品牌扎堆奥运营销

如今，成为全网焦点的巴黎奥运会赛程已经过半，品牌们的营销热情，也被这场全球瞩目的体育盛事彻底点燃。

有媒体称，本届奥运可能是“奢侈味儿最重的一届奥运”，自然有不少品牌燃烧成本，砸下大价钱，试图“大鸣大放”。

比如，奢侈品集团LVHM斥1.5亿欧元巨资成为本届巴黎奥运会的高级合作伙伴，为本届奥运会带来奢华的格调；阿里巴巴与国际奥委会共同发布的短片《永不失色的她》，讲述女性传奇并用AI恢复历史画面，用技术创造更多社会价值；Nike在巴黎布隆尼亚尔宫门口树起了六座Nike橙雕塑，还邀请了超40名运动员来展示Nike的产品......

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但只有烧钞票的“大鸣大放”才是正道吗？其实还有不少品牌另辟蹊径，以各种新鲜玩法吸引世界目光。

比如，淘宝办了场线上运动会，通过九项趣味运动挑战让用户宅家也能体验到运动的乐趣；快手打造了个“村奥会”，在传统竞技项目外融入了旱地龙船、指压板插秧等特色项目，让体育走进田间地头；小米CEO雷军亲自现身巴黎奥运会开幕式，并在多个社交平台发布动态与网友互动，拉近与消费者的距离......

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无论是赛场上还是赛场外，品牌们的奥运营销战已早早打响。不过，在看了几天奥运比赛后我发现，最强梦之队还得是伊利。作为奥运长达20年的合作伙伴，伊利借强大的运动员资源撬动营销新势能，为训练局国家队运动员备战提供保障产品，将伊利品质带向全世界，成为整场赛事的大赢家。

它是怎么做到的？接下来我将一一拆解。

 以组合拳全程输出，赛事破圈更高效

大型的体育赛事营销对任何品牌来说都是一场营销综合能力的考验，无论是品牌营销与赛事节奏的把控、如何在生活化场景中完成对消费者的触达、还是与奥运强关联，找到强有力的信任背书，都是非常复杂的营销命题，而伊利则以组合拳向我们展示了一个优秀的营销答卷。

• 全周期营销配合，与赛事脉搏同频共振

作为全球瞩目的国际赛事，奥运会是少有的能统筹全球无数注意力的大事件，因此许多品牌想要在此盛事以中心化营销事件赢取一波流量。

但爆发式的营销热度或许会让消费者感到一时新鲜，可当赛事一步步推进，无数有趣的营销事件向消费者涌来，一波流的热度也终将过去。因此，只有在赛事的全生命周期布局营销才能与整个赛事链接，让消费者长线记住品牌。

在此次奥运赛事营销中，伊利提出“伊起向巴黎”的传播主题，并在赛事前的预热阶段、赛事中的爆发阶段都针对性的进行了营销动作。

早在4月16日奥运倒计时100天，伊利就举办了主题为「双奥伊利 共赴巴黎」的倒计时100天大会，推出伊利中国体育健儿定制款PET瓶装纯牛奶，多名体坛明星选手的形象跃然于产品之上，以此链接消费者和赛事。此外，伊利还推出AIGC瞬息全宇宙视频《伊起向巴黎》，讲述伊利陪伴奥运选手备战的每一个瞬间最终走向巴黎赛场，将伊利与体育精神深度绑定。

同天，正值圣火传递日，安慕希就很好地玩出了自己的花样。安慕希不仅自身具有“希腊风味高端酸奶”这一品类基因，更是借势了奥运会起源于希腊这一要点，结合代言人迪丽热巴，打造#古希腊掌管酸奶的神#社交话题，并斩获#安慕希 迪丽热巴#、#金鹤龙发了迪丽热巴#两个自然热搜。凭借着迪丽热巴背后的流量池以及与古希腊女神形象的相关性，成功将安慕希凝酪系列酸奶产品与赛事巧妙关联。

