2024年，作为消费转折之年，在国家大力“促消费”的政策指引下，各个行业都迎来了新的机遇与挑战，知萌咨询机构发布的《2024年中国消费趋势报告》指出，“稳进”与“向新”是2024年的消费趋势关键词。

如今，2024年还剩下四个月，消费市场依旧风云变幻，在过去的半年中，消费领域有哪些关键性问题值得关注？又呈现了哪些消费新景象？

知萌咨询机构在过去积累的消费趋势研究基础上，开展了“2024年中消费观察”的专题研究并发布《“向心探寻，向真而行” 2024年中消费趋势观察报告》（以下简称“报告”），通过梳理2024年上半年的宏观经济情况、消费转向和消费新思考，为2024年下半场的突围指引方向。

2024年上半年，中国经济平稳运行、稳中有进。

国家统计局数据显示，上半年，中国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5.0%。放在全球坐标中观察，我国经济表现依然较好，依然是世界经济增长的重要引擎和稳定力量。同时，上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%，扣除价格因素实际增长5.3%。而在外贸方面，海关总署数据显示，货物进出口总额达21.17万亿元，规模创历史同期新高。

在消费层面，总体而言，消费市场规模在持续扩大，消费结构也在持续优化。

具体来看：

消费市场同步增长，但增速放缓，县乡消费活跃。国家统计局数据显示，上半年，社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%，比去年同期（8.2%）回落4.5个百分点，消费增速大幅放缓。分区域看，乡村市场销售增速快于城镇0.9个百分点，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重稳步提升。

旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放。国家统计局数据显示，今年以来，旅游消费场景活跃，消费潜力不断释放，带动居民服务性消费支出较快增长，全国居民人均服务性消费支出6200元，同比增长9.2%。文化和旅游部数据显示，继春节长假出行消费大幅增长后，“五一”和端午假期国内旅游出游人次同比分别增长7.6%和6.3%，出游总花费分别增长12.7%和8.1%。

电商持续创新发展，推动经济增长。国家统计局数据显示，上半年，全国网上零售额70991亿元，同比增长9.8%。其中，实物商品网上零售额59596亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，比一季度提高2.0个百分点，占比持续提升。这一现象不仅表明了我国消费者对于线上购物的高度依赖，也说明了电商领域的持续创新和扩展能力在推动经济增长中发挥着核心作用。

报告不仅对2024年上半年的宏观经济进行了梳理，还针对消费者的消费体感变化和消费趋势展开解读。

2024年上半年，来自工作、收入和生活的压力依旧存在，但消费者积极调整节奏，通过将重心转移至“自我关怀”应对变化。

自我关怀首先包括身体健康和个人成长。报告显示，消费者上半年对身体健康的满意度最高，其次为自我成长。为应对未来的挑战，消费者开始专注于进行自我内在的提升，报告显示，33%的消费者上半年有了更多的读书/学习/自我提升，29.5%的消费者选择可以帮助提升自我的产品或服务，26.3%的消费者选择节省下一笔钱用于专门为自己充电。

同时，消费者更关注身边、悦己。消费者在子女教育、生活服务、旅游、个人兴趣投入等领域的支出增加。并通过不同方式提升自我及幸福感，其中75后与00后群体在旅游领域消费增长的比例最高，85后与90后则更注重子女教育与家庭生活，90后在自我成长、个人爱好上投入更多，80后健康投入增长更为明显。

对于2024年下半年，消费者预期向好。四成的消费者计划在下半年增加消费，人们对于下半年的经济、消费、工作和学习提升、生活质量等多个方面都认为会比现在更好，对未来充满信心。

品牌和企业想要穿越时间的周期，实现长红，就需要洞察消费者，根据消费者的需求调整方向。

根据2024年上半年的消费现象，报告总结归纳出8大消费趋势，并结合案例展开解读，希望指引品牌和企业实现2024下半场的增长。

2024年上半年，消费者对花钱的态度变得更加谨慎和冷静， 63.3%的消费者表示，上半年在消费上兼顾短期和长期消费规划，寻找着消费的平衡点。

消费者更加关注产品的耐用与长期使用价值，对产品的追求从数量向质量转变。报告显示，60.8%的消费者更加关注产品真实价值和实用功能，硬核技术以及可以长期使用成为了对“好物”的期待。

受到谨慎，冷静的消费观念影响，平替消费兴起，消费降级并不意味着品质需求降级，消费者只是不愿再为虚高的品牌溢价买单。同时，消费者非刚需不购买，对电商购物节也在“祛魅”。

在“理性中求平衡，节俭中要精致”的趋势下，品牌应该通过重点呈现产品的品质和效用来向消费者传递产品的价值感，同时为消费者提供值得追随的价值观和消费意义，才能实现品牌长红。

比如，胖东来因优质服务、人性化管理、诚信经营和高品质产品不仅在被许昌当地的消费者认可，甚至吸引全国的消费者前往。是许昌消费者心中靠谱的超市，更是被消费者称为全国最划算的“5A景区”，还顺势带动许昌的旅游行业焕发生机。

