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押宝郑钦文,霸王茶姬的“事业运”早有伏笔
发布时间:2024-08-08 17:43
8月3日,巴黎奥运会网球女单决赛,郑钦文战胜克罗地亚网球运动员维基奇,夺得了中国网球奥运女单历史首金。
在赛后的采访中,郑钦文点评自己的绰号Queen Wen时,自信表示“实至名归”。
郑钦文的名字一夜之间家喻户晓,她本人的商业价值也迅速崛起。要知道,网球的商业化程度是非常高的,当年的李娜,身价就远在刘翔、林丹之上。
据不完全统计,截至目前,郑钦文至少手握10个品牌赞助:耐克、蚂蚁集团(支付宝)、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、兰蔻、霸王茶姬等。
图源:21世纪经济报道
毫无疑问,还有很多品牌在排着队签郑钦文的路上。
乍一看,霸王茶姬在里面显得有点“格格不入”。有网友调侃:无法想象以后女王的一大排高奢代言中间夹个霸王茶姬。
但这一波,不得不佩服霸王茶姬的眼光。
早在4月26日,霸王茶姬就官宣了郑钦文成为其健康大使,6月底官宣了健康大使团——除了C位的刘翔之外,还包括郑钦文在内的6位巴黎奥运会参赛运动员,涵盖了网球、游泳、羽毛球、霹雳舞。
图源:霸王茶姬官方公众号
在郑钦文一战成名之前,霸王茶姬的声量就已经呈现出力压其他同行的态势。
第三,霸王茶姬的产品出海,背后实际上是文化出海。
Part 1 大单品逻辑+传统文化赋能
2024年Q2结束,星巴克中国同店销售下降了11%,引起了业界的高度关注。
而霸王茶姬,作为当下奶茶界的当红炸子鸡,2024年Q1结束,GMV就超过了58亿元。创始人张俊杰也喊出了今年的目标——“超越星巴克中国的销售额”。
“加法”做得太多,难免过犹不及,霸王茶姬选择主动退出了追求SKU丰富度的混战,通过借鉴咖啡经典款“拿铁”的逻辑,让现制茶饮回归到“茶”本身,主打“原叶茶+鲜奶”。
1.1 避繁就简,反而更有记忆点
当大家都在质疑茶饮健康性的时候,霸王茶姬快速上线「产品身份证」、签约世界冠军为品牌健康大使、上线「营养选择」健康标识等方式强调产品的健康性,回应质疑,与同行形成显著差异化。
1.2 产品组合简单,容易标准化、规模化,提高门店效率
据专业人士透露,目前霸王茶姬自动制茶机已经覆盖门店,门店新员工不需要培训1-2个月,也不需要熟记配方,以及所有SKU背后的SOP,只需学会机器操作,就能实现8秒出茶、差异率几乎可以忽略不计。
1.3 相同售价,成本下降,有更多利润可以用于营销推广
霸王茶姬也将会有更多的利润用于营销推广。据晚点报道,霸王茶姬2024年的营销预算在5亿~10亿元,将花2亿~3亿元在分众投放广告。
Part 2 以消费者需求为核心,持续营销出圈
在翻遍霸王茶姬的公众号历年信息和点单小程序后,我们认为,取得如此傲人成绩的原因在于,霸王茶姬懂得如何以消费者需求为锚定点,持续借势出圈。
2.1 公域营销:借他人的势,渡自己的船
借IP联名造势
借「5·21国际茶日」造势
2.2 私域营销:精细化运营
从某种意义上说,收集霸王茶姬的徽章已经成了现代年轻人的一种“集邮”爱好,有互动性,有娱乐性,年轻消费者也会因为获得稀缺的徽章而获得成就感,增加对品牌的信任和粘性。
Part 3 以传播中国茶为名,布局全球化市场
2018年10月,霸王茶姬成立了华南大区公司,华东大区公司,正式进入华南、华东市场。2023年2月,成立北京分公司、甘肃分公司等子公司,正式开始进入华北市场。
3.1 从区域到全国
2023年6月,霸王茶姬全球门店突破2000+家。2023年12月,霸王茶姬全球门店突破3000+家。截至2024年7月26日,全球门店已经突破5150+家。
3.2 从区域到东南亚,再到欧美
定位:相对于国内门店主要是街边店和商场店,霸王茶姬在海外的门店主要集中在shopping mall,大概有70%的占比,单店面积大概在80-150平米,远大于国内单店平均面积60-80平米。在成本相同的情况下,在东南亚市场采用大店模型更容易吸引消费者注意力、扩大品牌影响力。
营销:霸王茶姬把国内的营销策略出海到了海外,不仅在海外借了星巴克的势,还通过IP联名、签约当地知名运动员、开设快闪店等方式迅速出圈,在当地华人市场中占据一席之地。
供应链:主要与优质的茶叶供应商建立长期稳定的关系,从而确保产品的稳定性。据知情人士透露,目前霸王茶姬与茶百道合作成立了供应链公司,以提高供应链效率,降低海外运输成本。
数字化搭建:主要依托全球化整体数字化架构,搭建门店、运营、供应链、财务、经营决策等底层架构,逐步实现产业整体的分工合作。
据相关人士透露,霸王茶姬目前正在采用相似的方式积极拓展欧美市场。
结语
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