奥运，真的变了。

00后成为摘金夺银生力军，奥运热梗奇奇怪怪，互动、二创可可爱爱……你会发现，巴黎奥运会看到的很多现象，都有一个很大的特点：奥运营销更生动了。

这一特点，也体现在了品牌端，以往品牌做奥运营销，图的是声量和形象。而今年，在争夺注意力之外，很多品牌还把精力放在了情绪价值上，更加关注人的需求，直到最后一天才开始关注奖牌榜，这与当下网友的关注点是一样的。

所以，就直说了吧，奥运营销已经大变天了，而且是底层逻辑的变化。

奥运营销，大变天

社媒时代的快速发展，推动这奥运营销的深刻变革，从传播上看，主要体现在以下几点：

重心社媒化

随着微博、抖快、小红书等社交媒体的崛起，公众对于奥运的社交参与热情正日益高涨，他们对即时互动和内容共享的需求愈发强烈。

用户变化决定了品牌视角的转变，传播的重心逐步从传统的体育垂直媒体，向这些充满活力的社交平台倾斜，如今，一边在咪咕央视频看直播，一边到微博刷热搜，已经成为追奥标配。

社交平台成为人们获取奥运内容的主要途径，不仅重塑了人们的奥运观赛体验，更在社交媒体上激发了用户对奥运的无限热情。在这里，每一次讨论和分享都成为奥运精神传播的新动力，赛事名场面得以发酵，营销热点也同样蓄水引流。

话题娱乐化

相比赛场内的荣辱得失，这届年轻人也会将注意力放在场外那些有趣、有梗的事情之上，他们更希望用一种松弛的心态去体会奥运带来的乐趣。

从关注夺冠金牌到运动员个人，内容的表达呈现更加年轻化、情绪化的趋势。射击队全员淡人，全红婵、潘展乐、郑钦文的采访被剪成了无数个段子，颇有争议的运动员饭圈化，人们看乐子、看二创的时间，甚至比正儿八经看比赛的时间还要多。

微博观赛热点报告显示，巴黎奥运全网发布4.16亿条博文，全网互动量达16.98亿，话题阅读量4790亿，观赛讨论的热度远超东京奥运会。内容之丰富、话题之多样，令人目不暇接，品牌想要从中脱颖而出，乃至让人记住，更是难上加难。

时效更短了

前脚刚比赛完，后脚就上了热搜，而且还不止一个。今年奥运共设有32大项329小项，比赛一个接一个，等着上热搜的比赛和运动员也一个接一个，网友不可能只盯着某一个。

实际上，用户的注意力是脉冲式的，前一天还在疯传开幕式的超前状态，第二天就被黄玉婷的小发卡抢了风头，兵乓混双夺冠N连爆的热度还未散去，水花消失术重现、告状告到全世界、红土场女王加冕等名场面又接连登上热搜榜。

整个奥运期间，一共有5521个热搜上榜，206个热度为“爆”，你现在还能想起来几个？热点来得快去得也快，就算押对了热点和运动员，没抓住窗口一样徒劳无功，留给品牌的时间不多了。

奥运热点，怎么追？

毫无疑问，这样一场汇聚了全球目光的盛宴，不仅激发了大众的广泛关注和热烈讨论，更掀起了阵阵情绪浪潮，而这些流量终究会回落到品牌头上。

某种程度上，所谓热点营销就是将自己与热点放在一起，借热点与受众对话，核心打法也简单粗暴，就是比谁能蹭，只要我蹭得够多、够巧妙，总有一个能奏效，问题是半个多月5000多个热搜和爆词，如何才能借力打力，将转瞬即逝的热点，转化为长久的品牌力？

首先广撒网的思路是没错的。

伊利今年的热搜体质就是因为太全面了，不管是代言人数量，还是多次玩梗都很有意思。

伊利作为中国奥委会官方合作伙伴，不但签约了包括樊振东、孙颖莎、张雨霏、覃海洋等数十位运动员，涵盖乒乓球、游泳、射击、田径等多个有夺金潜力的项目；还签约了许海峰、刘翔等不在现役但独具影响力的运动员，来尽可能辐射更多受众。

霸王茶姬的“超绝事业运”也是因为它押了多个运动员，关键还都押对了，汪顺热搜第一，贾一凡、陈清晨拿到羽毛球女双冠军，刘清漪夺得首枚奥运霹雳舞奖牌，刘翔二次翻红，还有郑钦文这个新晋世界级顶流。

押对的多了，再在热点来临时迅速抓住夺冠调动大众情绪，集中火力猛攻，几个回合下来，自然就能出圈了。

然后要听劝。

这两年因为听劝出圈的还真不少，比如频繁出圈的文旅局就是其中的佼佼者。这届网友比以往任何一届都更有想法，富有见解，谁顺他心意，他也就让谁顺心。

今年蒙牛选了很多个嘉宾，中国队每夺一金，就选用一位嘉宾口播夺冠快讯。但是夺第二金的时候，因为龚俊的声音有一种过年国富民强四海升平的感觉，评论区迅速聚集了很多网友和粉丝助阵。

蒙牛也很听劝，接下来的第10金、第18金、第26金继续选用了龚俊，惹得粉丝一直蹲点，品牌热度和声量一下子就上来了。

还要多互动。

我们常说微博有杠精，但真到了展现舆论影响力的关键时刻，还就是这些人和这种想说啥就能说啥的氛围成就了微博。

别的不说，就光在评论区，人人都能看到，谁都能说上几句，这种讨论本身很多时候比新闻本身都有意思，新闻变成了一个议题，评论区才是大家真正见真章的主要阵地，要不怎么说评论区出人才呢。

更重要的是，互动的多了，看到的人也就多了，看的人越多，互动也就越多，这样一来，正向的飞轮就转起来了。所以做热点营销不是发个微博就完了，还要引导互动、调动互动。

热点作为注意力的漩涡中心，其营销玩法层出不穷。光看微博在这次奥运营销中的表现，我们就会发现热点营销真的是变天了，它要求品牌既要会蹭，又要运气好，还要听劝，更要和网友多互动，这就意味着注意力和心智的抢占也比以前更复杂了。

写在最后

以前我们在热门赛事期间做营销就是“顶级品牌+转播媒体+黄金时段+广告创意”，谁买的广告位多谁就赢了，但现在逻辑完全变了，钱还是要花，但只花钱没用了，还得去微博、去抖快，对热点的反应要快，要会玩梗，和网友打成一片。

一个有趣的现象是，开幕前还在说这届奥运咋没人关注了，结果一开幕直接连爆。这与微博的境况异曲同工，平常不少人唱衰，但到了这种全民关注的大事件上，依然是主流舆论场，品牌们一个比一个还会玩，原来大家都在偷偷用功。

越是碎片化时代，微博这种中心化的媒体越是寸土必争，能不能出圈、能不能成为焦点，就看能不能上发酵上热搜了。奥运这种大事件期间人人都在说话，怎么让自己的话传到消费者耳朵里，说到他们心坎上，一直是道难题，而这道题，以后只会越来越难解。