今天聊一个困扰大家很久的问题：“产品都一样，卖点都一样，凭什么你能大卖？”，或许有的人认为答案和“卖点”相关，确实相关，但三松兄弟营销咨询想从另一个视角为大家重新提一些思考，或许能带给你不一样的启发。

      在快消品领域，每年新推出的产品数以万计，但真正能站稳脚跟、持续大卖的却屈指可数。据尼尔森市场研究报告显示，快消品的新品成功率不足10%。

      我们常常会看到这样一个现象：许多企业生产的产品看似大同小异，卖点也相差无几，但有的产品却能一骑绝尘，销量节节攀升；而有的产品则只能在货架上积灰，无人问津。

      面对这个看似棘手的问题，大家的认知往往呈现出多样化的状态。

     有些企业将其简单地归结为纯粹的市场运气。例如[某地方小零食企业]，他们看到同类型的大型零食企业的某款产品大卖，就认为那只是对方运气好，赶上了某个特定的市场潮流，而没有深入思考背后的营销逻辑。他们觉得自己的产品在品质和卖点上并不逊色，只是时机未到，坐等所谓的“幸运时机”降临。

      还有一部分中小企业认为价格是决定胜负的关键因素。把价格战视为获取市场份额的“万能钥匙”。以纸巾市场为例，有些企业认为只要价格足够低，就能在同质化的竞争中脱颖而出。比如曾经在市场上活跃的一些纸巾品牌，在面对激烈的竞争时，首先想到的就是降低产品价格。

      三松兄弟营销咨询认为：消费者在选择快消品时，价格固然是一个考虑因素，但绝不是唯一的决定因素。除了价格，产品的品质、功能、品牌形象等同样至关重要。

      就拿纸巾来说，消费者除了关注价格，更在意纸巾的柔软度、吸水性、安全性等（可以参考三松兄弟吸金大单品纸巾案例。这些企业没有意识到，单纯的价格战往往会导致利润空间被压缩，而且并不能真正建立起消费者的忠诚度，一旦有更低价的产品出现，消费者就可能迅速转移。

      另外，也有一些中小企业模糊地意识到营销的重要性，但缺乏清晰的方向和方法。比如[某小型食品加工企业 Z]，他们知道产品和卖点的同质化需要通过营销来突破，但对于如何进行有效的营销，是该从品牌塑造、渠道拓展，还是消费场景挖掘入手，他们感到迷茫和困惑，不知从何下手。

      当然，还有些企业认为是外在因素主导，如[某地方小零食企业甲]觉得是市场大环境的波动导致产品销售不稳定，没有深入思考自身营销的不足。

      还有部分企业将焦点放在成本控制上，像[某饮料企业乙]认为只要把成本降得足够低，就能凭借价格优势取胜。 

      上面这些认知不能说绝对错，但肯定不全对。那什么是对的呢？ 

很多人说应该找差异化的卖点，这对了，但还差一点。因为有的企业说，我找差异化卖点了，但还是卖不好啊。

       三松兄弟营销咨询认为：脱离消费场景的卖点都是耍流氓。

所以三松兄弟营销咨询认为卖点的寻找离不开下面7个消费场景问题的思考： 

1、对消费场景的忽视

      举个例子，[某快消品企业G]生产了一款洗衣液产品，在营销过程中特别强调产品卖点的去污能力和环保成分，说去污能力有多强，但是销量一般。

      为什么呢？因为忽视了消费场景，洗衣液的去污能力是消费者很重要的第一思考节点，但是在不同场景下的思考认知点就不一样了。

比如在家庭日常洗衣场景中，消费者可能更关注洗衣液的温和性和对衣物的护理；在户外衣物清洗场景中，可能更需要去除顽固污渍和异味的功能；再比如女性专门使用时，可能更专注洗衣液的去血渍、杀菌能力等等。

