这两天，一个裁员消息又把营销人搞破房了。

搞破房的意思就是这房子本来就摇摇欲破了，又被砸了一堵承重墙。

据报道，户外运动品牌蕉下品牌部门包括品牌部、公关部、设计部、营地业务均被裁撤，公关部门员工已全部“离职”，市场部和媒介部“并入”销售部，涉及员工近百人。

要知道，蕉下可是这两年品牌营销圈的网红。惊蛰令、周杰伦、杨幂，每一次代言广告都能在圈子里刷屏。

一个靠营销让品牌成为“户外爱马仕”的战斗力爆表的品牌团队，现在你让这些人被转岗去向销售汇报……这不能说是侮辱性转岗吧，至少也是某种泄愤式裁员。

当然，你可以说是因为IPO无望，为了给投资人一个交代，所以拿品牌部来祭天。

但如果总这么想问题，就容易把自己困在“总有傻缺老板想害朕”的情绪陷阱里。

情绪的对立对认知的提升没有半点好处。

所以，如果抛开情绪，站在外部视角理性分析，蕉下品牌部为什么被一锅端？

表面肯定是老板不满意。我们看着做的挺好啊，老板为什么不满意？——你看，这就是问题。

同行叫好是没有用的。想让老板叫好，先得让消费者叫座。

但让消费者叫座的前提，是得让消费者看得懂，听得懂，记得住。

让消费者听得懂的前提，是你的营销能接目标用户群的地气：低于他们的水平不行，太LOW了；高于也不行，谁给你这么装逼的勇气？

所以不负责任的揣测，老板不满意蕉下品牌部工作的原因，可能就三个字：不接地气。

蕉内的品牌工作不接地气，表现在八个方面：

一是定位。

轻量化户外定位，好不好？非常好。从防晒的小市场，转到了轻户外的大市场。

要给投资人讲故事，正常人都会选择这种扩大品类的路径。

理论上非常诱人，中国有几亿人没有过户外生活，一片蓝海。

但理论推演出来的蓝海，需要实打实的销售数据支撑。在转投户外这个大品类后，防晒相关的产品销售占比、增量如何？新开发的户外产品线比如户外鞋销量如何？

如果大盘还是靠传统防晒系列撑着，那也说不上从小防晒转向大户外的定位，就是多么大的成功。

有另外一种定位的可能，就是踏踏实实把防晒这个户外垂类做到极致。

在防晒这个赛道，蕉下已经做出了营收规模和门槛，是个上等马品牌，所以对新老用户的传播转化效率会很高。而在户外这个赛道，蕉下显然就变成了一个下等马品牌，需要投入更多的营销费用去跟户外巨头、运动巨头竞争。

用自己的下等马去赛别人的上等马，短期销售肯定会非常吃力，销售部门甚至会有怨言，穿小鞋，说增长乏力是定位步子太大，扯着淡了。

接不了销售的地气，理论上再正确的定位也会被骂扯淡。

二是定位表述。

为什么说“轻量化户外”接不了销售的地气？因为正常人不这么说话。

你去蕉下店里，导购说欢迎光临，这是我们的轻量化户外秋季新品。你肯定不会问多少钱，而是问吃药了吗？

什么是轻量化户外？什么是重量化户外？是根据户外难度来的？爬珠峰叫重量化户外，爬香山就是轻量化？是根据出行距离远近？还是服饰的轻重？轻量化是衣服用了高科技变轻了，还是你用料变少了？

没有统一的认知标准。品牌方对外的诠释，往往也是往小清新美好的生活方式去靠。比如露营。消费者听了必须一愣，得想一下这是什么意思，得琢磨下周末去郊区walk是不是我这种朝九晚九的社畜的生活方式。

凡是容易造成理解歧义和需要二次解释的，一般都认为不是一个好的内容——至少是一个有巨大优化空间的内容。因为它增加了传播的成本，降低了转化的效率。

另外一点，消费者会因为“轻量化户外”买单吗？消费者会为“防晒”“超轻”“防水”“透气”买单，但大概率不会为轻量化这种不明觉厉的概念买单。

不如索性叫“超轻户外”，把“超轻”这个具体的卖点放大，一根针捅破天。

你要买传统的那些户外运动服饰？要买那些穿上像狗熊的重型装备？随便。反正我要穿显瘦又性感的超轻户外。

把轻户外和重户外的新旧品类冲突，变成普通人看一眼就能明白的产品卖点冲突。然后在超轻的可感知的卖点下，你讲科技，讲郊区户外理念，都不影响。

做定位的人做战略的人往往有“口语羞耻”，如果一句广告语听起来不高级，就怕别人觉得自己水平不行。所以下意识就要炫技。其实正相反。能用一句大白话把战略意图表述清晰的，才是高手。

三是广告。

蕉下的广告拍的都很高级。

谭维维的惊蛰令，周杰伦的简单爱，都是超一流的。

但可能坏就坏在太高级了。看完就像听了一堂老教授的课，智商被各种碾压，听完一回想，讲啥了？

啥也没记住。

啥也没记住就对了。奢侈品牌都这样。但，软文里把你跟爱马仕捆在一起，你就爱马仕了？

红制作那种一个卖点叫卖8遍的噪音广告虽然讨厌，但洗脑效果至少是直接的。

在用高级感塑造品牌形象和用低级感打爆用户记忆两者之间，蕉下目前的阶段，应该还是务实的选择后者好一点。

“XX界的爱马仕”谁都想做。问题是置品牌现状于不顾，高端路线就容易变成品牌冒进主义。

品牌团队这点从前段时间杨幂代言的平面大概就能管中窥一豹。

时尚大片是大片了。但你很难想象有个姑娘穿成这样坐地铁、骑共享单车、去户外露营、在CityWalk。

给人的感觉就是，还没到奢侈品的命，先得了奢侈品装的病。

再看看隔壁蕉内的凉皮广告，你要是老板你也急。

说到老板，我觉得整个品牌团队被连锅端掉，还有一点点不懂人情世故在里面。

你要看网上流传的蕉下的文章，感觉这个品牌最大的功臣就是品牌团队，会营销。但CMO你不是联合创始人啊。两个理工男的创始人，靠硬核材料黑科技把品牌做起来，结果，你们品牌团队到处接受采访？

当然这么揣测未免小人之心。但我要是老板，看品牌团队把蕉下的成功都一股脑挂在自己的脖子上，多多少少都会觉得对研发销售供应链等其他部门不公平，要找机会敲打敲打。

人情世故这个地气，该接也得接啊。虽然很扯淡。

今天的替亿万富翁操心就是这样。

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