报告显示，消费者对待情绪消费整体态度呈正面趋势 。60.3%的消费者认为情绪消费是有助于缓解压力，46.8%的消费者将情绪消费作为一种疏解情绪的途径，45.0%的消费者认为这是年轻人的一种消费追求。现在情绪性产品多种多样，任何被消费者给予心理期望的都可以成为情绪性商品。

总的来说，消费者从“买一个让自己开心的商品”转向“买一个商品让自己开心”，产品不仅要满足功能价值，还要有情绪价值，才能更有力的打动消费者。

通过对2024年上半年的网络热词分析汇总发现，消费者对于自身精神状态的关注排在了首位，在“稳定”与“发疯”之间来回跳转：年轻人的“班味”、工位种香蕉、上班恶心穿搭、窝囊文学、吗喽文学、工位20分钟等，都在反馈着情绪的流动，抓住这些情绪，才能抓住消费者。

比如微醺是一种极其符合的年轻人精神状态的感觉，醉也没完全醉，疯也没有完全疯。

RIO微醺精准洞察到职场人心中的怨念，以“和年轻人站在一起”为宗旨的RIO，换身“林怼怼”展开营销活动。通过林黛玉的形象，RIO以一种“淡淡的幽默”的方式对职场生活进行吐槽式的回击，将“爽”感贯穿概念，揣摩打工人在职场日常生活场景的小心思，让品牌与消费者在快节奏的职场生活里形成共鸣。RIO微醺此次营销的成功是通过对成人在职场上情绪上的洞察和场景化的洞察，利用反差感加深印象，通过“爽”感引起共鸣。

2024上半年，旅行依旧火热，延续乐观预期。文化和旅游部数据中心数据显示，今年假期，全国国内旅游出游人次和国内游客出游总花费较2023年同期均实现了显著增长。从哈尔滨冰雪旅游小土豆和大东北的双向奔赴，到天水麻辣烫引出的“西北情”，再一部剧带火一座城阿勒泰火爆出圈，一个接一个文旅热事件吸引我们的注意力。

在这一过程中，旅行逐渐不再是一个“惊天动地”的大事，愈发常态化，为消费者的日常生活增色。报告显示，2024年上半年，有88.6%的消费者有一次以上的旅游体验。

随着旅行的常态化，消费者对旅行的需求也不断升级，对文旅营销的期待值也会顺势提升，所以旅行营销，要更有仪式感、新鲜感、参与感和满足感。

《我的阿勒泰》能带动阿勒泰文旅，也是因为它给消费者源源不断的惊喜。

第一，发掘独有自然风光，带来感官上的享受。《我的阿勒泰》在那仁牧场取景，导演用自然质朴的镜头，将阿勒泰的绝美自然景观带到观众眼前，用美景治愈观众，也唤起了对美丽远方的向往。

第二，情绪价值和生活哲学的传递。剧中有很多治愈和启发的台词，引人思考，将目光从美丽景色转向心灵的启迪，让观众获得极强的情绪价值和治愈力量。

第三，文旅联动的力量。爱奇艺联合新疆维吾尔自治区文化和旅游厅、阿勒泰地区文体广旅局共同推出了《我的阿勒泰》，“文旅合作新生态”体现了影视与文旅的完美结合，更展现文化产业的巨大潜力和无限可能。

从来没有哪届消费者会像今天这样关心自己的心理健康。报告显示，2024上半年消费者最看重体验前三名，分别是：放松与减压、健康和身心疗愈。关注人的身体、心理、精神健康与个人成长的身心灵疗愈已经逐渐成为一种生活方式。

对于许多人来说，那个纠结、窘迫、拧巴的自己，终将在“重新养自己”的过程中一一配平，使自由、松弛、不纠结成为新的成长方向。

新疗愈经济的崛起，为各大品牌营销构建起优质的土壤。越来越多的品牌活跃在社交平台，围绕着多元的养生内容及新兴的养生方式，通过产品链接、情感链接、社交链接和打造个性差异化玩法吸引年轻人，精准的占据目标用户的心智。

最近在长沙，的疗愈饮品店“一杯会颂钵的茶”爆火，消费者可以一边喝茶，一边体验颂钵疗愈。颂钵的音频是高频能量，可以让人放松、助眠，缓解负面情绪，而放松心灵正是当下消费者的追求之一。

2024年是“消费促进年”，国家大力大规模设备和消费品以旧换新，出台了《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的通知（国发〔2024〕7号）文件。以汽车行业、家电行业、家装行业为主要推动行业，并行推广实施回收循环利用行动，促进大宗消费的同时践行可持续发展概念。

各大平台响应国家号召，以福利补贴推动“以旧换新”。比如京东联合合同伙伴投入65亿元提供支持，预计为2000万+以上的用户提供以旧换新的服务；天猫联合商家共同投入5亿元，扩大以旧换新覆盖到家居品，新增覆盖商品10万+；拼多多提出百亿补贴项目，为手机类目以旧换新加码等。

