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总裁，您想要的短剧营销玩法都在这里了

发布时间：2024-08-15 09:17




被男友和闺蜜背叛后，竹子穿越回10年前，重拾乐队梦想。
相依为命的双胞胎，意外失散各自沦落天涯，从此过上天差地别的生活，多年后她们再次相遇，会重启怎样的人生?
80岁的奶奶在金婚盛宴这天闹起离婚，结果重返20岁，这一次，她对感情和婚姻会有怎样的新感悟？
......

时长短、剧情紧凑的短剧，在碎片化时代和大家的生活方式十分适配，加之内容带来的爽感和情绪上的刺激，让无数网友为之上头。就像大家说的“短剧，不看则已，一看，就完全停不下来。”

《2023快手数据价值报告》显示，2023年，短剧行业整体上新总量超过1400部，短剧市场规模近400亿，接近电影体量70%，五年内市场规模有望突破千亿。而在用户层面，过半的短视频用户都看过短剧。

用户的注意力在哪里，生意的机会就在哪里。当短剧的用户群体不断扩大，品牌也将目光瞄准短剧，开始布局。

但做短剧营销，不是拍出来就可以。

用户想看什么爱看什么？品牌以什么方式植入？植入后效果怎样？......这些都是做短剧营销会面临的问题。

近日，快手星芒短剧携手天猫，带来10部达人短剧，不仅让观众看个够、看得爽，还为品牌短剧营销提供了思路，甚至带来了一波超级红利。

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短剧营销，核心就在“内容”二字

什么样的短剧更能吸引用户，也许答案只有两个字——内容。


高品质的内容，是打动观众的不二法则，更是延长品牌生命力的必要法宝。

通过观察市场上受用户追捧的短剧可以发现，想要做优质内容的短剧，通常需要从以下三个维度出发。

第一，题材丰富，让内容与更多用户“有关”。

当下消费者正在经历从“物质富足”到“精神富足”的转变，他们关注内在自我的表达与呈现，所以即便是在“看内容”时，也是在“看自己”。与他们有关或是他们感兴趣的社会议题，才能受到关注。

在快手星芒短剧携手天猫打造的10部短剧中，《超时空爱人》讲述古代依附皇权的美貌妖妃，在现代蜕变为独立女性的故事，聚焦女性成长议题唤起用户的“大女主人生”共鸣；《婚姻这件小事儿》讲述“未来儿子”闯入婚礼现场阻止婚礼的故事，瞄准何为幸福婚姻的议题，引起用户对幸福和婚姻的思考；《闪亮的我们》讲述财富自由后重拾乐队梦想的故事，通过对青春、梦想议题的展开，给用户以追梦圆梦的动力......

这10部短剧，不同题材，每一部都有核心的议题，让一波用户感到“与我有关”，如此，才能触达不同兴趣圈层的更多用户。

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第二，有达人，“达人效应”带动短剧。

一部用户爱看的短剧，不仅要有剧情有价值，还要看演员演技如何，能否将用户带入剧中。经过这两年的发展，短剧圈内已经出现了一批短剧达人，他们拥有固定用户群体，引发了短剧圈内的“追星潮”。

比如，@小五来了账号中，小五和月野是否为真情侣让人好奇；@会变身的九九已经成为很多观众心中固定的爽文大女主；@哇塞阿冷持续演绎千金大小姐的低调生活，成为短剧圈里千金大小姐“第一人”。

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深耕短剧赛道的短剧达人，已经成为用户观看短剧的首想和首选。此次与天猫的合作中，快手星芒短剧联合古麦嘉禾、超级视、丁丁文化等4家MCN机构，汇聚@会变身的九九、@我和我的奶奶、@这是你的故事 等10位优质短剧达人，为用户带来了一场夏日剧集盛宴。

第三，剧目全，覆盖各类用户群体。

在观剧这件事上，可以说是“萝卜白菜各有所爱”，很难有一部剧能赢得所有用户的喜爱。每位用户都有自己的看剧偏好，古装、逆袭、情爱、警匪、悬疑等等，所以做短剧，需要丰富的剧目储备。

