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跨界营销新篇章:饿了么在ChinaJoy如何以IP出圈
发布时间:2024-08-20 18:39
“什么!饿了么也是二次元?”
今年7月,高度国际化数字娱乐嘉年华ChinaJoy开幕,在这二次元盛会上,如何让饿了么这个三次元的品牌,从一众品牌中杀出重围,成为了我们需要攻克的难题。
饿了么×ChinaJoy,我们不仅想玩转营销,更想以跨界来破圈,玩出与二次元世界Z世代的共鸣,让这抹跳脱而又清亮的蓝色,席卷整个会场。
一、饿了么大蓝破次元交友,二次元文化同频共振,IP强势出圈
想贴近二次元,首先要读懂二次元。我们根据二次元文化的背景及特点,锚定兴趣取向针对性地进行营销策划,以IP“饿了么大蓝”(以下统称为“大蓝”)为载体,结合ACGN领域的三个标签:电竞游戏、动漫番剧和三坑宅舞,来树立大蓝多样化人设:氪金玩家、反差式集邮、超级E人等,花式整活勇闯ChinaJoy 破次元交友,实现在年轻一代的深度渗透。
1、真 · 氪金玩家,大蓝的ChinaJoy冒险日记
区别于常规的联名套路,在现场《魔兽世界》联名区域的基础上,我们洞察到年轻一代渴望“暴富”的流量密码,于是结合《魔兽世界》的游戏梗设计限时“采矿寻宝任务”,以联名IP为引子,“寻宝寻到现金”为钩子,让“大蓝”以氪金玩家的姿态登场。
“寻宝任务”不仅调动了垂类人群的兴趣点,“寻到的现金红包”更是引发游客的踊跃参与和泛大众的艳羡情绪,在抖音内“饿了么真发钱发真钱”相关话题内容热度飙升,不仅有到场coser打卡原创视频破10万加点赞,外围更是将“大蓝”自定义的氪金玩家形象持续发酵,为大蓝赋予“散财童子”的新印象,评论内容引发良性讨论氛围,带动用户对大蓝,甚至饿了么的正面反馈。
2、Coser次元的社交悍匪,引发圈层情感共鸣
集邮是二次元的普遍行为,为了在众多“集邮”方式中突出重围,我们以“蓝符号”作为视觉锤,特别设计了大蓝和在场“所有的”蓝色系Coser集邮!
让大蓝与蓝色系Coser零距离互动集邮晒图是第一步,结合Coser角色出街系列贴皮整活视频才是重中之重的讨喜操作,小红书收获10余篇高赞爆文,抖音破10万点赞视频也是手到擒来。
“集邮+整活”成功在社媒掀起一阵“蓝色风暴”,微博话题#蓝色在上海CJ展赢麻了#登陆上海同城榜top3,收获话题页整片蓝海,高识别度的蓝色及趣味内容,成为大蓝在动漫次元中的独特印记,构建了强烈的品牌记忆点。
同时在集邮过程中,我们赋予大蓝的“超绝反差感”也是自带话题热度,官方发布的精修九宫格美图背后,是游客拍到大蓝集邮时反光板、补光灯一应俱全,再加集邮时手忙脚乱的模样,被网友戏称为“精装的朋友圈,毛坯的人生”,这一“反差·萌”的形象在丰满大蓝IP人设的同时,也唤起了用户对于真实自我和社交表象之间差异的思考。
3、点歪的舞蹈技能树,成功开启宅舞次元的情绪突破口
在大庭广众下翩翩起舞对I人来说是场灾难,但是对E人来说犹如吃饭喝水般简单。
为了打入宅舞圈子,我们将大蓝的E人属性发挥到极致,打造能歌善舞的“超级E人”(也谐音艺人),凭借大蓝抽象而富有创意的舞姿,饿了么展台化身为最high最搞怪的热舞现场。“晚安大小姐”“tell me”“emergency”声入人心,热门BGM加上魔性的舞蹈动作,成功吸引了泛大众的目光。大蓝显眼包式的宅舞极具感染力,一度在抖音#上海的显眼包 dancer#话题发酵,霸屏话题页。
现场热情氛围也推动了游客化身为“自来水”自发进行传播,饿了么大蓝通过“超级E人”成功激发现场观众的参与热情,让原本连结性不强的路人自发成为品牌传播的助力者,而大蓝疯狂带动I人跳舞的路透视频也顺势强化了大蓝的“E人”外向化人设,极大地提升了品牌的可见度。
二、线上线下双向反哺,结合痛文化攻占圈层人群心智
为了获得自己钟情的角色周边,充满热情的 Z 世代所表现出的急切和渴望,和超市门口排队领鸡蛋的老人家没有本质上的不同,“谷子”就是 Z 世代心心念念的“鸡蛋”。
结合谷子文化的流行,饿了么展位也是推出定制制品:CJ现场限定吧唧、限定超大痛包...吸引了大量用户的密切关注,在活动前已有不少人码住获取攻略。
1、饿了么CJ超大痛包=超市门口难领的免费鸡蛋?限量谷子实现双效统一
在一众饿了么谷子中,超大痛包最为吸睛,结合大蓝形象,以夸张的造型与稀缺策略成功出圈,成为爆款时尚单品,夺得CJ展上最拿得出手的“社交货币”桂冠。
线下派送吸引人流聚集,线上各平台多渠道扩散,大蓝超大痛包迅速触达各方人群,潜移默化打破受众壁垒,围绕痛包话题的自来水在各渠道频频发散,“大蓝痛包一包难求”一度成为热议。
社媒平台上不管是收获痛包的游客自发宣传,还是偶然刷到讯息的网友求购买路径,掀起了痛包井喷式自来水,优质UGC内容促进品牌声量的持续扩散,抖音话题#上海cj是古希腊掌管整活的神吧#上海同城榜top2,自带品牌浓度上榜,大蓝痛包视觉直给超种草;讨论热度二次撬动了泛大众兴趣,在二手平台上饿了么痛包甚至被挂出近千元的价格,一度成为轻奢物料,进一步证明了其破圈程度。
2、饿了么?吃点谷吧!深度链接二次元术语和品牌
除了饿了么推出的限定周边,我们也为饿了么ChinaJoy定制了有梗物料——吧唧托。“吃点谷吧,你不是饿了么?”来通过“吃谷”与“饿了么”字面意义上的连接,形成用户对于“上饿了么吃点谷”的记忆点。
三、破圈跨界营销,一场专属饿了么的“二次元文化盛宴”
凭借“氪金玩家”人设联动破次元,靠“真金白银”交个朋友,拓宽圈层受众;“E人社交悍匪”人设实现人群破次元,和Coser现场集邮合照,整活玩转新的“朋友圈”;官微化身大蓝后援站让平台破次元。
这一系列跨界营销带来的热度传递给更多的泛次元大众,以人设突出品牌的营销创意,塑造“有趣的灵魂”带来大量关注热度,让饿了么在Z世代中树立起强大的品牌影响力,构建IP长期的复利效应,为跨界营销提供了全新的思路和更加广阔的想象空间。
如果再有人再说饿了么不懂二次元,你可以这样反驳他:“二次元也得吃外卖啊!”
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