在奥运倒计时30天，金典还登顶巴黎铁塔举办发布会，发布金典低碳环保装和运动员定制装两大新品的同时，将仪式感和话题度直接拉满。

一直以来，中国有机奶领导品牌和有机生活理念的倡导者，金典将可持续发展的理念融入多款产品中，此次金典低碳环保装的亮相，更好地呼应了“绿色奥运”的主题；而运动员定制装的推出，更是以实际行动支持中国体育健儿，助力他们在国际赛事中取得佳绩。

此外，选择在巴黎最高建筑巴黎铁塔举办发布会，更是在新产品助力之上，巧妙地加持了一层金典乳业高品质的寓意。金典还邀请法国前国务卿前巴黎市委员、巴黎七区副区长等政要站台背书，促进中法建交的同时，再次肯定了金典的高品质。

在奥运倒计时10天，臻浓还借势女篮出征日，官宣中国女篮代言TVC。短片中臻浓陪伴着女篮成员训练，克服难关的画面，深度链接女篮与臻浓，并配合公域曝光私域扩散的策略，实现了品牌声量的显著提升，总曝光量突破了1亿大关。

而在奥运期间，伊利更是紧跟赛事，全链路打造赛事营销。就比如，在全民激昂的莎头混双夺冠的时刻，伊利立刻在第一时间送上祝福，在线上发布各种物料霸屏社交平台，并在线下武汉、上海等城市的地标性户外进行广告投放，实现了线上线下的无缝整合传播。

此外，伊利「小金瓶」还迅速上新巴黎夺金限定款葡萄发酵风味牛奶。金绿的配色、金典红带装饰，都预示着夺冠的喜悦。赛事及时的响应，让消费者在充满奥运氛围中感受到伊利的魅力，与产品建立消费联想。与此同时，也树立了伊利作为这一历史性时刻的见证者和参与者的专业形象。

从赛前倒计时预热到赛中助力，伊利始终围绕奥运会全生命周期的各个阶段进行营销，与赛事同频共振，抓住与消费者见面的各个有效触点，增强了消费者对品牌和奥运的心智链接。

• 击中大众情绪，让奥运深入生活

奥运赛场离普通人的生活较远，赛场上各种营销传递到个体时效果难免有所削弱。因此，赛场外的话题讨论度、深入生活的营销互动，成为品牌增强消费者奥运体感的关键。

越来越多品牌也愿意相信，只有从细致的个体洞察入手，找到国民群体的共鸣点，才能让品牌真正与消费者进行有效沟通。

在开幕式前夕，伊利就发布《我们的开幕式》宣传片，跳出以往短片中一味打鸡血、鼓励不断拼搏的传统套路，以差异化的角度切入，找到北京奥运会开幕式成为国民记忆的锚点，并将镜头聚焦普通人的生活。

短片中，一辆载满运动员的时光巴士驶向巴黎，它穿越时空，链接起2008年和现在两个时代，也衔接起了普通人的生活。

无论是襁褓中的婴儿、正在加班的打工人、在司机之家休憩的司机、还是在小餐馆相聚的人们，都一同见证着2008年北京开幕式的辉煌。和身边人一起看北京奥运开幕式，也成为人们共同的美好记忆和对家国荣耀自豪感的象征。

而当时光流转，到了2024年的今天，巴黎开幕式即将上演，那场北京开幕式带来的震撼和奥运精神也依然藏在人们心中，指引着每一天的生活。期间，伊利也一直陪伴着人们，为众多平凡人们的生活带来力量，并将四年一次的开幕式与普通人每日的生活关联，点出“每天，都是生活的开幕式”的主旨。

如果说，开幕式短片一举击中了人们的国民情绪，以生活化的场景激起人们的共鸣，那么伊利则又以一系列举措真正将奥运精神深入生活。

7月31日，伊利QQ星借势奥运赛事热点，在微博发起#原生营养天生冠军#话题互动，征集年轻父母在线上分享孩子们在生活中不平凡的瞬间；金典还在抖音推出“动起来就是有机生活”全民运动短视频挑战赛，鼓励人们分享日常有机生活的运动状态。无论是孩子的成长瞬间还是人们的日常运动，都是人们在生活中最平常的小事，伊利聚焦于这些日常进行话题互动，让人们在日常中体验到奥运乐趣。