      企业应该运用专业的市场调研方法，如问卷调查、焦点小组访谈、大数据分析等，深入了解不同消费场景下消费者的思考认知点。

以[某飞丝]为例，在准备推出一款新的洗发水系列之前，他们进行了大规模的问卷调查。问卷涵盖了不同年龄、性别、职业的消费者，询问他们在家庭、旅行、办公等场景下对洗发水的思考认知点。比如在家庭场景中，很多消费者的思考认知点是希望洗发水有滋润修复功能，因为家庭中洗头频率相对稳定，更注重对头发的长期养护；在旅行场景下，消费者的思考认知点则是强调洗发水的便携性和清洁力，因为旅行中携带物品空间有限且可能面临不同的气候和水质。某飞丝还组织了焦点小组访谈，邀请了不同生活背景的消费者参与。通过访谈发现，在办公场景下，由于工作压力大、环境相对封闭，消费者对洗发水的控油和清爽效果要求更高。基于这些调研结果，某飞丝针对旅行场景推出了小容量便携装洗发水，方便消费者携带；针对办公场景推出了专门的控油清爽型洗发水，满足了不同场景下消费者的需求。

2、对消费场景思考认知点变化的不敏感

      比如[某东]通过对用户消费数据的分析，发现不同季节消费者对食品的思考认知点存在明显差异。在夏季，消费者对清凉解暑的食品如冰淇淋、水果等需求大增，而且在不同地区，这种的思考认知点的程度也有所不同。比如在南方炎热地区，对冰淇淋的口味偏好可能更倾向于清爽的水果味；在北方地区，可能对奶油味等浓郁口味也有较高的思考认知。在冬季，像火锅底料、滋补食品等则更受欢迎。同时，在不同场合下，消费者的食品选择也有差异。在家庭聚会场合，消费者更倾向于购买量大、适合分享的食品；在个人休闲场合，可能更偏向于小包装、便于食用的零食。某东将这些分析结果反馈给合作的食品企业，帮助食品企业调整产品研发方向和营销策略。例如，某食品企业根据某东提供的信息，在夏季加大了水果味冰淇淋的生产，并针对不同地区的口味偏好进行了微调，在冬季则增加了火锅底料的口味种类和滋补食品的推广力度，取得了良好的市场效果。

3、消费场景融入不足的传播策略

      很多企业在宣传时只一味的强调产品的口感多么多么好，没有将产品卖点与特定的消费场景相结合。比如有一个品牌的一款功能饮料，在宣传中没有突出在运动、加班等场景下补充能量的优势，导致消费者对产品的适用场景不清晰，购买意愿不强。

而[某动]在宣传其运动饮料时，不仅在电视广告中展示了专业运动员在激烈运动后畅饮脉动补充能量的场景，还在户外广告和线上广告中突出了普通人在户外运动如跑步、登山、骑行等场景中携带脉动的便利性。比如在一则户外广告中，画面呈现了一群年轻人在登山途中，汗流浃背时拿出脉动饮用，旁边配有文字说明“某动，为你的运动续航”，让消费者直观地感受到在户外运动场景下某动饮料的重要性。在社交媒体上，某动还邀请了运动博主分享自己在各种运动场景下饮用某动的体验和感受，通过这些生动的场景展示，强化了某动在运动场景下的独特价值，让消费者很容易联想到自己在这些场景中也需要这样的产品，从而大大提高了产品的吸引力和购买欲望。

4、未基于消费场景优化的客户关系管理

      一样的产品所要面临的消费场景不一样那思考认知点自然就不一样。比如餐饮堂食和外卖场景。堂食顾客可能更注重用餐环境和服务体验，而外卖顾客更关心配送速度、食品包装和顾客的投诉建议。

很多人都经常出差，不知道有没有观察到一个细节，[某尔顿酒店]针对商务旅行和休闲度假不同场景的客人需求就提供了差异化的服务。对于商务旅行者，酒店在客房内配备了齐全的办公设备，如高速网络、打印机、办公桌椅等，还提供会议室预订服务，并且会议室配备了先进的多媒体设备。在酒店大堂设置了专门的商务中心，提供文件打印、复印、传真等服务。对于休闲度假者，酒店提供了丰富的亲子活动，如儿童俱乐部、亲子手工课程等，还有温泉疗养设施，让客人在放松身心的同时享受亲子时光。客房布置也根据不同场景进行调整，商务客房简洁大方，注重工作便利性；度假客房则更强调温馨舒适和休闲氛围，配有观景阳台等设施，满足了不同客户的需求。

