好奇心周报丨品牌"引爆"奥运营销战，你被谁硬控住了？

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PART1:奥运营销调研

在赛事的传播上，奥运会一直以来都具备全民性和全球性的影响力。巴黎奥运会作为“后疫情时代”的首届奥运会，得到了极高的关注度；在数字化时代，社交媒体已成为大众获取奥运资讯、分享激动瞬间、参与互动讨论的重要渠道。每个人都成为了这场全球盛会的参与者与传播者，极大地提升了奥运的传播热度。

随着巴黎奥运会的热潮在社交媒体上不断翻涌，比赛项目及运动员的卓越表现无疑占据了话题高点。乒乓球、游泳、跳水等中国队传统优势项目备受大众关注；赛事期间，围绕运动员的话题更是层出不穷，“潘展乐告状告到中央”、“郑钦文Queen Wen”等多个热门夺冠话题引发讨论，观众对这些运动员后续的商业合作期待值高。当然运动员的商业价值也取决于运动成绩、项目影响力、知名度与曝光量、个人形象、粉丝基础与活跃度，以及跨领域发展潜力等因素。

聚焦奥运品牌营销，双微一抖成为用户接触品牌广告的主要渠道，社媒平台既是大众获取奥运资讯的重要渠道，也是品牌与消费者沟通的重要场域。在广告投放形式上，开机广告最易引起用户关注，触达频次、运动员/艺人出镜、创意是影响广告记忆度的三大核心因素；可见显眼突出的广告点位，多次重复广告触达以及创意和运动员/艺人加持的广告内容是品牌广告投放的关键。

在众多品牌的奥运营销中，伊利作为中国奥委会的官方合作伙伴，依托其官方赞助商身份，具备得天独厚的整合传播条件，加上品牌及时追踪奥运热点玩梗出圈一骑绝尘，广告拥有极高的用户记忆度。其次霸王茶姬、李宁、东鹏特饮、安踏、小红书等品牌也通过差异化的营销打法入局，同样给大众留下了印象。品牌的奥运营销可以怎么玩？怎样玩才能让大众有感知？下面我们也将从奥运营销的角度进行玩法的拆解和案例的分析。

PART2：品牌案例分析

纵观各大品牌的奥运营销，核心的营销打法可概括为两类：一类是顶层赞助打法，战略级曝光；即通过成为赛事全球性合作伙伴，或者获得特定国家区域的官方赞助身份，实现深度权益曝光和整合性的营销布局。还有一类是巧妙借势宣传，乘风式入局，即搭乘奥运热门运动员或媒体平台IP，通过多维度的营销策略与奥运会建立紧密联系，巧妙搭乘奥运热点，吸引消费者的关注。

接下来，我们将重点分析赞助和借势两种奥运营销模式下的7个代表品牌——蒙牛、可口可乐、伊利、安踏、霸王茶姬、nike、加多宝的营销案例，看看他们如何打造奥运营销特色，花式抢占奥运营销关注。

蒙牛：多圈层明星助阵加码贯穿“要强”品牌长线理念

蒙牛作为中国乳业的领军品牌以及奥林匹克全球合作伙伴，一直是奥运营销赛场上的头号玩家。本次巴黎奥运会蒙牛坚持践行“营养世界每个人的要强”的品牌主张，来展现对大众的关怀，同时启动了超豪华明星阵容加码营销影响。

奥运开幕前，韩红高燃翻唱歌曲《一路生花》、贾玲&谷爱凌领衔主演的奥运倒计时短片、易烊千玺献唱并发起“庆祝中国夺牌，蒙牛请你一杯”活动，系列营销动作助力品牌实现超级大曝光。奥运会开幕式当日，由张艺谋团队制作的奥运TVC《开幕》更是掀起营销高潮，斩获好评无数；随着奥运比赛正式拉开帷幕，品牌联合26位明星及运动员发起“我为家乡健儿上大分”活动，助力中国运动员；贾玲、谷爱凌更是出席蒙牛与巴黎奥委会共同举办的巴黎“蒙牛中国之夜”将话题度拉满。整个过程品牌营销可谓星光熠熠，保证了品牌能够获得足够的流量与曝光。

可口可乐：多场域布局战略级曝光占位「拥抱」时刻强化概念

可口可乐同样是奥林匹克全球合作伙伴，本次以「拥抱」为主线，打造奥运特别企划「拥抱此刻让我们赢在一起」突出赛事场景中温情力量。在营销布局上凭借着TOP级赞助身份权益的加持，通过三大场域多维布局实现战略级曝光。

