一、研究背景和目的

      2023年，三松兄弟营销咨询分享了《中国粽子市场十大现象报告》与《中国粽子市场营销趋势报告》两份重要研究成果，这两份报告不仅精准捕捉了当时粽子市场的核心动态，还前瞻性地预测了市场未来的发展方向，因此赢得了业界与企业界的广泛赞誉。为了进一步深化对粽子市场现状的理解，并为企业提供更加精准、实用的市场策略指导，三松兄弟在2024年端午节来临之前，通过访谈消费者、实地走访调研、数据分析，并结合2023年发布的两份报告，为大家带来最新的《2024中国粽子市场线下渠道5大变化》报告。

 二、线下渠道的重要性

      本次报告主要是研究线下渠道，为什么呢？

      三松兄弟在2023年做的一场关于《2024中国下沉市场中秋礼品营销决策8大建议》中有这样一个调研问题：“消费者曾在哪些渠道购买过节日食品？”

      结果显示：大型购物超市和门店依然是消费者购买节日礼品的主要渠道。因为消费者在线上渠道购买礼品，尤其是非标品礼盒还存在 3 大障碍：品质参照、价格参照、物流损坏。

      同时我们看到另一个数据，公开数据显示，2024 年粽子市场规模超103亿，但根据“蝉魔方”数据，2024 年线上销售额是 5 亿多。从这里能看出，虽然线上渠道很火热，但占比仍很小（5亿），粽子市场仍以线下为主。

      因此，三松兄弟到线下市场上去深入了解消费者、去倾听消费者声音、观察线下渠道的现状，把所见、所闻、所感、所想分享大家，希望借此为企业即将到来的2025年粽子市场营销策略制定提供一些帮助。

三、研究方法

      本报告主要采用消费者访谈、经销商访谈、实地走访商超渠道等调研方法，数据源包含了政府公开信息、行业公开信息、行业专家观点、企业年报信息、消费者访谈结果信息等。

      数据检测时间截止到2024年6月，数据来源涉及到13座城市，包括华东、华北、华南、华中、西北、西南、东北具有代表性的城市。访谈调研主要采用事先预约、到点访谈的形式与数百位消费者访谈调研，并和十多位经销商做深度访谈。渠道调研主要采取到点观察的方式，深入城市调研100家商超，涵盖高端精品超市、会员制仓储超市、全国性连锁超市以及各区域代表性超市，全面收集统计上千款粽子礼盒产品数据、顾客反馈及市场趋势信息，以确保调研结果的全面性和准确性。

四、核心观点解析

1. 线下“渠道求生”暨粽子市场新态势

      当前线下渠道方面的生意并不景气，流量受到限制，数据显示，2023年13家超市上市企业中，只有2家营收、净利双增，但利润极低。

      以长沙“步步高”梅溪湖店为例，其超市2023年亏损18.89亿元，过去三年合计亏损 46.08 亿元。这说明超市经营面临巨大困难，企业需要进行自救。很多企业家对此非常关注，“步步高”也寻求了胖东来的帮助，进行了改造。

改造前，“步步高”的日销售额约为15万元，日均客流量约2000人；改造后，日均额提升至133万元，日均客流量达到1.16万人次。4月底改造完成，5月份总业绩达到了4128.66万元，6月份日均销售额大约在120万元左右，表现相当乐观。由此可见，“步步高”的改造是成功的。那么，它改造了哪些呢？

      同样根据公开的资料显示：“步步高”的改造主要集中在四个方面——商品、价格、环境和员工管理。其中关于商品方面，“步步高”调改领导明确提出：商品必须是一线品牌以及有品质保障的二线品牌，淘汰品质无保障商品，以提升顾客购物体验与品牌形象。同时，补充时尚商品品类，满足消费者对品质、美好生活的追求。这些举措不仅反映了消费者对产品品质要求的提高，也可以品牌层面看出，许多三四线品牌和一些白牌产品可能面临被淘汰的风险，一线品牌将变得越来越强，而二线品牌也会随之提升，反映了对商品品牌提出了更高的要求。

      这是未来渠道产品趋势的发展方向，不仅步步高超市如此，永辉超市也是一样。在郑州永辉信万广场店的数据表明，淘汰70%的商品。当前线下超市的经营状况并不理想，大家都在求生存、求发展。所以超市在品牌产品的选择上，会尽量选择质量优良的品牌。因此，企业家们需要认真思考哪些类型的商品会在未来更具竞争力。 

·品牌知名度时送礼消费者对粽子的主要需求

      三松兄弟调研数据显示：不同年龄段呈现出差异化的关注点，但“80前”和“80后”的消费者都对品牌知名度有要求，而嘉兴粽并非是送礼消费者的必要考量，进一步说明了在粽子礼品市场中，品牌知名度已成为跨越年龄界限的重要选择标准。

·线下商超“铺货面”变化

      三松兄弟通过对哈尔滨、北京、广州、长沙、昆明同一城市同一超市的 23 年终端情况和 24 年终端情况“铺货面”做对比和礼盒数据整理得出：线下商超的粽子市场竞争格局正逐步向品牌集中化、高端化方向发展。全国一线品牌的铺货面显著扩大，不仅巩固了市场地位，还进一步挤压了本地二线品牌的生存空间，而本地一线品牌也在积极适应市场变化，保持了一定的增长势头。这一现象反映了消费者对于品牌认知度和产品质量的追求日益增强，品牌力成为影响市场占有率的关键因素。

2. 嘉湖“头部粽子品牌”加快蚕食全国市场

      今年以来，嘉湖“头部粽子品牌”都在发力全国市场。特别是五芳斋，作为龙头企业，其市场份额比重超过50%，几乎是其余品牌的总和，具有强大的品牌影响力和市场竞争力。

      三松兄弟调研数据显示：五芳斋在嘉兴、苏州、上海地区的品牌认知度高达93.93%，且超过九成的消费者表示购买过五芳斋，且在众多消费者中，约有七成消费者因为五芳斋粽子的优质口感、品牌影响力大以及购买便捷性而选择持续购买，这进一步说明了五芳斋在市场中的领先地位。

      三松兄弟调研数据显示：五芳斋在全国13个城市的铺货率从2023年的82%增长到了2024年的87%。同时，五芳斋在关键城市的铺货面均超过去年，大部分城市商超铺货面都位居该商超第一名，但由于今年各大商超的粽子礼盒总数量大幅上升，品牌数量有所提升，基数变大，导致五芳斋的铺货面相对去年下降4个点。

      关于真真老老、诸老大的渠道铺货率和铺货面相对于2023年，2024年变化又有哪些？在新一线城市的商超里出现区域地方粽子品牌铺货面仅次于五芳斋现象，区域地方品牌该如何与全国知名品牌抗衡？粽子产品创新要点在哪？为何粽子礼盒“网红脸”越来越严重？粽子市场的机会点又在哪里？......

      更多本报告详细内容，请关注“三松兄弟营销战略咨询”公众号。想要深入了解更多行业调研成果？欢迎查看三松兄弟官网：http://www.sunsonchina.com，发现行业新视角。

免责声明

      本报告旨在为企业市场营销策略制定提供决策参考，不构成消费推荐。报告所统计数据，主要由行业访谈、用户调研、市场调查、数据监测等样本数据，结合专业人员分析及三松兄弟统计市场数据估算获得。由于调研样本与及时数据统计的影响与限制，统计数据仅反映调研样本及调研数据计算的基本情况，未必能够完全反映市场客观情况。鉴于上述情形，本报告仅作为市场参考资料，三松兄弟不因本报告(包括但不限于统计数据、观点等)承担法律责任。