5、缺乏消费场景考量的促销手段

      促销好像很简单，无非是打折、满减、买送等。我们出门逛街或线上购物发现无论是节假日还是日常，无论是情人节还是母亲节，促销活动是千篇一律。

      三松兄弟营销咨询认为：不基于消费场景考量的打折是无效的。

      以[某胜客]为例，在家庭聚餐场景下，某胜客推出了家庭套餐促销活动。这些套餐包含了适合多人分享的大尺寸披萨、丰富的小吃和饮料组合，价格上也比单点更加优惠。同时，还会根据不同的节日和季节推出特别的家庭套餐，如春节期间的“新春团圆套餐”，里面包含了具有中国传统特色的美食和赠品，吸引了众多家庭消费者。

      在情侣约会场景下，某胜客会推出浪漫的情侣套餐，套餐中可能会包含心形的披萨、精致的甜品和特制的饮品，餐厅内也会营造出温馨浪漫的氛围，通过这种场景化的促销活动，满足了情侣消费者在特殊场景下的需求。

当然还有下面一些问题：

6、对消费场景分析的咨询价值认识不清

      一些中小一直认为营销咨询只是一些空洞的理论和概念，没有意识到消费场景分析在营销咨询中的重要性。在面对产品销售不佳的困境时，没有寻求专业的营销咨询帮助，而是继续凭借自己的经验和感觉进行市场判断，结果在产品研发和营销活动中走了很多弯路，浪费了大量的时间和资金。

      而[某点心企业]在接受了三松兄弟营销咨询方案后，通过深入分析消费场景，重新规划了产品和营销策略。比如针对办公室白领的下午茶场景，推出了低糖、便携的小点心，并且在写字楼附近进行精准的营销推广。很快，产品销量有了明显的提升。

7、担心消费场景导向的咨询方案无法落地

      还有很多企业担心基于消费场景的营销咨询方案在实际操作中难以实施，比如调整产品包装以适应不同消费场景可能会增加成本，拓展新的销售渠道也面临着诸多不确定性。因此，它对咨询方案犹豫不决，错过了市场机会。

但三松兄弟营销咨询的一个客户为了咨询方案落地，面对包材开模、更换的高成本问题，就采取了产业联盟的形式，通过集采大幅度降低了包材成本。同时积极开拓新的线上销售渠道，结合不同消费场景进行精准营销。最终，企业的市场份额不断扩大，竞争力得到了显著提升。

      以上是三松兄弟营销咨询基于这么多年服务企业的一些总结，当然还有很多其他的问题，今天受限于篇幅问题就不再展开一一赘述了。

      但是三松兄弟营销咨询相信，随着科技的不断进步和消费者需求的持续变化，消费场景在快消品和食品领域的影响力将愈发显著。在技术层面，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术有望为消费场景的营造和传播带来新的突破。

      比如，食品企业可以利用这些技术让消费者在购买前就能身临其境地感受产品在特定场景下的使用体验。想象一下，消费者通过手机或其他设备，就能看到自己在家庭聚会、户外野餐等场景中享用某款食品的虚拟画面，这将极大地提升消费者的购买决策效率和购买欲望。

      从消费者趋势来看，个性化和定制化的消费场景需求将不断增长。中小企业可以抓住这一机遇，通过大数据分析和人工智能算法，深入了解每一位消费者的独特场景需求，为他们提供量身定制的产品和服务。例如，根据消费者的健康数据、口味偏好和日常消费场景习惯，定制专属的营养食品套餐或零食组合。

      对于快消品企业来说，未来还需要更加注重消费场景的可持续性和环保性。随着消费者环保意识的增强，在一些消费场景中，如户外休闲、家庭生活等，对环保型产品和可持续消费模式的需求将不断增加。企业可以通过研发环保包装、推广绿色生产工艺以及参与环保公益活动等方式，满足消费者在环保场景下的需求，提升品牌的社会形象和竞争力。

      在缩量时代，“产品都一样，卖点都一样”或许是一个常见的现状，但这绝不是企业无法突破的困境。中小企业应该以更加开放的心态和敏锐的洞察力，去发现、挖掘和利用消费场景的价值。无论是从产品研发、营销策略制定，还是客户关系管理等方面，都要紧紧围绕消费场景这一核心要素。

      同时，也希望更多的中小企业能够认识到营销咨询的重要性，借助专业的力量，深入剖析自身在消费场景营销方面存在的问题，制定出科学、有效的解决方案。相信只要大家能够真正重视消费场景，不断创新和优化营销模式，就一定能够在激烈的市场竞争中闯出一片属于自己的天地，实现产品的大卖，让企业迈向更加辉煌的明天。