巴黎奥运会收官了，营销人的 DNA 还在工作。

不知道大家有没有和我一样，最近经常在小红书或者微博，刷到可口可乐相关的海报视频。有好几次真的都戳中了我，当看到全红婵陈芋汐的拥抱时刻，会忍不住想起她们一路走来的艰辛和荣耀。

然后我突然意识到，我好像并没有把可口可乐当做一个饮料品牌来看。

可口可乐创立百年以来，有两个非常重要的 drinking moment，一个是 coke with meal（吃饭时刻），一个是 pause that refreshes（休闲一刻），从消费者的主观感知来说，这有点接近于“功能”品牌。

只谈功能，往往会变成被选择的一方。可口可乐比较聪明的一点，是在过去这么多年里，不断把品牌势能做高，让消费者形成渴望，吸引人们主动去选择自己。

我算了一下，可口可乐进入中国快 50 年了，奥运营销也早就从 1928 年第九届就开始做了。其实像类似的赛事营销，早就做了不知道多少次，很容易流于表面。

而这次，可口可乐摒弃了很多复杂的事情，基于“拥抱此刻，让我们赢在一起”，希望通过强调“拥抱不同”的精神，拉近彼此，联结你我，包容不同文化、不同个体之间的碰撞，寻找更多美好的可能性。

越深入去看这个案例，我越发觉得这个 campaign 立意很妙，不仅超越了传统对输赢的关注，为奥运健儿喝彩，也为我们普通人带来了激励。

下面，我们先来看看可口可乐怎么把一个洞察做精做深的。

01 

放大「拥抱时刻」

研究可口可乐案例后，我关注到一个之前忽略的事实：拥抱，是发生在奥运赛场上最多的动作。

这里的拥抱，不局限于肢体接触，还有情感层面的眼神交流等等。

先说我印象特别深的，可口可乐奥运主题系列海报。

奥运比赛期间，这些海报基本上全天候更新，聚焦「拥抱时刻」，围绕赛事夺金、体育精神以及个性热议三大场景展开，结合相互了解、友谊团结的奥运精神，把可口可乐已有的品牌心智做深。

相信看过比赛的观众，深深记住了跳水运动员全红婵和陈芋汐的两次拥抱，一次发生在双人跳夺金之后，另一次出现在单人赛结束后。当时，央视解描述这对耀眼的双子星，“她们没有惊动这片泳池，却惊艳了全世界”。

可口可乐用海报的形式，将珍贵的拥抱定格下来，一举胜过千言万语，故事感拉满。就像网友所说，全红婵和陈芋汐的友谊，仿佛现实版《我的天才女友》，多年彼此陪伴，分担同一压力，互为精神支撑，又追逐着共同的理想光芒。

一个极细的真实洞察，一个极致简单的镜头语言，无声讲述着赛事夺金台前幕后的动人故事。无论输赢、无论你是谁，拥抱此刻，就意味着“赢在一起”了。这样的理念，自带震撼人心的生命力。出发点和落脚点找对了，可口可乐根本不需要多余的营销动作，就能撬动用户主动传播。

在全渠道，可口可乐覆盖了包括央视渠道、各社交媒体平台以及户外分众终端，内容表达也分侧重点。

说几个我看到的情形。

作为奥林匹克全球合作伙伴，可口可乐今年首次与央视全赛程内容深度共创，从开幕至闭幕，借助央视镜头，每日台网轮播 30 秒短片，夯实「拥抱此刻」心智。不同的短片，基于不同的人物关系，强调“拥抱”是全球人类的共通语言，无论他们来自何处，每个人都能感受到拥抱的力量。

这是可口可乐首次携手央视台网渠道集中发声。品牌呼吁大家拥抱不同的肤色、性别、文化和挑战，坦然拥抱一切，“赢”在开放包容，也“赢”在勇于挑战，将格局打开，融合时代观点，去解读奥运精神的内涵。