此外，伊利还推出「就凭我」态度片，聚焦跳水、网球、乒乓球和跑步四大生活化的运动项目，展现出普通人对全民体育赛事的深切渴望，以及大众对运动精神和奥运梦想的共鸣。

• 合作奥运运动员，强者的背书

近几年，运动员的声量大涨，成为链接品牌、赛事、消费者的关键纽带。因此，伊利以运动员为切口，建立了强大的伊利之队，以矩阵式打法触达不同消费者，真正做到了品效合一。

在赛场外，伊利与众多有影响力的运动员合作，借助这些运动员专业坚韧的形象，为伊利的高品质奶源背书。

安慕希就充分结合消费群体的偏好，关注眼球经济，邀请奥运冠军何冲和体大男团一起上直播，情绪价值拉满。

在直播中，何冲化身体大男团团建教练，通过弹力带拔河、抢答劈叉等趣味比赛彰显运动的魅力，真正的和消费者玩在一起。游戏中花式吃安慕希的场景也在人们心中植入了安慕希美味、健康的心智。

何冲作为2008年北京奥运会的冠军运动员，有着极强的影响力，为安慕希直播间带来了流量和销量的爆发。何冲坐镇当天，安慕希成交人数环比增加50%，转化率环比增加480%。这份成绩单，无疑是对运动员在奥运营销影响力的肯定。

不仅如此，代表着有机生活的金典还促成了刘翔和李娜的世纪同框。一个曾是在田径场上最强速度的代表，另一个是网球赛场上曾经的一姐，两人在金典的号召下走进大自然，共同探索有机生活。两位体坛老友在金典的相聚，以及过尽千帆的生活态度，也为金典的有机品质做了强大的背书。

还有，亚洲飞人苏炳添空降伊利直播间，亲自参与了伊利A2β酪蛋白瓶装纯牛奶的开箱，并在品尝后给出超高评价；奥运冠军陈玘也参与伊利奥化版包装新品发布并同步联动电商直播；舒化还携手许海峰参与线下溯源项目，并联动新华网启动“中国奥运首金考验舒化冠军品质”传播；更有吴敏霞空降舒化直播间，现场以运动员的视角科普舒化奶各产品的优点，加强舒化奶冠军品质心智。

赛场外，与高影响力的运动员合作成为品牌形象的衍生，运动员本身自带的流量池和专业的形象更将伊利高品质的心智深入人心。

除此以外，赛场内的孙颖莎、王楚钦、郑钦文等均是伊利代言人。伴随着这些体坛新星的赛事好消息，伊利高品质的心智再次注入消费者心中。

无论是赛场内还是赛场外，伊利都通过战略性地利用运动员资源，精心策划运动场景营销，促进了消费者与品牌之间的自然互动。在与顶尖运动员合作传播的过程中，伊利也将品牌与奥运赛事进行了强绑定。

从伊利奥运解锁赛事营销新范式

时至今日，过往品牌们单纯烧钱赞助，或仅仅是把目光局限在赛场上的玩法，已然失效。

而品牌想要借势奥运，接住赛事的泼天流量，其实还有很多路子能走。比如，深度合作赛场内外的运动员、借助奥运元素做伏击营销等。这也正是为何，在今年我们看到品牌营销越发多样化和趣味性。

伊利已经携手奥运赛事20年，积累了长线的服务顶级赛事的经验，同时也完成了持久的用户心智占位。他们在用更多元的形式，去诠释“奥运”。

纵观此次伊利的奥运营销，我看到的是，伊利凭借着与奥运的强绑定和创新的营销玩法出圈。

从营销的费效比而言，伊利无疑是奥运营销战中的大赢家。找到年轻人喜爱的运动员、玩转奥运梗等，都是伊利在用自己的方式链接到更多用户，在以人为本的基础上用小成本硬控年轻人。

讲到这里，伊利奥运的传播已经完成了大半。不过，从伊利奥运营销中所窥见的赛事营销新趋势，才刚刚开始。

内容作者：刘白

*头图来源：新华社记者 王东震 摄