巴黎奥运会虽已落幕，余热仍存。事实上，这届奥运会的热度比预想高，一方面中国队在赛场气势如虹、屡创佳绩；另一方面，潘展乐、郑钦文等00后在开创新纪录的同时，也因自信且不内耗的精神状态，感染无数网友。

在注意力碎片化时代，巴黎奥运会作为超级大IP，吸引了全球目光，因此巴黎奥运会激发了无数内容方、品牌方前所未有的参与热情。奥运的品牌玩家也从以往家电、乳饮、运动服饰等关联性较大的行业品牌，不断扩散到全品类品牌，今年连喜茶、霸王茶姬这样的新式茶饮品牌也参与进来，这些数据无不说明一个问题，奥运结合一切已经成为大趋势。

在这样的背景下，快手作为2024巴黎奥运会持权转播商，通过整合全线内容生态和商业生态资源，为用户提供赛事内容及互动体验，为品牌、商家提供营销及经营场景，释放7亿用户消费力。从其发布的战报来看，有6.4亿位老铁通过快手观看了奥运会，与奥运相关内容曝光量达3106亿，老铁参与奥运互动次数158.9亿次，有上万品牌、商家参与，与快手进行营销合作的品牌就高达150多个。

从这一系列数据里，我们可以看到快手在内容生态上的不断繁荣和商业生态上的日臻完善，并通过将内容生态和商业生态进行整合，创造了一个全业务、全场景整合的超级消费场景，这也让快手成为品牌奥运营销的必选平台。

奥运是大赛场，更是大市场

1、赛事内容大众化、互动化已成必选项

当下，短视频已成为互联网时代毫无疑问的“大众传媒”。早在快手作为短视频平台首次成为2020东京奥运会的持权转播商之时，奥运会已经宣告进入“短视频时代”；而今年快手再次拿下版权，是短视频平台在备受瞩目的巴黎奥运会上真正大放异彩的一届。

除了快手本身在奥运内容和商业生态上的积累和探索，奥运会在内容和传播上的两个变化，也让快手等平台的价值凸显。

首先，从今年巴黎奥运会上来看，奥运内容娱乐化渐成趋势。相比从前只关心金牌数量，如今大家还会关心运动员的精神状态、场外表现等。潘展乐的无辜告状、郑钦文的自信表达都成为赛事之外的关注焦点。而这类内容天然适合且只能属于短视频平台，这就让快手等短视频平台在奥运传播上具备更大优势。

其次，相比传统媒体，新媒体环境下的奥运会参与度提高。观众不仅可以像之前一样看奥运，还可以参与热点话题的制造、传播，为国家队和运动员加油、助力等等，社交媒体带来的平权赋予了每个人自由表达的权利。为此，快手也在奥运会期间推出了奥运跑火炬接力、奥运定制点赞特效、人工智能预测比赛结果等一系列活动，增加每一个用户的参与度。

2、内容与商业结合，打造奥运的“第六环”

自东京奥运会以来，快手在内容和商业生态上不断升级换代，基于此，快手在今年巴黎奥运的筹备上提出了“体育+”核心策略，将内容生态和商业生态进行整合，满足用户一站式的内容需求、购物需求和本地生活服务需求。

在内容方面，快手做了更加深入、广泛的呈现。首先是进行内容精细化运营，拓展了内容的丰富度。快手凭借之前积累的赛事经验，赛前凭宣传片《铁力与中国队同在》破圈爆火；后续又推出赛事资讯栏目《巴黎早上好》，提供最新赛事报道；而冠军前方观赛内容《冠军观赛团》、《跟着冠军游巴黎》，携手明星、运动员、达人等前往巴黎为中国奥运健儿加油，体验巴黎的奥运氛围；延续上一届东京奥运的成熟IP《冠军来了》继续获得粉丝的追捧。

此外，快手还打造了自制IP内容《快手村奥会》《新新运动会》、体育题材短剧《造浪少年》等，满足不同用户的内容消费需求。

在互动上，如前文所述，除了奥运跑火炬接力、奥运定制点赞特效，快手还在“竞猜”板块也接入AI能力，推出了「AI小快」预测功能为用户提供了全新的创意的互动模式。

而快手在此次巴黎奥运会最大的亮点应该是内容+商业生态的整合。

电商方面，在奥运开启之前，快手电商就联合近2893个商家发起“金牌好货狂欢节”，打造电商专属分会场，满足老铁用户边看边买的需求。精彩的赛事内容和出圈的热门话题极大地促进了老铁用户的消费。

本地生活方面，快手携手上万商家全面满足老铁用户的“要追比赛，也要吃喝玩乐”需求。奥运期间，快手本地生活支付金额同比增长251%，支付订单量同比增长187%，日均支付用户数同比增长176%。

体育营销方面，包括伊利、中国移动、吉利汽车、京东、加多宝、美团等150多个品牌与快手联合共探营销创新，深度合作的品牌数量是上一届东京奥运会5倍还多。可见，快手已成为越来越多品牌在体育营销上的首选平台。

平台生态和创新模式，

共同讲述奥运营销新逻辑

如果说内容经营更多体现的是品牌的“声量场”，而电商经营和本地经营则更聚焦于“销量场”，也就是不仅要吸引用户来平台为奥运贡献“流量”，还得引导他们为奥运贡献“消费”。