除了和官媒合作的全渠道大曝光，可口可乐还首次在奥运全周期投放了户外广告，综合运用「拥抱时刻」海报及短片，每日更新素材，铺设到办公楼宇等场景，在线下实现了立体声、环绕式的全景曝光。

可口可乐做了这么多，那么用户有没有具体感知呢？从网友对海报和各条短片的二次传播来看，答案是肯定的。

据统计，整个奥运期间，可口可乐累计发布超过 267 条实时内容，捕捉到 136 个运动员的拥抱瞬间，至少有 385 万人参与到“拥抱接力”当中。

在这个接力环节，不但有杨洋、汪苏泷等明星加入话题，也有很多普通用户参与其中，展示拥抱不同。直到今天，如果在社交平台上搜索“可口可乐拥抱接力”，还会看到不断有人带话题，发各种线下打卡新动态。

而将近四百万普通人的参与，再次证明，可口可乐关于「拥抱此刻」的洞察，契合了现阶段用户情感诉求，这种表达形式也为大家喜闻乐见，这才能激起超长尾的自来水传播。

面对奥运营销大考，可口可乐做的功课，既有洞察的深度，又有内容上的细腻，还有渠道上的大而全，情绪和场景全部拿捏，最后搭配轻互动，打破年龄、性别、职业、背景经历的圈层语境，让更多的人看见即被种草。

这种内容种草，并不只给用户带来即时性的感性刺激和生意转化，更重要的是在潜移默化中提升了品牌势能。

02

成为普通人精神力量的载体

品牌势能，核心是营造一种向往感。

传统印象里的奥运营销，要么只宣传宏大的场面，沉浸于自嗨，距离普通人太远，撩不动用户的心；要么是主打重复和短平快，“走肾不走心”，也不管用户爱不爱看。

而可口可乐「拥抱此刻」，不局限在展现赛场内的人物关系，不讲究输赢，进一步将视野拓展到赛场外的众人，让被捕捉到人物个性更饱满，让体育精神更生动、有细节。品牌也不是面向用户进行宣导式的营销，它每次发布的碎片化内容，都与普通人的真实生活有关。

比如在赛场内，以“莎头”组合为例。乒乓球运动员孙颖莎和王楚钦，他们一路打到混双决赛，可以说是互相激发，格外有默契，被网友称赞“天选混双”。可口可乐记录下象征着两人顶峰相见的拥抱，通过官方微博发布海报庆祝混双夺冠，同步号召“拥抱接力”，吸引更多的球迷以及普通观众加入，一起为他们喝彩。

在这样的语境下，可口可乐将自己作为情感传递的桥梁，帮助观众拉近和热血赛场的距离，观众与运动员们分享成功的快乐，跨越时间和空间，达成了另一种意义上的“赢在一起”，让深厚的民族情感在这一刻获得释放，推动话题 #拥抱此刻 让我们赢在一起# 全网阅读量达到 7.5 亿。

值得一提的是，可口可乐不仅关注到“赢”，也聚焦到每个拥抱瞬间背后的意义，用一种平视的伙伴姿态，与广大普通用户形成共情连结。

接着说赛场故事。很多网友都为体操运动员张博恒感到惋惜，认为他在团体赛将最好的状态发挥出来了，却遗憾获得了一枚银牌。当天比赛后，社交平台上有关 #张博恒要碎了# 的话题登上热搜，可口可乐很快关注到这一点，作为全网观众的“嘴替”，用一句“茶茶不碎，快乐前行”为他加油打气，这一简单的举动，给运动员和广大用户都带来了巨大的情绪价值。

由此，可口可乐再度用实际行动告诉所有人，无论输赢，“拥抱此刻，让我们赢在一起”。在此刻，可口可乐超越了一个品牌的角色，变成一种精神力量的具象化，给无数奋斗中的普通人以前行的力量。