快手星芒短剧携手天猫带来的10部短剧，覆盖了都市奇幻、都市爽剧、校园恋爱、家庭伦理等丰富题材，为不同需求的用户提供了多样化选择。

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多题材、有达人、剧目丰富组成了优质短剧内容，在好内容成功吸引用户注意后，品牌和企业要面临的下一个问题是，如何将用户的注意力转化成生意的增长力。


从好内容到好生意，

短剧营销如何完成闭环？

做短剧营销，最难衡量的就是营销效果。品牌植入过于生硬，就会让短剧变广告，适得其反；但品牌存在感太低营销效果又会打折扣。而快手星芒短剧，实现了短剧内容和营销效果的平衡，这主要得益于快手星芒短剧不断丰富的短剧营销玩法。


在这次“天猫88会员节”中，快手根据短剧剧情植入内容。比如《超时空爱人》中准备了七夕礼物的剧情，主角在介绍她准备的七夕礼物同时向用户介绍“天猫88会员节”，进而引导用户关注会员节活动。

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此外，快手还融入了转化组件挂载等多种营销形式，不是将广告直接塞给用户，而是符合用户碎片化的观看和消费习惯，看短剧的过程中实现了品牌的种草和转化。

88会员节已经不是快手星芒短剧和天猫的第一次合作，此前，两者就共创了“达人矩阵品牌合作短剧”模式，并延续至今。天猫持续复投快手星芒短剧的理由，就在于快手星芒短剧的强曝光和高转化。

今年春节期间，快手星芒短剧联合天猫打造“天猫年货节”，多部短剧成为火遍全网的爆款。《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》，以站内总播放量超13.7亿的成绩化身流量王，同时，品牌营销与剧情内容深度结合，“上天猫买年货”通过短剧占领用户心智，为天猫打造商业闭环，助其实现影响力提升和生意增长。

618购物狂欢节期间，快手星芒短剧和天猫再度合作，上线22部独家冠名精品短剧，以合计播放量曝光5.5亿+的成绩圆满收官，在年中的营销争夺战中成功突围。

快手持续探索短剧营销，从用户爱看，到品牌爱投，已经实现了在短剧生态内的营销闭环。


在快手做短剧，

让品牌领先行业半步

前面我们提到，用户的注意力在哪里，生意的机会就在哪里，所以当短剧流行，品牌就开始做短剧营销。这看上去似乎是在追流量，赶热点，但实际并非如此，短剧营销有其独特的价值所在。


短剧时间短、节奏快、周期短的特点，帮助品牌营销“降本”，曝光更高效、合作方式灵活、营销更垂直、转化链路更完善的特点，则帮助品牌营销“增效”。

2019年，快手就开始布局短剧生态，是短剧赛道的先行者，经过5年的探索，如今，快手已经成为短剧赛道的领先者。

数据显示，目前快手累计上线商业化短剧超过150部，品牌合作数量超过50个，且覆盖多个行业与领域，2023年，快手商业化短剧复投品牌占比近40%。

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在快手星芒短剧做短剧营销，正在成为更多品牌的共识。

在用户层面，快手的海量用户为短剧营销提供流量蓝海。快手的短剧用户不仅基数大，还具备高活、高粘性的特点。2023年，快手短剧用户就已经达到2.7亿，其中近8成用户会每周观看短剧，到了今年，快手短剧的日活用户已飙升至3亿。

同时，年轻化是品牌长期议题，尤其是当年轻人成为消费的主力军，谁先拿下年轻人，谁就多了一份在激烈竞争中脱颖而出的底气。快手就具备品牌营销必争的高净值年轻用户，在快手短剧用户中，90后及以下的短剧重度用户占比超四成。

在创作者层面，快手持续为短剧打造创作土壤。一方面，众多头部短剧创作机构和个人创作者入局快手短剧，在快手营造了丰富的短剧生态，推动用户建立“上快手，看短剧”的认知。另一方面，快手通过系列扶持政策吸引更多创作者加入，助力更多优质短剧出圈。此外，快手还在通过版权变现和内容出海，挖掘短剧的未来商业潜力。

用户优势和创作者优势，为快手短剧注入源源不断的动力，快手持续创新完善的短剧营销生态则为品牌营销提供了更多机会和可能。

2024已经进入下半年，短剧营销的争夺战也随之升级。如何破局短剧营销，快手星芒短剧，正在向我们展示更多答案。



注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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