等要素，最后交出了令人满意的呈现。这是建立在牢固信任上的成功。

超级单品：SuperHeroes在服务中国出海品牌方面，有哪些领先同行之处？

SuperHeroes：作为独立的代理机构，做广告我们是专业的，我们始终保持热情，欢迎每一个前来接触的品牌，无论国籍。我们帮助客户从受众角度塑造品牌，融合文化，通过Robins和JIMMY等独特工具，让客户的宣传和沟通在目标市场脱颖而出。我们不会回避指出问题，让作品更锐利。如果你在寻找这样的商业搭子，不妨和SuperHeroes聊聊。

超级单品：可以介绍一下SuperHeroes的营收情况吗？

SuperHeroes：我们预计2024年公司收入将达到千万美元级别。

超级单品：如何消除客户的疑虑？

SuperHeroes：只要意识到，品牌来到新市场需要认识新文化，避免国内外一刀切，疑虑基本能迎刃而解。拥有强大营销能力的公司，敢于尝试新玩法，或至少为之保留20%的营销预算，这是影响结果的核心要素。当下经济环境下，许多营销部门被恐惧支配，往往选择走保守的中间路线，或与竞争对手趋同。我理解，但不建议。广告界有条黄金法则，比如不触及政治或宗教话题，因为易遭反噬。对此有一个经典案例，那就是耐克请 Colin Kaepernick代言，旗帜鲜明地支持他对”Black Lives Matter”运动的立场。品牌敢于对种族、女性权利等政治性议题表达意见，并言行一致，会丢掉一部分消费者，也会赢得商业回报。尤其是品牌对于ESG的态度，要始终保持诚实。Z世代对此有明确的立场，他们渴望真实、透明的商业环境和产品。一个全球化的品牌，除了提供优良的产品和技术体验，更重要的是反思品牌对世界、对人类的存在的价值和意义。从这个角度讲，品牌必须诚实，你说你环保、可持续，肩负何种社会责任，一旦被受众发现你并不是如此，就会受到惩罚。毕竟，今天的消费者足够聪明。