赛场之外的视角，可口可乐同样提供了一些小巧思，我能明显感受到品牌团队对热点的敏锐度和强大的执行力。

在乒乓球女子单打 32 强赛上，中国选手孙颖莎对战倪夏莲，这是一场被官媒称为“世界第一”与“世界唯一”的比赛，尽管止步于此，61 岁的倪夏莲用灿烂的笑容送上自己最真挚的祝贺。可口可乐迅速联系到她，邀请她分享赛后感言。无论是在赛场内外、晋级与否、入行多久，一句“不同世代，同为当打之年”，不变的是体育精神。

看到这里，我们会非常深刻地体会到：

即便是在消费旺季暑期，加上全球关注的奥运赛事，可口可乐依然能非常克制地去讲它的 drinking moment，不刻意制造饮用场景，反而回归大众，用便于理解的精神力量，进行品牌叙事，将人们对奥运的注意力“移情”到品牌势能上，打透消费者心智。

和许多快消大牌全年 campaign 节奏类似，可口可乐奥运项目早在 4 月就正式开启了。对营销人来说，难的是如何在长达四个月的时间里，要让用户有感知，还要实现主题情感的进阶。

恰恰是从第一阶段的主题开始，可口可乐就已经在把普通人的精神力量进行具象化了。

在奥运前夕的 4-6 月，可口可乐洞察到，大众总是关注奥运健儿，给他们加油，但在日常生活中，每个人自己都是最需要被加油鼓励的。于是，可口可乐提出创意主题“开盖打个‘汽’，加油赢金”，呼吁广大年轻人首先要把注意力放在自己身上，在生活和学业的竞技场上互相间加油鼓励。

类似的情绪延续到 7-8 月，全渠道动作基于「拥抱此刻」展开，关注奥运健儿也不忘关注自己，底层思路不变，升华了品牌价值观。

接连两步都走对了，品牌声量的提升是顺其自然的结果，4-8 月，可口可乐累计收获超 250 亿次曝光 ，达成了 1100 万次互动。

我们普通人为什么看奥运？因为在内心深处，这是一种情感出口，更在当中投射了强烈的自我认同。

同样地，普通人为什么喝可口可乐？

过去这么多年，我们或许是为了开心而喝、或许是为了庆祝而喝……而现在，我们尊重彼此，拥抱多元化，拥抱每个人的观点、背景和文化，为了此时此刻而喝。

03 

总结

品牌最容易忽略的，往往是消费者最本质的情感需求，是一些司空见惯的人和事。

包括奥运营销这类命题，也是一样的。

以前 04、08 年，观众基本都是守在电视前蹲金牌。这几年，我的体感是从里约奥运会开始，看电视的、看视频直播的人在讨论不同的事。而观众对运动员参赛的态度也变了，得不得奖牌都要支持。还有的运动员被考古，好多热梗出圈。

到了这届巴黎奥运，更多人关注起了冷门赛事，也越来越关注赛场外的人和事，热点可能发生在体育圈，也可能破圈发生在任何意想不到的场景。

为什么会出现这么多变化？

我愿总结为，大众对奥运的主流情绪从仰望变成了平视，媒介渠道越来越碎片化，原先感觉遥远的体育大事件，被各种内容信息流重新解构，“飞入寻常百姓家”。

联想到可口可乐这次在奥运期间做的事情，不在于有多宏观，而在于有多聚焦，打破赛场内外，包容个性多元，去关注具体的人和事，关注一种情感、一个共鸣的瞬间。

看到成百上千的奥运海报、视频等各种物料，还有各个媒体渠道营销联动，我们当然可以认为可口可乐是个细节控，也会认可品牌有这个硬实力。

而往深了去看，无论是定格赛场内外的瞬间，还是强调每个人物的个性，这都是可口可乐作为一个百年品牌想要传递的人文关怀，也是它深刻理解过体育精神之后，一种纯粹的表达。

作者 | 楚晴

编辑 | 刀姐doris

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