消费者积极响应，家电和数码产品成为换新主力。报告显示，上半年在参与以旧换新的消费者中，换新产品排名第一的是大型家电（冰箱、洗衣机、热水器、空调等），占比30.4%，其次是手机，占比为30%。而以旧换新的原因，主要是围绕消费者本身获取更好的体验、消费理念和平台推动。

以旧换新唤醒消费市场活力，持续向万亿市场迈进。而品牌和企业也可以在以旧换新中找到生意的机会。

海尔智家于4月份在家电业启动“绿碳计划”践行国家政策，联合各省市政府共同召开启动会119场，141个城市发放换新补贴，后续持续升级服务，降低消费者享受“以旧换新”政策的门槛，实现“以旧换新”从商家营销模式到消费者追求高品质生活真实需求的转变。

（图源：海尔智家）

报告显示，77.9%的消费者会主动关注行业头部企业制定的标准，84.4%的消费者支持行业头部企业制定规则并公开，消费者的需求催生了行业需要树立标准规范并向消费者披露。

消费者期待着更加“透明”的消费，不仅是成分配方的透明，更要行业标准的透明。行业内也流传着“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做技术，四流企业做产品。”这是因为，趋势领军企业要用标准来抢夺品牌话语权。

但企业在制定行业规范时，一定要注意科学性、透明性、普适性，并且易理解，有公信力。在彩妆行业中，纯净彩妆是以成分健康为核心，迎合消费者需求诞生的一个美妆品类。但即使在起步相对早的欧美市场，纯净美妆的定义仍然缺乏统一的标准。今年6月，RED CHAMBER作为第一起草单位，联合众多业内知名供应商、权威机构与品牌，上海日用化学品行业协会指导，发布中国首个纯净彩妆团体标准《纯净彩妆行业白皮书》，其对整个纯净彩妆生产全周期规定了标准，再利用统一的检测手段，将评估标准化、系统化。

从医疗健康到金融领域，从教育领域到制造业，人工智能技术正在渗透到生活的方方面面。从单一文本生成到整合文本、语音和图像的多模态生成式AI正在崛起，提升和丰富了用户体验。不仅在技术上取得了显著进步，AI在实际应用中展现出巨大的潜力，推动了各行业的创新和效率提升。

这种进步的关键，就在于AI不再是大模型的炫技，而是将大模型深度融入到垂直应用的场景，让消费者切身感知到AI对工作生活更有价值的增益。

进入AI智能时代，营销也要和AI共生。与AI共生的营销策略是：其一，细分场景，创造感动时刻，让用户感受到品牌的贴心与关怀、关注和理解，帮助品牌与用户建立情感连接；其二，用AI小模型加深与用户间的交互，助力品牌提高品牌曝光度和用户参与度；其三，打造专属垂类AI平台，开发细分领域专业模型，让AI赋能更多行业。

比如，网易有道词典笔，用AI赋能教育，引领智能词典笔新潮流；金山办公旗下的人工智能应用 WPS AI 于 7 月宣称上线“AI 伴写”功能，给众多个人用户赋予全新的写作感受；小度推出全新一代添添闺蜜机——添添闺蜜机(悦享版)，不仅新增10+项AI新能力，更加聪明、能干、更懂用户，还能够为用户提供情绪陪伴价值的“AI真闺蜜”，引领闺蜜机行业进入2.0时代。

上半年，我们看到很多企业管下场参与营销的案例，比如在汽车圈，蔚来汽车CEO李斌直播首秀、吉利控股集团董事长李书福带网友探访吉利卫星超级工厂、董事长魏建军直播测试长城汽车全场景NOA等等，CEO下场营销不昭示一个新的时代到来：真实的有网感的用户品牌才是王道。

品牌成为用户品牌，才能引领潮流赢得未来。即有网感，紧跟潮流、快速反应、积极互动；有主线，打造品牌故事，塑造品牌文化，升级品牌认知；有话题，抓住热点、节点做出圈的营销，跨界联合更多伙伴，抓住热事件等等。但同时，还要平衡好平衡好营销效果和用户感受，真诚面对用户，避免过度炒作。

复盘美妆市场，专研珍珠56年的欧诗漫频频出圈，在行业中成功开辟出了一条别样“花路”。在产品和珍珠故事的交汇共鸣中，我们看到欧诗漫成功打造了“珍珠爷爷”&“慢慢来”的系列品牌故事，传达出了刻在品牌基因中由时间铸造的“慢”品牌力。打造品牌的消费印象，从来不是个阶段性任务，而是必须统一思维做持续性输出的事情。

（图源：欧诗漫）

今年是知萌发布年度《中国消费趋势报告》的第8年，每年的年度洞察，都让我们提前预见了未来消费趋势，为企业和品牌的行动指明方向。

这次的《“向心探寻，向真而行” 2024年中消费趋势观察报告》，让我们的观察更聚焦，洞察更细致，希望这份报告能够给企业提供新的视角和发现，在2024年最后的四个月里，成功突破，弯道超车。