奥运会赛事现场内，可口可乐强势释出产品和物料以及运动员产品饮用植入画面，快速占领巴黎奥运会主场饮料品类心智。线上转播平台上，合作总台主题宣传片特殊广告形式，占位运动员的拥抱或获奖的精彩画面，让奥运赛场里那些有温度、有记忆的赛事场景高度关联品牌。外围营销上则通过合作乒乓球/跳水/霹雳舞等多领域运动员、推出运动员/赛事的联名产品、携手明星杨洋和汪苏泷发起#可口可乐拥抱接力挑战等动作来持续丰满整体营销布局。

伊利：追踪热点玩梗出圈趣味强调加深奥运绑定

伊利作为中国奥委会及中国体育代表团官方乳制品，凭借其敏锐的市场嗅觉，追踪热点玩梗出圈抢占前置话题热度，趣味化形式强化奥运身份绑定，稳稳的接住了一波泼天富贵。

在巴黎奥运会LOGO公布后，意外撞脸知名主持人鲁豫，引发了众多网友的讨论。伊利立即抓住这个撞脸热梗，邀请鲁豫成为伊利巴黎观赛大使，并快速发布创意海报及创意魔性视频强势出圈；随后又延展出「鲁豫撞优酸乳」，将热度延续至产品，俘获了一众年轻消费者的关注和喜爱。找准出圈的流量密码，伊利又依托 “巴黎奥运会场撞色沙师弟”热梗，邀请《西游记续集》中沙僧的扮演者刘大刚老师成为“伊利巴黎时尚大使”，并输出满是谐音梗的创意魔性视频，凭借吸睛的创意迎来第二波流量高峰。

安踏：自创奥运文化IP 打造品牌长线化营销势能

安踏同样是中国奥委会赞助商及中国代表团领奖服指定供应商，依托天然的营销优势先是合作国际知名导演张艺谋担任创意顾问，推出「冠军龙服」奠定官方身份认知。

其次品牌延伸打造出奥运文化IP“灵龙”，并围绕IP形象进行多维内容布局，包括携手代言人王一博释出专属TVC、以IP形象灵龙打造奥运解说直播间、线下打造灵龙限时快闪，奥运主场巴黎同步打造灵龙发布会等动作深度捆绑奥运，提升品牌IP传播力，拓展沉淀品牌自有长线化营销势能。

霸王茶姬：新老运动矩阵合作，多维互动玩法带动产品转化

今年众多新茶饮品牌尝试入局奥运营销。霸王茶姬布局7位新老运动矩阵合作，组成“健康大使团”身份强势登陆巴黎，共同传递为热爱、荣誉、信念、超越，突破，更为团结在一起的品牌奥运态度，强化品牌认同感。

前期品牌凭借刘翔深厚的国民认知度与奥运光环，借怀旧情节赢得全民好感，唤醒集体记忆；后续则紧跟押宝现役运动员的赛事进程，持续在品牌官方账号进行助威及夺冠庆祝抽奖活动，加深和赛事热度绑定，提升品牌好感度。除了绑定运动员的抽奖，品牌推出的集卡式的周边产品也拿捏了当代年轻人的喜好，极大的带动了品牌的营销转化。

耐克：态度输出诠释品牌精神，借夺冠运动员点燃情绪高点

同样在运动员借势领域深耕的耐克，凭借态度表达+绑定热门运动员在奥运品牌营销场赢得一众好评。耐克推出“胜者不是谁都能当”奥运营销企划，以此为基准延展多条适配奥运拼搏、超越、胜利的精神高燃文案，高度契合品牌理念“JUST DO IT”。

营销步伐上耐克的紧密跟随赛事节奏，与观众、运动员同频共振。在郑钦文晋级和夺冠大众情绪爽点上均量身打造了一组文案，郑钦文的夺冠博文甚至呼应了品牌文案，品牌凭借这一场精准的神预测，成为了大众热议的焦点。

加多宝：借势媒体IP 多元内容玩法打造品效销一体化路径

加多宝在没有奥运赞助以及运动员合作的情况下，凭借合作奥运期间快手运动赛事IP村奥会，以接地气的形式搭乘流量的快车道，提升了品牌在奥运期间的传播及势能，实现了品牌和媒体之间的双赢。

节目内加多宝围绕“村奥会”场景，运用队服、应援物、品牌物料，加多宝人偶打call互动、啦啦队冠名等多元化植入的玩法，与平台共营赛事热潮。产品端同时推出限定的村奥包装版加多宝，在线上直播间中可导流至电商页面，打造了品效销一体化路径。

PART3：结语

奥运内外，皆是赛场。奥运营销可以是顶级赞助下的宏大叙事，可以是诙谐幽默的接梗玩梗，也可以是借势共赢的以小博大，能真正打动用户、硬控用户的才是好营销。伴随着奥运会的闭幕，上半场奥运营销也进入了收尾，但品牌的奥运营销角逐并没有结束，面对奥运后诞生的众多极具营销价值的明星运动员，品牌们会如何展开下半场营销，让我们继续拭目以待。

*文中调研数据来源于剧星传媒问卷星调研

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