1、高流量、强互动，找到品牌曝光锚点

虽然如今对于互联网平台而言，内容多元化运营已经成为共识，但像快手玩得这么“花”的，也是少数。

譬如伊利就选择冠名《夺金时刻》，结合高流量的夺金内容，在奥运会主会场及意外覆盖在奥运主会场及以外覆盖多个主要流量场景，以“夺金时刻”弹窗形式，获得超强曝光，提升品牌美誉度。

而吉利选择与《火炬会场》合作，在火炬会场和互动游戏场景创新体育营销玩法，吉利汽车卡通全程陪同用户“跑”向巴黎，形象生动得在用户心中建立起产品形象和产品心智。

2、衍生内容项目，创造定制化营销场景

除了基于版权赛事的内容，快手还打造了一批衍生IP内容，比如《跟着冠军游巴黎》、《冠军观赛团》等，邀请前奥运冠军与明星艺人一起去到巴黎现场，从第一视角直击奥运，可以精准触达不同人群，满足不同品牌需求。

其中《跟着冠军游巴黎》获得饿了么冠名，而《冠军观赛团》获得京东独家冠名。

《跟着冠军游巴黎》与饿了么的合作就充分体现了快手“体育+”模式下的营销创新，节目邀请到“难度王”何冲、“乒乓女皇”邓亚萍和“SUPER丹”林丹等奥运冠军深入奥运赛场，为用户奉上“冠军带你看奥运”的独特体验。

不仅在内容上超出用户期待，《跟着冠军游巴黎》也为独家冠名品牌饿了么打开全新的营销局面。

在基础的口播和品牌展示之外，快手还打造了很多既有流量又促转化的营销新玩法。为了让“上饿了么APP参与「夺金免单」、「挺你免单」”的品牌活动信息在用户中打透，在快手站内的#跟着冠军游巴黎 专题活动页面下，鼓励用户通过带话题发视频赢大奖，还有#中国夺金饿了么免单 品牌专区互动福利，吸引达人、用户在话题下贡献内容，以优质UGC助推活动出圈；此外，节目在快手同步开启直播模式，邀请运动明星空降互动，吸引快手社区用户参与，为品牌打造完整的营销链路。

3、 打造特色IP，创新群众体育营销模式

在各类衍生内容之外，快手还独辟蹊径地打造了一些特色IP内容，其中最具特色的就是烟火气十足的“快手村奥会”。

这场体育竞技与乡村文化融合、国际范儿与民族特色交织的文体盛宴，不仅涵盖足球、篮球、乒乓球、田径四大传统竞技项目，还有高脚竞速、押加、旱地龙舟等特色民俗比赛，趣味十足。高关注度也带来了这一IP的高营销价值。

在开幕式以及赛事现场，可以看到品牌与“村奥”内容的相融。除了运动员队服、观众应援物外，现场还有加多宝人偶亮相开幕式参与“万人”蹦“侗迪”；在篮球赛中场，加多宝啦啦队带来“夺罐啦啦操”，为运动员加油打call；贪玩游戏足球队亮相赛场，与上海国际队展开激烈对抗，其游戏中的多个“动物角色”还参加了百米趣味跑、篮球赛中的“野兽花式篮球”和足球赛中场表演“野兽啦啦队”；滴滴则通过赛事现场的横幅“滴滴打车真便宜，全村老铁都中意”等植入传递品牌信息。

从“村奥会”到“村超”“村BA”“村VA”，快手上的民间赛事多点开花，与平台内丰富多彩的泛体育内容一起，共同构成了快手独具特色的体育内容生态。

4、品效销一体，打造一站式消费场景

有了平台生态做基建，内容做发力锚点，品牌的商业增长也就指日可待。同时，得益于快手强大的电商及本地生活业务，品牌的奥运营销转化路径被大大缩短。在奥运会期间，快手也充分发挥平台兼具内容属性和商业属性这一特点，打造了一个17X24小时不间断演播室，与7亿老铁“一起看奥运”，通过整合平台商业生态资源，创新地打造了一站式观看体验和消费场景，实现用户一边享受内容、一边参与互动、一边下单购买，有效缩短了转化路径。

据了解“一起看奥运”参与的品牌、电商商家与本地生活商家有42个，共计获得了12.28亿的曝光，其中不乏百威这样自带赛事氛围的品牌，实现了参与期间最高同时在线人数10万+、单小时GMV环比提升16倍、并且新粉成交占比超八成的成绩。

奥运期间，水卫仕则聚焦在快手超级品牌日场景，围绕消费者对于家清好物的核心需求，共同打造以“生活小事也有冠军”为主题的整合式营销活动，将体育运动与家清场景创新融合，提出一种全新家清生活理念：“冠军”不只在奥运赛场上，也在充满挑战的生活中。

数据显示，活动期间水卫仕自播GMV环比增长1203%，取得显著的业绩增长。BigDay当天，直播最高观看用户数2.3w+，#国货直播卷到了体育届 等多个热门话题冲上快手热榜，话题总播放量3729万+。

结语：

2024巴黎奥运已经落幕，快手作为2024巴黎奥运会的持权转播商，通过内容生态与商业生态的全面整合，以“体育+”策略创新体育营销模式，不但为7亿老铁用户打造了全民追奥的“云主场”，更是为上万个品牌、商家创造了“经营场”、“销量场”，开拓了生意新增量。

这个夏天，快手以一种全新的“内容+商业”体育赛事运作模式，为行业讲诉了一个奥运营销新逻辑。